19 February 2017 Sunday

Gazete Sadakat Kartı

Bugünlerde sadakat kartları yine moda oldu.

Bu hafta eğitimlerden birinde “Eskiden çok kart vardı. Sonra bunlar Paro gibi oluşumlar altında birleştiler. Şimdi ne oldu da tekrar sayıları arttı” diye soruldu.  Ben katılımcının hatırladığının ilk değil, ikinci (dolayısıyla, bugünlerdeki dalganın da üçüncü) yükselme dönemi olduğunu ve devamını [a] , [b] anlattım.

Sadakat kartlarının artıp azalması, Polis Akademisi veya Rambo filmleri gibi “artık bitti” derken bir yenisi başlayan dizilere benziyor.

Yukarıdaki resim, kart koleksiyonumdan bir parçadır.

Kartla sadakat olmaz” veya “sadakat programı yapmadan kart çıkarmayın” veya “başkası daha fazla indirim yaparsa yarışa mı gireceksiniz” gibi cümleleri onlarca kere söyleyip yazdığımı, her iki blogumu da okuyanlar iyi bilir.

🙂

Anlatacağım öykü, bir önceki sadakat kartları döneminden…

Bir gazetenin üst yönetimi sadakat kart çıkarmaya karar vermiş.

Açıkçası, bu dahiyane fikir patronun mu aklına geldi; her şeyi bilen başdanışman mı akıl etti; moda olduğu için ortak kararla “biz de yapalım” mı dediler… hiç bilmiyorum.

Bizim şirket ile gazete arasında iyi ilişkiler olduğu için “Bizde bir Uğur var. O bu işleri bilir” demişler. Kendimi toplantı masasında buldum. Toplantı masası tamamen doluydu ama unvanları aklımda kalanlar şöyleydi.

Masanın bir tarafında bizim şirketten bir ekip, karşı tarafta gazeteden baş danışman ve pazarlamadan kişiler, masanın başında ise PATRON oturuyordu.

Gazete patronunun baş danışmanı ile bizim şirketin Alternatif Dağıtım Kanalları’ndan sorumlu Genel Müdür Yardımcısı bir devirler aynı danışmanlık şirketinde çalışmışlar. Sanırım bizim gazete sadakat kartı programından haberdar olma nedenimiz de bu ilişkiydi.

Toplantı başladı. Baş danışman neden sadakat kartı çıkarmak istediklerini anlattı. Bu sayede, gazeteyi kimlerin aldığını ve hangi sayfaları okuduklarını öğrenecekler ve reklamverenlere daha hedefe odaklı hizmetler sunacaklar, elbette reklam alanlarını daha pahalıya satacaklar.

Kafalarında projeyi oldukça ilerletmişler. Kredi kartı POS cihazına benzer bir cihaz olacak, üzerinde tüm gazeteler yer alacak, aşağıya veya yukarıya oklarla hareket ederek müşterinin istediği gazeteyi seçecekler…

O yıllarda parmak hareketiyle aşağı yukarı giden akranlar olmadığı için, 3 satırlık küçük ekranda aşağıya veya yukarıya gitmek için yanındaki oklarla doğru gazeteyi bulmak gerekecekti.

Zaten çok iyi bildiğim, “müşteriyi tanımanın önemi” gibi konularda da ayrıca aydınlatıldım.

Baş danışmanın başparmağımdan daha kalın dolmakalemi (ki uzun toplantıda sadece 3 – 5 kelime yazdı) ve birkaç kere kulaçlarını (sanki kurbağalama yüzer gibi) kocaman bir daire yaparak “şimdi tüm bunları toparlarsak” deyişi aklımda kaldı.

Konuşmayı dinledikten sonra sordum: “İçinizde kendi gazetesini kendisi alan var mı?

Herkes birbirine baktı. Unvan gereği omuzu kalabalık bir topluluk oluşturmuştuk ve hepimizin gazetesi masasına geliyordu. Aramızda bir gazete bayiine gidip gazete satın alan kimse yoktu.

Herkes sırayla “Hayır” veya “Ben uzun süredir kendim almıyorum” veya “Masama geliyor” dedikten sonra ikinci soruyu sordum: “Öyleyse, bana gazete satın alma deneyimini anlatır mısınız?

Çoğunlukla vapura veya otobüse yetişmek için hızla yürürken gazete bayiinden alınıyor” dediler.

“Başka?” diye sordum. Nedense hepsi sokaktaki bayi önünden geçerken yapılan satın alma ile ilgili deneyimleri sıraladı.

Apartman kapıcısının nasıl gazete aldığından bahsettim.

Apartmanda hangi daireye, hangi gazeteyi bırakacağını kapıcı bilir. Bazen kapıcının satın aldığı gazetelerin en üstünde bize gelen gazete olur. Üzerinde

16 Zürriyet
18 Zilliyet
9 Zabah
9 Zosta

yazdığını görüyorum. Tüm apartmanın gazetelerini bir deste olarak alıp geliyor

Herkes güzelce dinleyince hevesle devam ettim.

Şimdi aklınızdan geçen uygulamayı, müşteri deneyimiyle eşleştirelim.

Vapura yetişecek adam elinde kartla bayie gelecek ve “1 Zürriyet, 1 Zosta” diyecek. Bayi, kartı cihaza takacak ve POS cihazından yukarı ve aşağı giderek Zürriyet’i bulup tıklayacak, sonra Zosta’yı bulup tıklayacak. Cihazdan çıkan belgeyi verecek, paranın üstünü verecek. Müşteri de vapur veya otobüse yetişmek için acele etmeye devam edecek. O sırada gazete almak isteyen diğer kişiler arkada sabırla bekleyecek… Sizce mümkün mü?

Apartman kapıcısına gelirsek… Bir defada aldığı gazetelere bakıp – ki bu durumda en iyi müşteriniz kapıcı olacak – kapıcıya göre mi reklamverenlerle konuşacaksınız

Gazete tarafı, günlerdir üzerinde düşünüp tasarladıkları projenin bu kadar kısa zamanda yok edilmesinin şokunu yaşarken, bizim ADK GMY atıldı

Apartman sakinlerinin her birinin ayrı kartı olur.

Açıkçası, bu önermeyi (bizim taraftan değil, gazete tarafından) bekliyordum. Müşteri deneyimini sorgulamaya devam ettim.

Gazete bayiinde zaten bir liste var. Kapıcı gidince hazırlanmış gazeteleri alıp geliyordu. Şimdi elinde bir sürü kartla gidecek. Hangi kartın kime ait olduğunu ve ne istediklerini akılda tutmayacağı için üzerine yazacak veya yapıştıracak. Bayie sırayla kartları verip “Şuna bir Zürriyet, bir Zilliyet”, “Buna bir Zilliyet”, “Ötekine bir Zabah, bir de Zonta gazetesi ver” diyecek. Apartmandaki 20 dairenin her biri için bunu tekrarlayacak. Gazete bayii de her biri için oklarla yukarı aşağı gidecek ve işaretleyecek. Öyle mi?

“Yani şey…” kem ve küm devam ederken sorgulamaya devam ettim.

Bu deneyimleri düşündüğünüzde, kart kullanımı satışları azaltır mı, arttırır mı? Bu koşullar altında, müşteriye veya bayie kartı kullanmayı özendirecek bir sistemin maliyeti ne olur?

Onlar konuyu tekrar düşüneceklerini söylediler ve teşekkür ettiler. Toplantı bitti.

😉

Sonra gazetelere ne oldu?

http://ugurozmen.com/wp-content/uploads/gazete-tr.jpg

Sanırım “fikir öldüren adam” şöhretimi böyle toplantılar sayesinde kazandım.

10 February 2017 Friday

Aymazlık Zirvesi

Bugün, Serkan Uğur‘un bir tweet’i sayesinde Gartner’ın şu mesajını gördüm.

aymaz-zirve

Neden AYMAZLIK olarak nitelediğimi anlatayım.

CRM öldü diyor ama büyük verinin yükselişinden ve müşteri deneyiminin öneminden bahsediyor.

Benim yazılarımı ve eğitimlerimi izleyenler bilir. “Veriye sahip olmak yetmez, müşteri deneyiminden anlamalısınız” diye defalarca yazdım. En eğlencelisi şurada. (Ocak 2010’da yazmıştım)

Verinin arttığı, kişiselleştirmenin giderek hayatımıza daha fazla girdiği bir ortamda CRM ölür mü?

İçeriği kime ve neye göre hazırlayıp sunacaksın?

😉

Yıllarca raporlarına önem verdiğim, birçok araştırmasını eğitimlerimde paylaştığım Gartner’in “CRM’i sadece sadakat kartından ibaret sanması” beni şaşırttı.

🙁

 

7 February 2017 Tuesday

Önemli Görünmek

Geçenlerde Dışbank’da birlikte çalıştığımız, ardı ardına birçok uluslararası başarı öyküsünü birlikte yarattığımız BT ekibinden 3 kişiyle keyifli bir akşam yemeği – sohbeti yaptık.

Bu sohbette anlatılan vakalardan birini paylaşmak istedim.

🙂

Sevgili Şinasi Erol, bir dönemler çalıştığı bir şirkette üretilen raporları incelemiş. Her gün 3 top (yaklaşık 1500 sayfa) rapor üretiliyor ve on küsür yöneticinin masasına koyuluyormuş.

Şinasi raporları sisteme aktarmayı başarmış. Artık isteyen yönetici, raporlardan istediği sayfayı okuyabiliyor, hatta istediği sayfanın yazılı dökümünü alabiliyormuş.

Bu kolaylığı sağladıktan sonra, yöneticilere eğitim de vermiş.

Ama yöneticilerden biri duruma çok bozulmuş. Şinasi’yi çağırmış.

–    Şimdi raporu açınca son sayfaya gitmek için devamlı aşağıya mı tıklayacağım. Bu rapor 500 sayfa demiş.

Şinasi (ki bana hemen her zaman çok sakin biri olarak görünmüştür) bu yöneticiye tekrar anlatmış.

–    Bakın, ana sayfayı açtığınızda her raporun kaç sayfa olduğunu görüyorsunuz. Örneğin, şu rapor 500 sayfa. Bu rapor 350 sayfa… Döküm detayı da şurada var. Bunların son sayfasını görmek isterseniz doğrudan 500 yazıp tıklıyorsunuz.

–    Ben ekran üzerinden okumak istemiyorum.

–    Hangi sayfayı isterseniz, bastırıp da okuyabiliyorsunuz.

Şinasi’nin sürekli kolaylık göstermesi üzerine yönetici asıl derdini söylemiş.

–    Elemanlar, tek sayfa rapora bakıyor olduğumu görürlerse, benim önemli bir iş yapmadığım düşüncesine kapılırlar. Oysa 1500 sayfalık rapor masanın üzerinde durursa…

raporlar

Biliyorsunuz, genelde BT ekiplerine çuvaldızı batırırım. Henüz pazarlamayla birlikte çalışmaya yatkın olmadıklarını, (dijital dönüşüm nedeniyle ortadan kalkacak olan) silo davranışını bizzat körüklediklerini söylerim.

Bu vaka vesilesiyle iğneyi de kendimize batıralım. Ticari iş birimlerinin bazı yöneticilerinin davranışının altını çizelim.

Hayatı oturduğu koltuktan ibaret olan yöneticiler teknolojiyi böyle kullanırsa BT ne yapsın.

😉