20 April 2018 Friday

Gecikme ve Bilgilendirme

İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA’deki Dijital Dönüşüm dersi katılımcılarımızdan Umut Altun, Almanya’daki bir tren yolculuğuyla ilgili mesajı benimle paylaştı.

🙂

Umut’a gelen mesaj şöyle:

Umut mesajı benimle paylaşırken şu noktalara değinmiş

Böyle bir uygulaması olan herhangi bir kurumumuz var mı Türkiye’de? Böyle bir mail geldikten sonra ben çok iyi bir şekilde biliyorum ki DBahn’dan gelen maillerin çoğu beni koruyan ve gerçekten bilgilendiren mailler olacaktır. 

Gelen mesaj sayesinde rahat rahat istasyona gittim, “yemek yersem bir yerde yetişebilir miyim” diye sabahtan beri düşünürken gelen mesajla birlikte rahat rahat yemeğimi yedim.

Bazen uçakların rötar yapacağı 4 – 5 saat öncesinden belliyken bile bilgilendirme yapılmıyor. Her konuda olduğu gibi bu tarz konularda da kulağımızın üzerine yatmayı müşteriyi üzmemek olarak algılıyoruz. 

Mesajı incelersek… Gerekli bilgilendirme yapılmış. Ek olarak:

  • Bağlantılı bir sefer varsa ve bu gecikme nedeniyle onu kaçırmışsan, ne yapman gerektiği;
  • Eğer Alman Demiryolları uygulaması varsa e-posta mesajı değil uyarı mesajı alacağın

bile bildirilmiş.

Müşteri deneyimi açısından “gecikme olursa…” diye endişeleneceğin her konuda bilgi buluyorsun. Fazlası da var.

😉

Benzer sıkıntıları defalarca yaşadım. Yemek yemeğe fırsat bulamayıp bir tomar taksi parası ödedikten sonra, uçağın 2 – 3 saat gecikeceğini  havaalanında öğrendiğim zamanlarda çok sayıda yetkilinin kulaklarını çınlatmışımdır.

Havayolu şirketleri cep telefonuma ilgisiz mesajlar gönderir ama en önemli mesajı iletmez.

Bir havayonunun uygulamasında, bileti uygulama üzerinden almamışsan hiç bir veriyi göremediğinden bahsediliyor. TCKN aynı, sadakat kart numaran aynı, ama satın alma yeri farklı olduğu için bilgilendirmiyormuş.

Gelin de “müşteri deneyimi” kavramlarından bahsedin.

🙁

Ulaşım sektöründe, bilgi almayı ve vermeyi bilmediğimiz konusuna ben de katılıyorum. Daha önce defalarca [1] , [2] , [3] , [4]  dediğim gibi:

Bilgi vermeyi öğrenmek hem kültür hem de süreçtir.

😉

18 April 2018 Wednesday

Verinin Yaratıcı Kullanımı

Bu blogu takip edenler, 10 yıldan uzun bir süreden beri,  “veriyi kullanamayan pazarlamacı olmaz” cümlesini sıkça söylediğimi biliyor.

  • Veri ve Reklam yazısında, danışmanlık kökenli kurumların dijital pazarlamadaki ağırlığının artmasına değinmiştim.
  • Veri’ye Kristal Elma yazısında ise, verinin yaratıcı kullanımı konusunda bazı örnkleri aktarmıştım.
  • Yaratıcılık ve Yapay Zeka yazısında, hangi aşamada yaratıcılık gerekeceğini Almşah Öztürk’ten naklen yayınlamıştım.

Dün WARC’da bir haber gözüme çarptı. Bir Avustralya ajansı olan AFFINITY, WARC Media Awards’da iki yıl üst üste En İyi Veri Kullanımı Büyük Ödülü‘nü kazanmış.

Haberde AFFINITY’nin CEO’su Luke Brown, ajansın iş yapan ve etkili kampanyalara dönüşen içgörüleri ortaya çıkarmak için veri katmanlarını nasıl kullandığını paylaşmış.

Diyor ki:

Bu oyunda tanınmak için, işe yarayan işler yaratmaktan daha iyi bir şey yoktur. AFFINITY olarak, iki yıl üst üste 2016 ve 2017’de WARC Media Awards En İyi Veri Kullanımı ödülünü kazanarak tanınmak için yeterince şans bulduk.

Herkes nasıl yaptığımızı soruyor ve dürüst olmak gerekirse, tek bir doğru cevap yok. Narellan Havuzları ve Prospan, iki farklı yaklaşım gerektiren iki farklı iş problemi olan iki farklı müşteriydi.

Narellan Havuzları için, bir müşterinin tam satın almaya karar verdiği anı belirlemeye çalıştık.

Hava durumuyla – sadece sıcaklık değil – ilgili belirli bir gözlemi odağa aldık ve gerçek zamanlı satın alma platformumuza bağlı olan ve doğru mesajı doğru kişilere en doğru zamanda ulaştıran bir hava durumu uygulaması oluşturduk.

(Aşağıdaki bağlantıda, projenin İngilizce anlatıldığı bir video var.)

Çözümümüz, müşterinin satışlardaki yedi yıllık düşüşü tersine çevirmesine yardımcı olmakla kalmadı, dijital yaklaşımımız yönlendirmelerde % 11 oranında, satışlarda % 23 oranında artış sağladı ve 54 katı yatırım getirisi elde etti. Ve medya bütçesi üçte bir oranında azaldı.

Flordis’e ait öksürük karışımı Prospan için Dünyanın lk öksürük tahmin simülatörünü oluşturduk.

Niteliksel araştırma ve çevrimiçi [online] arama kalıplarının analizi ile başladık, büyük ilaç bütçelerinin ana rakibimiz olmadığını keşfettik – bizim düşmanımız ilgisizlik idi. Sağlık çalışanlarının ve annelerin, çoğu zaman çocuğun öksürükten zaten kurtulacağını düşündükleri için ilaçla öksürüğü tedavi etmeye niyetlenmediklerini tespit ettik. Bu, “öksürüğü görmezden gelme” fikrini doğurdu.

Programlı ve sosyal satın alımımız için, tüm anneleri hedeflemek yerine, bir öksürüğün öngörülmesinin arkasındaki bilime öncülük etmeyi amaçladık – sadece bir şeyler yapmaya çalışan anneler için hiper-hedefleme.

(Aşağıdaki bağlantıda, projenin İngilizce anlatıldığı bir video var.)

Bunu yapmak için, ilk eldeki verileri sosyal, sıcaklık, kirlilik ve sağlık verileriyle birleştirdik ve dünyanın ilk öksürük tahmincisini oluşturduk. Gerçek zamanlı öksürük tahminlerimiz daha sonra medya bütçelerine göre düzenlendi.

Mesajımız, annelerin bir öksürüğü görmezden gelme ve öğrenmeme eğilimini mizahi unsurları kullanarak öne çıkardı. Bu yaklaşım, % 8,5 oranında küçülen bir kategoride, oldukça küçük bir bütçeyle ufak bir marka için satışlarda % 27’lik bir artış elde edilmesini sağladı.

AFFINITY’nin Yaklaşımı

Bizi brief’ten lansman aşamasına getiren altı adımlı bir sürecimiz var. Bu, bizim Yaratıcılık Bilimi [The Science of Creativity] dediğimiz şey – ve yaptığımız her şeyin temelini oluşturuyor.

Veri söz konusu olduğunda, neye eriştiğimizi sormakla başlıyoruz. Daha sonra, neye ihtiyacımız olduğunu bulmak için müşteri kuruluşlarımızın çevresinde kazıyoruz. Sorunun köküne ulaşmak için sürekli ve hevesle sorgulamak gerekir. Müşterilerimiz için hazineyi açığa çıkarmamızı sağlayan budur.

Farklı silolarda tutulan verilerin bir araya getirilmesi, aşırı veri yüklenmesi (çok fazla veri, veri felcine neden olabiliyor) veya veri bekçileri ile uğraşıyoruz ve müşterilerimizin doğru verileri bulmalarına ve nihayetinde bunları uygun şekilde kullanmalarına yardımcı oluyoruz.

Bu, hemen yeni sistemler oluşturmak, API’ler yapmak veya tekil bir müşteri görünümü oluşturulmasının anlamına gelmiyor. Çok tutumlu bir düşünce yapımız var ve müşterilerimiz için değişimi en aza indirerek, onlar için neye ihtiyacımız varsa o kadarını alıyoruz.

Eğer harici veri kaynaklarına erişmemiz gerekiyorsa, serbestçe neye ulaşabildiğimiz ile başlıyoruz. Verilerle çalışırken “dinamitle balık tutmaya gerek yok” diyen bir sözümüz var. Bizim sonuçlarımız, kolayca elde edilebilen veriler ve oldukça sıkı bir çalışma ile şansınızı artırabileceğinizi kanıtlıyor. Özetle konu, kaynaklarla değil, beceri ile ilgilidir.

Hayatınızı kurtarmak için beş dakika

Albert Einstein şöyle demiş: “Bir problemi çözmek için bir saatim olsaydı ve hayatım çözüme bağlı olsaydı, ilk 55 dakikayı için uygun soruyu sormak için kullanırdım. Eğer doğru soruyu biliyorsam, sorunu beş dakikadan az sürede çözebilirdim.

Doğru soruları sormanın çok önemli olduğuna inanıyoruz. Hiçbir varsayımımız, ön yargımız yok. Küçük çocuklar gibiyiz, sürekli “neden” diye soruyoruz? İnsanlar neden böyle yapıyor? Bu neden oluyor? Bu neden farklıdır (anormallikler bulmak müşterilerimizin sorunlarının çoğunu çözmemize yardımcı oldu)? Bu neden şu anda oluyor?

Daha sonra sürecimizin geri kalanında akan sorularımıza işe yarayan cevapları gönderiyoruz. Amacımız mega atılımı bulmak değil; satın alma yolunda küçük artışlar bulmak. Bir markanın satın alma yolunda birkaç noktada ibreyi hareket ettirmek, satış ve kârlarda büyük bir iyileşme sağlar.

Sırada ne var?

Yaratıcılık Bilimi yaklaşımımız, müşterilerimize sadece tanınmaktan ve beklenmedik oranda yüksek yatırımın geri dönüşünden daha fazlasını vermiştir. Teknoloji ve süreçlerimize uyguladığımız sürekli iyileştirmeler, güncellemeler ve öğrenmeler de paylaşılıyor. Zira en son yeniliğiniz ne kadar büyük olursa olsun, yarın “dünün haberi” olmaktan fazlası değildir.

Tercümesini yapmaya çalıştığım bu yazının sadece dijital pazarlama yapmaya çalışanlara değil, tüm pazarlamacılara esin kaynağı olmasını umuyorum.

6 April 2018 Friday

Omnichannel Denemeleri

Internet alışverişine odaklı olan TechStyle Fashion Group’un farklı e-perakende siteleri var. Bunlar  moda markası JustFab, Kate Hudson‘ın da kurucu ortaklardan olduğu spor-eğlence giysi markası Fabletics, ayakkabı markası ShoeDazzle ve çocuk giyiş markası FabKids.

2013 yılında Los Angeles’te JustFab isimli bir dükkân açıyorlar. Hem mağaza deneyimini, hem de internetten alışveriş yapma beklentisini karşılamayı amaçlıyor. JustFab’ın eş-CEO’su Don Ressler “JustFab artık bir omnichannel markadır” diye demeç veriyor.

İlginç bir VIP üyelik duyuruyor. Satın alınanlardan düşmek üzere, ayda 39.95 dolar. VIP üyeler, bu kolaylığı sitedeki indirimli ürünlerde de kullanabiliyorlar. Aynı zamanda, dükkândan satın alacaklarını önceden haber verdikleri takdirde, sitedeki indirimli fiyatlardan dükkânda da yararlanabiliyorlar.

JustFab, dükkânda çalışan “stilistler” için, mağazadaki envanteri gösteren, müşteriler için liste hazırlanmasını sağlayan ve müşteri taleplerini gösteren bir mobil uygulama da geliştiriyor.

Perakende mağazacılık tecrübesi olmaması, çalışanların bu “omnichannel” deneyime uyum sağlayamaması nedeniyle, maalesef bir sene içinde JustFab kapanıyor.

Bu olumsuz deneyim, JustFab’ı kuran TechStyle Fashion Group’u yıldırmıyor. Ellerindeki müşteri verilerini inceliyorlar. En değerli müşterilerinin oturdukları yerleri buluyorlar ve 2015 yılında 5 mağaza açıyorlar. Bugüne gelene kadar, en adanmış müşterilerinin yoğun oldukları yerlerde 17 mağaza daha ekliyorlar. Olumsuz deneyimlerinden ders aldıkları için perakende mağazacılıkta tecrübeli çalışanları işe alıyorlar.

Mağazanın sistemleri, e-perakende ile bağlantılı duruma getiriliyor. Mağazadaki deneme odalarını online alışveriş ile bağlantılı yapıyorlar.

Sonuç şöyle:

Fabletics.com ve mağazalarda alışveriş yapanlar, sadece web sitesinden alışveriş yapanlardan kabaca 3 kat daha fazla harcıyorlar.

Kaynak: Internet Retailer’dan alıntıdır