5 June 2014 Thursday

Marc Mathieu ile sohbet

Unilever’den Marc Mathieu (unvanı Pazarlamadan Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı – Senior Vice President of Global Marketing) ile yemekli ““Bloggers’ Think Thank” toplantısı daveti alınca sevindim.

Neden derseniz, Unilever Global Start-Up Platform programını açıklamıştı ve bu programı Marketing Week’e Marc Mathieu anlatmıştı.

Büyük şirketlerin start-up’lardan destek almaya başlamasının beni ne kadar ilgilendirdiğini bu siteyi okuyanlar bilir. GE’nin ve SAP’nin yaklaşımlarını yazmıştım. Marc Mathieu ile bu konuda konuşmak istedim.

Sohbet yemeğinin amacı girişimciliği konuşmaya uygun değildi. Pazarlama konuşulması hedeflendi. Umarım Marc Mathieu’yü bir Webrazzi ve/veya E-Tohum konferansında dinleme fırsatımız olur. Böylece hangi konularda start-up’lara destek olduklarını (ve okuduklarımızdan daha fazlasını) kendisinden öğreniriz.

Aşağıdaki notlar içinde mavi – eğik satırlar yorumlarım. Siyah – dik yazılar ise toplantı notlarım. 

Marc Mathieu sohbete bir toplantıda “Dijital Pazarlama Öldü” dediğinde kopan fırtınaları anlatarak başladı. Aslında “Artık hayatı dijital ve fiziksel diye ayırmak mümkün değil” demek istediğini belirtti.

Organik tarım yapılırken bile ne kadar yağış olduğunda ne kadar su vermek gerektiğine, ne kadar gübre verileceğine kadar hemen her konuya dijital ortamlardan bakıldığını anlattı. “Gıda organik ama tarladan masaya gelene kadar tüm süreçler dijital olarak denetleniyor” dedi.

“Tek yönlü pazarlamanın bittiğini, masanın başında oturan baba’nın herkesin adına karar vermesinin sona erdiğini” söyledi. “Pazarlamanın şimdiye kadar böyle gittiğini ama artık dijital dünyada da marka deneyiminin öne çıktığını” belirtti.

Play New York‘un herkese ayrı deneyim yaşattığını, hatta her seferinde ayrı deneyim yaşattığını örnek olarak gösterdi. (Bu konuda fikrim yok. Daha önce denemedim.Site içinde gezinecek zamanım da olmadı 🙁 )

Katılımcılardan BSH Kurumsal İletişim Müdürü Sn. Burçin Girit, secretcinema.org‘un da benzer şekilde emsalsiz deneyim odaklı olduğunu hatırlattı.

Beğen ve fan sayısı ile uğraşan şirketlerin yanlış yaptığını, önemli olanın deneyim olduğunu yıllardır yazıyorum ve söylüyorum. [1] , [2] , [3] , [4] ve [5] . Yakında “markanın deneyimi”ni değil, markalaştırılmış deneyimi konuşacağız diye iddia ediyorum. Bekleyelim, görelim.

Benden beklenebileceği gibi “Veri’nin pazarlamadaki yerini” sordum.

Gelecekte verinin çok önemli olacağını, ancak bir pazarlamacı olarak verideki fırsatları gören pek fazla pazarlamacı tanımadığını” söyledi.

Bu durumun büyük bir fırsat olduğunu müşterilerime, arkadaşlarıma ve öğrencilerime sıkça anlatıyorum. Veriden anlayan pazarlamacı açığı her geçen gün büyüyor.

Sokaklarda bulunan kola makinelerinin giderek evrildiğini anlattı. Önceleri sadece “doldurma zamanı geldi” bilgisini merkeze ilettiğini; sonra bozulduğu zamanı da bildirdiğini, şimdi ise gün / saat / hava durumu bazında tüketim bilgilerini de verdiğini söyledi. “Kola makineleri, en iyi pazar araştırmasından daha anlamlı ve doğru bilgi veriyorlar. İnsanlara sorulduğu zaman çeşitli duygusal eklemeler olabilir, ama veriler gerçeği söylüyor” dedi.

Endüstriel Büyük Veri yazımda bahsettiğm sürecin bir yansıması olduğunu düşündüm. Makinelerin ürettiği verilerin giderek daha fazla olacağını ve yakın gelecekte sosyal mecraların verisini geçeceğini kesinlikle söyleyebiliriz.

UNILEVER-27 05 2014-1

Deneyimden başlayınca konu şirketlerin amacına geldi. “Toplumu nasıl olumlu etkileyeceklerini” düşünmeleri gerektiğini söyledi. Sürdürülebilir bir yaşam için, şirketlerin topluma katkıda bulunması gerektiğinin üzerinde durdu.

Örnek olarak bir sabun markasının “Engellenebilir bir hastalıktan ötürü hiçbir çocuk ölmemeli” diyerek ebeveynleri ellerini daha sık yıkamaya özendirmesini ve bir margarin markasının “müşterinin hayatının sağlıklı şekilde uzamasıı sağlamak” iddiasını gösterdi.

Ben vizyon ve misyon cümleleri ile “markanın amacı” arasındaki farkı sordum.

  • Amaç: Toplumdaki rolümüz.
  • Vizyon = Kendimiz için yaptığımız
  • Amaç = Toplum için yaptığımız

denildi.

“Sürdürülebilir zirai uygulamalar için sadece kendi çiftçilerini değil, tüm çevreyi eğitmelisin” diye açıkladı.

Açıkçası ben şirketlerin misyon cümlesi ile “markanın amacı” cümlesinin farkını anlayamadım. Yönetim bilimlerinde sık aralıklarla aynı kavramlar yeni isimlerle sunulur. Ben Amaç = Misyon diye anlıyorum.

Bence,  kurumsal ego yaratmadan (hatta aksine) bu amaç (veya misyon) cümlesinin çalışanlara nasıl yansıyacağı önemli. Çalışanlarınız da topluma hizmet etmeyi amaçlıyor mu, yoksa “Biiiz, zaten topluma hizmeti sizden daha iyi biliriz” mi diyor. Eğer öyleyse, reklam ajansına verilen brief‘ten öte geçemez. 

Unilever’in gerek dünyada, gerekse Türkiye’de bu konuda öncü olmasını bekliyorum.

 

UNILEVER-27 05 2014-2

Bir soru üzerine, dijital olmadan fiziksel hayatın olamayacağı noktalara hızla ilerlediğimizi vurguladı. Sorunların dış destek (outsourcing) ile çözüldüğünü, hemen her sorunun yanıtının Google’da aranarak bulunduğunu hatırlattı. “İnsanların %80’den fazlası tavsiyeye daha çok önem veriyor. Bu durumda (hem reklamı yapan markaya, hem de tavsiyeyi veren kişiye) GÜVEN öne çıkıyor. Unilever çeşitli ülkelerde en adanmış (engaged) müşterilerini biliyormuş ve onlarla sürekli temas halindeymiş.

Blogger’lar markalardan samimiyet, katılımcılık, ortak yaratım (co-creativity), şeffaflık beklentilerini hatırlattılar.  Marc Mathieu “Bunları elbette unutmamak gerek. İnsani olmak ancak bunlarla mümkün. mesele bunları nasıl yapabileceğimiz” dedi. Bağış örneğini verdi. İnsanlar kanser derneğine az bagış yapıyor. Belirli bir hastanedeki kanserliler için daha çok bağış yapılıyor. “Şu 3 çocuk” denilince bağış artıyor. Belirli tek bir çocuk söz konusu olunca, bağış daha da artıyor. Hem kişisellik, hem degüven öne çıkıyor” diye açıkladı.

Katılımcılar, deneyim konusunda Coca Cola örneğini verdi. Marc Mathieu 12 yıllık Cola deneyimini hatırlattı. “Cola yıllardan beri ürün değil deneyimi anlatıyor. Cola içecek işinde değil, mutluluk işinde… Ufak anlarda bile insanların yüzünde – kahkaha olmasa bile – gülümseme olmasına, mutluluk vermeye çalışıyor. Her fikir duygusal bir kanca. Ama bunun için temel konularla bağlantı gerekiyor. Çok sorun ve mutsuzluğun olduğu bu dünyada, Cola bize “mutluluğun kendimize bağlı olduğunu” söylüyor. İnsanı ilk başa koymak (Putting People First) içinde bu da var.” (Putting People First hakkında daha geniş bilgiyi ve görselleri Sn. Ufuk Tarhan’dan okuyabilirsiniz.)

UNILEVER-27 05 2014-6

Sn. Hasan Başusta, Unilever’in en büyük global rakibi P&G’nin veri konusunda yaptığı bazı çalışmaları dinlediğini söyledi. Unilever’in neler yaptığını sordu.

Marc Mathieu “Henüz dünyadaki herkes veri döneminin başında” diye yanıtladı. Veriye dayalı kişiselleştirme’nin öne çıkacağını söyledi. “Spotify şu anda herkesin önünde. Üstelik bunu sadece müzik ile yapabiliyor. Önce senin neyi sevdiğin yerine senin kim olduğunu tanımaya çalışıyor” dedi.

Nesnelerin Interneti (Internet of Things) konusunda “Apple da ev aletleri işine girmek istiyor. Google gözlüğü makineler arası iletişimi (M2M) mobil dünyaya da taşıyor.” dedi.

Veriye dayalı kişiselleştirme konularında şu yazılarımın [a] , [b] , [c] , [d] , [e] , mutlaka okunmasını öneririm. Zaten şu anda bile, sosyal mecralar dışında ne kadar çok iz bıraktığınızı görünce şaşırabilirsiniz. Bir de sosyal mecralar işe girince...   Hemen her şeyinizle tanınıyorsunuz.

Nesnelerin interneti yazılımcıları dışarıda bırakacak ve üreticilerin savaşı olacak. Tıpkı araba üreticilerinin piyasa savaşı gibi… Farklı bir sanayi dönemi yaşayacağız diye düşünüyorum.

😉

Sadece bir saat süren sohbet konusunda aldığım notların büyük kısmı ve kendi görüşlerim bunlar. Dünyanın en büyük ticari devlerinden birinin en üst düzeydeki pazarlama sorumnlusu ile tek bir saatten daha fazla sohbet etmek, veriye dayalı kişiselleştirme konusunda ne yaptıklarını, start-up’lara nasıl yaklaştıklarını öğrenmek (ve sizlerle paylaşmak) isterdim.

Yukarıda daha çok kendi görüşlerimi yazdım. Diğer katılımcıların notlarını okuduğunuzda Marc Mathieu’nün konuşması hakkında daha geniş bilgi sahibi olursunuz:

UNILEVER-27 05 2014-4

Sohbetten bahsettik. Ama Knorr’un inovasyon mutfağındaki şahane lezzetlerden bahsedemedim. Sohbete konsantre olduğumdan bu yemeklerin hakkını yeterince veremedim. Aklım kaldı. Bu arada, foccacio ekmeğinin tarifini mutlaka istiyorum. Evde kendim deneyeceğim.

😀

Etiketler: , , ,

Kategori: bilişim, pazarlama

Yorum Yazın