Biliyorsunuz, segmentler için “gözünüzü kapatıp elinizi uzatınca dokunacakmış gibi tanımlamalısınız” diyorum. Üstelik, “müşterinin özelliklerini, yediğini, içtiğini, giydiğini, heveslerini, beklentilerini, endişe ve korkularını… kendi ürünlerinizden bağımsız olarak detaylandırırsanız daha da başarılı olursunuz” diye vurguluyorum.

İşte basit bir örneği.

Kocasının ek kartını kullanan ve alışverişinde kuaför, çanta, ayakkabı olmayan veya (harcama tutarına oranla) beklenenden çok az olan kadınlara kendi ödeyecekleri (ek kart olmayan) kredi kartı teklif ettik. Maaş veya gelir sormadık. Mevcut ek kartları ne kadar kullandıklarına bakarak bir limit tanımladık.

Yanılmıyorsam yüzde 3- 4 kadarı yakalandı. Kocaları şubede sorun çıkardı . Ama kabul oranı yüzde 90’a yakındı.

Şubeler kavga kıyamet olunca itiraz etti. Ama kabul oranlarını görünce “Devam edin” dediler.

Olay, müşteriyi tanımaktan ibarettir.

Sadakat projesi konuştuğumuz zaman çoğunlukla “gençlik projesi” gündeme gelir.

Yönetim kademesindekilerden birileri “Gençlik projesi yapalım. Markamızla şimdiden tanışsın. Markamız aklında kalsın, büyüyünce şu ürün deyince önce bizim markamız aklına gelsin” derler.  Hani “şimdiden kumbara verirsek, büyüyünce aklındaki ilk banka biz oluruz” gibilerden… 

“Mevcut hedef kitleyi sadık kıldık mı? Bütün renkleri bitirdik de fıstık yeşili mi kaldı” diye sormam. “Sadakat geçmişle değil, gelecekle ilgilidir” diye anlatırım.

Türkiye’de, büyük şehirlerde yapılan bir araştırmaya göre (Emrah Kaya‘dan dinlemiştim) bu nesilde ortalama aşk 4.5 ay sürüyormuş.

Düşünün, “yandım, bittim, ölürüm de onsuz yaşayamam” süresi dört buçuk ay.  Gençlerle bir arada olduğumuz birkaç yerde bu konuyu açtım.  Bazıları itiraz etti. “Aman hocam, 4.5 ay çok uzun. Kim o kadar katlanır” diyen her iki cinsiyetten gençler de az değildi.

Siz  onlarla yıllarca sürecek bir ilişki kurmaya niyetlisiniz.

Bu sene bir konsere sponsor olduğunuz için, 3 – 5 sene sonra size gelir mi? Her sene kaç konser, kaç etkinlik düzenleyeceksiniz? Bunca sene boyunca akılda kalmak için her sene ne kadar bütçe ayıracaksınız? Onca gençlik markası varken hep zihinde yeriniz olmasını nasıl sağlayacaksınız?

Sahi… Nasıl yapacaksınız?

Yurt içinde ve dışında beğendiğim veya etkilendiğim toplantı, panel ve konferansların ortak yönlerini derlemeye çalıştım.

Şöyle:

Tam saatinde başlanıyor. Özellikle ABD’de oldukça erken başlıyorlar. Eğer 08:00 ‘de başlayacak denilmişse, 08:01 olmadan başlanıyor. Bazıları kahvaltıdan dönmemiş olabilir; bir kısmı dışarıda sohbettedir; sigaraya çıkanlar saati unutmuşlardır… Farketmiyor. Zamanı gelince başlıyorlar. Diğerleri sonra gelip oturuyor.

• Bizde ise, sanki daha önce hiç sabah trafiği yaşanmamış gibi “bu saatlerde trafik yoğundur”, “kötü hava nedeniyle gelemediler” gibi bahaneleri, konferansı düzenleyenler üretiyor.

Katılımcıların para ödedikleri konferanslarda, konuşmacılar şirketlerini dakikalarca övmüyorlar. Yakın geçmişte E-Bay’i, Forrester’ı, ComScore’u, Etsy’yi, ve birçok dünya çapında meşhur kurumun sunumlarını dinledim. Sponsor bile olsalar şirketlerini dakikalarca anlatmadılar. Bir-iki dakika sadece…

• Bizdeki durumu şu [1] ve [2] yazılarda anlatmaya çalıştım. Sponsor oldukları toplantılarda, izleyicilere yararlı tek cümle söylemeden, “parayı veren düdüğü çalar” deyip başımızı şişiriyorlar.

Konuşmacılar gerçek deneyimleri veya önemli bilgileri paylaşıyorlar. Hemen her dakikasını not almak istiyor insan. Dijital konulara biraz uzaksanız, ama artık şirketinizin dijital dünyada var olması gerektiğini düşünüyorsanız… Yeni öğrendiğiniz için her dakikası size değerli gibi geliyor. Deneyimli katılımcılar bile konuşmacılardan çok şey öğrenebiliyor  [3] , [4] , [5] , [6]

• Biz de, aynı konuşmacıların aynı konuları tekrarlamalarından veya son sosyal medya kampanyasından başka bir şeyi anlatMAmalarından sıkılıyoruz.

Bir yandan dinlerken, diğer yandan yüzlerce tweet atılmıyor. Yine herkesin PC veya tableti önünde. Bazıları bu cihazlarda not tutuyorlar. Zamanlarını paylaşma ve teşhir için değil, öğrenmek ve yararlanmak için kullanıyorlar.

• Orada bulunmayı övünç vesilesi yapmak değil, bilgiye doğrudan ulaşmak için kullanıyorlar. Bazı toplantılarda hashtag bile bildirilmiyor.

Konuşmacıya soru yöneltme kısmı başladığında, ilk birkaç saniye içinde dinleyicilerden soru gelmezse, toplantıyı düzenleyen ekipten birileri gerçekten güzel bir soruyla buzları kırıyor. Bilirsiniz, ilk sorudan sonrası geliyor. Yine de eğer duraklama olursa, yine önceden iyi hazırlanmış birkaç sorunun sırada olduğunu anlıyorsunuz.

• Bizde soru – cevap bölümü neredeyse toplantıyı düzenleyenlere angarya gibi geliyor. Çoğunlukla da konuşmacıyı dinlemediği belli olan birisi içini döküyor. 

Boş bulunan yere oturuluyor. Kimse “yer tutmuştum” demiyor. Çantasına, ceketine, paltosuna yer ayıran kişileri toplantıyı düzenleyenler uyarıyor.

• Bizdekini yazmıştım.

Giriş ücretlerinin yüksek olduğu toplantıların çoğunda naklen yayın yapılmıyor. Hatta bazılarında resim çekmek bile yasak.

•  Bilginin yayılması açısından, yayın yapmamanın doğru olduğunu söylemiyorum. Zaten çoğunlukla sonradan yayınlıyorlar. Anında yayın yapmayarak, katılımcılar için bir fark da yaratıyorlar.

Bunların hepsi harfiyen uygulanmalı demiyorum. Ama en azından (sonuncusu dışında) bazıları uygulansa daha iyi olmaz mıydı?