1 June 2009 Monday

CRM, CRM… Nereye kadar?..

Müşteri kazanımı konusunda yazınca Sn. Melih Cılga sordu:

  • “CRM yöneticilerinin reklam ajanslarıyla ve “pazar araştırma / reklam araştırma” şirketleriyle nasıl ve nereye kadar birlikte çalıştıkları, hangi çerçevede bilgi alışverişi yaptıkları konusuna hiç değinmemenizin sebebini merak ettim.”

“Eyvah” dedim kendi kendime…  Program biraz şaştı… Nicedir yazmayı düşündüğüm bu yazıyı mecburen öne aldım.

Gerçi Friendfeed’de birkaç satır yanıtladım… Ama burada biraz daha ayrıntı vereyim.

Pazar-lamaca.com’da Arzu Cihangir’in dediği gibi, “pazarlama basiretli insanların ilmidir.”
:-P

Bazıları pazarlamayı söz ile yuvarlama yapmak zanneder. Özellikle Operasyon mantığında olanlar pazarlamacılara hem imrenir, hem de her fırsatta kötülemeye çalışırlar. 30 yıla yaklaşan iş yaşamımda bunlardan yüzlercesini görmüşümdür. Görmeye de devam ediyorum.

Bazıları da yaşamı rakamlardan ve raporlardan ibaret görürler. Hele birkaç tane tahmin modelleri doğru çıkmışsa, ortada “kahin” gibi gezinmeye başlarlar. Raporlamayı da ele geçirirler. Sonra da kendi güçleri için şirketin canına okurlar.

Bunlardan sakınmak gerekir.
:-(

Öncelikle şuna dikkat edin. Analitik CRM’cileri kendi başlarına bırakmayın. Kararların ya müşteri ile temas eden kişiler ya da karlılıktan sorumlu olanlar tarafından verilmesini sağlamak gerek. Çağdaş örgütlerde, segment yönetimi dediğimiz unvanlar, bu amaçla yapılandılar. (Her anlamlı müşteri grubu için bir segment yöneticisinin olduğunu varsayıyorum.)

Melih Cılga’nın da vurguladığı gibi, geçmiş verilere bakarak şirket yönetmek, dikiz aynasına bakarak araba kullanmaya benzer.

Müşterinin çabuk değişen özellikleri, şirket stratejilerinin gösterdiği yön… Hemen hepsi her an değişebilir.

CRM yöneticisi, ilgili birimlere bilgi sağlar. (Verinin bilgiye dönüşümünü daha önce tartışmıştık.) Hangi kanaldan, hangi mesaj ile hangi ürünün satılmasının geçmişte başarılı olduğu bilgisini verir.

Ötesi, segment yönetimine, iletişim bölümüne, reklam ajansına, satış yönetimine kalmıştır.

Şimdiden uyarıyorum. CRM ekibi, Pazarlama Bölümü’ne bağlı bir işlev yürütmelidir. CRM’cileri dikkate alın… Ama kararları onlara bırakmayın. Ötesi… Can yakar…
:-D

Bu yazı üzerine Friendfeed‘de yer alan tartışmanın sonrasında, Melih Cılga da bir yazı yazdı.  Hem tartışmalar, hem de Melih Cılga’nın yazısı mutlaka okunmalı…
:-P

Etiketler: , , , , , , , , , , , ,

Kategori: CRM

“CRM, CRM… Nereye kadar?..” yazısına şu ana kadar 6 yorum yapılmış:

  1. Fatih Hocaoğlu :
    1 June 2009
    3:52 pm

    Uğur Bey, Melih bey’in değindiği konu gerçekten önemli. Ancak CRM’cilerin pazarlamacılardan farkı düz düşünen pazarlamacılar olmamaları değil midir? Bu durumda onlarda pazarlamacıdır. Ama verilere bağlı olarak pazarlamayı şekillendirirler diyoruz, hatta pazarlamacıdan farklı olarak öyle promosyonla falan değil yani karlılığıda düşürmeden müşteriye satışı müşterinin “duygularını” yada “duyularını” kullanarak yaparlar. Sizin bahsettiğiniz o analitik düşünen CRM’ciler daha çok CRM’in kaynak toparlayıcıları İT’ciler daha doğrusu CRM’in ihtiyaçlarını onlara istedikleri – kendilerini anlatabildikleri ölçüde veri ambarı oluşturarak veren kişiler değil midir? Yoksa derslerine kısa zaman önce çalışmaya başlayan biri olarak gözden kaçırdığım bazı yerler mi var?

  2. Fatih,
    “Düz düşünen pazarlamacı” ne demek? En azından ben bu şekilde birini pazarlamacı saymıyorum. Değişen dinamikleri anlamayan, toplumun değişen yapısını işine uyarlamaya çalışmayan biri “pazarlamacı” olamaz ki… Birkaç yıl boyunca aynı malı üretebilirsiniz. Ama aynı hizmeti üretemezsiniz. İnsana göre bile değişir. ;-)
    Verileri bilgiye çevirmek ayrı bir konu, bu bilgileri dikkate alarak strateji oluşturmak ayrı bir konudur. :-P
    Ben derslerde IT’cilere ve analitik CRM’ci’lere (bunlar IT’ci olmayabilir) esir olmadan, bir “pazarlama yöneticisi olarak” CRM projesinin nasıl yürütüleceğini anlatıyorum. :-D
    Pazarlama Yöneticisi olarak… Bu nedenle zaman zaman “şimdi anlattıklarım CRM açısından değil, pazarlama profesyoneli olmak isteyenler açısından önemli” diyerek saplamalar yapıyorum.
    .
    Şöyle birleştirebiliriz. Pazarlama yöneticisinin CRM bakış açısı olmalı. Ama direksiyonda strateji olmalı. Tüm zamanını operasyonel veya analitik CRM için geçiren biri değil…

  3. Fatih Hocaoğlu :
    1 June 2009
    7:15 pm

    Hocam, anladığım kadarıyla dış dünya ile eldeki verileri en iyi harmanla müşterinin beğenisine sunacak olan stratejisini kuracak olan kişidir demek istiyorsunuz. Şimdi daha netleşti bazı şeyler. Söylediğiniz şu konuya geliyoruz sanırım… CRM işin sadece bir kısmı , yapılmasının amacı ise müşterinin en duyarlı olduğu şey olan fiyatın dışında başka şekillerde de satın almaya yöneltilmesi, bunu bir alışkanlık haline getirmesini sağlamak ve uzun vadede şirketin karlılığını artırmak. Bu nedenle müşterinin verilerinin toplanmasının dışında piyasalarında kendine göre bir gelişimi olduğundan ürünü veya hizmeti piyasa koşullarına göre doğru zamanda, doğru şekilde ve doğru ürünü doğru kişiye yönlendirecek şekilde sunmak için stratejiye ihtiyaç var.

  4. Friendfeed yorumları için http://friendfeed.com/ugurabi/6aab8727/crm-nereye-kadar

  5. Ticari birimlerin vizyonu kısa kalmışsa, IT ne yapsın… (Bir örnek de bu yazıda…)

  6. [...] nedenle daha önce birkaç kez vurgulamaya çalıştım. Önce pazarlama‘yı bilmek gerekir. CRM onun alt [...]

Yorum Yazın