Geçmiş araştırmalar, çene enerjisi ile pek bir iş başarılamadığını,
hatta kilo vermeye bile yaramadığını, sadece ömür veya zaman
tüketildiğini ortaya çıkarmıştır.

Hayatında bir tek hammadde ambarı veya mamul madde ambarı görmemiş Pazarlamacılar ve IT’ciler, gerçek zamanlı veri ambarı üzerinde uzun tartışmalar yaparak ambarın nasıl olması gerektiği üzerine saatlerce çene enerjisi tüketebilirler.

Projeye başlamadan önce ilgili elemanların büyük ölçekli Migros, Carrefour, Metro gibi bir süpermarketi alışverişin yoğun olduğu hafta sonu günlerinden birinde gezmelerini öneriyorum.

Öyle boş gezerek değil… Bir yandan alışveriş bütün hızıyla devam ederken, diğer yandan boşalan reyonların nasıl doldurulduğunu izleyerek ve yürütülen operasyonu anlamaya çalışarak gezmelerini…

Bu önerim hem iş birimleri hem de IT’ciler için geçerlidir. Hatta, uygulama gücünüz varsa, ne öğrendiniz diye sözlü sınav da yapın.

Unutmayalım ki, bir veri ambarı kurmak pazarlamacının ana amaçlarından biri olmadığı için, bu talebin HAKLI BİR NEDENİ olmalıdır. Yani, bu aracı kullanmak istiyorsanız ne amaçla kullanacağınızı bilmeniz gerekir.

Nasıl ki bir oto tamircisi, “alet çantasında bulunsun, belki bir gün gerekir” diye 2 metre boyunda bir odun testeresi satın almazsa, biz de pazarlamacı olarak bu devasa aracı nerede ve ne zaman kullanacağımızı bilerek ısmarlamalıyız.

Müşteri odaklı bir şirket olmak için yapılacak zorunlu hareketleri Smart Marketing Journal‘da yazmaya devam ediyorum.  Bu yazı, müşteri odaklılık yolunda alt-yapı düzenlemeleri üzerine yazdığım [1] ve [2] yazıların devamı gibi düşünülmeli.

• Yukarıdaki resim, Amazon‘un ilk zamanlarındaki ambarlarından birine aittir.

EKLEME: Bu yazı üzerine Sets Turan ile friendfeed’de yazıştık. Sonra Sets Turan kendi blogunda çok kapsamlı bir yazı hazırladı. Bu ayrıntılı yazıyı ve üzerine friendfeed’de yapılan yorumları da okumalısınız.

Blog okurlarımdan M. Görkem GÜLCAN, Herkes CRM yapmalı mı? yazısı üzerine bana bir örnek vaka göndermiş.

Ne demiştik:

Eğer

• Müşterinin yaşam boyu değeri az ise,
• Son kullanıcı ile doğrudan temas yoksa,
• Müşterinin rakibe gitme oranı yüksek ise

firmalar CRM yapamazlar…

M. Görkem GÜLCAN demiş ki:

“Kale Seramik, yazıda belirtilen kriterlere uyuyor. Ama  CRM yapıyorlar.”

Şöyle ki:

Kale Seramik, kendisiyle ilgili olmayan örneğin dışardan çağırılan ustaların işçiliğinin kötü olmasından dolayı müşterinin marka hakkında olumsuz düşünceleri oluştuğuna dair geri dönümler alıyor.

Bunun üzerine satıcı ve ustalar ile iletişim kuruyor. Onların gelişimine katkıda bulunmaya çalışıyor.

Daha sonra müşteriler için kullandığı alanda son kullanıcılara ustalar öneriyor. Bu sisteme ustanın daha önce işini yaptıranların oyları ve yorumları bulunmakta aynı zamanda ustanın gelişimi için izlediği ve okuduğu dokümanlarında puanları bulunmakta. Müşteride bu sistem sayesinde istediği kalitede ustasını seçebiliyor. Süreç bununla da bitmiyor. Kale bu interaktif iletişim alanı sayesinde müşterilerini, aldıkları hizmeti, sorunlarını vb. ölçebiliyor. Buna uygun sadakat geliştirebilecek projelerini de çıkarıyor.”

Diyorum ki:

Müşterilerin deneyimlerinden ders alarak, bu deneyimi olumluya çevirmek güzel bir davranış. Burada yapılan çok başarılı bir CEM (customer experience management) uygulaması.

Bu çalışma hiçbir şekilde zaman içinde, nihai müşteriyi tanıyacak, giderek de bire bir pazarlamaya yönelebilecek uygulamaya fırsat veremez.

Özetle CRM değil, CEM… Ama bu ikisinin nasıl farklılıklar gösterebileceği konusunda da güzel bir örnek.

CRM yapamayabilirsiniz. Ama yine de müşteri için yapılacak çok şey var. Eğer müşteri odaklı olmak istiyorsanız…

Zaman zaman biri çok önemli işler yapar. O sıralarda “hepimiz şuyuz!” diye bağırabiliriz.

Yandaki resim, öyle bir durumu simgeliyor. O sıralarda Ümit Karan başarılıydı muhtemelen. Anlaşılan takım arasında anlaşamamış. Diğer numaralar da değiştirilmiş ve herkes

Ü. KARAN
9

oluvermiş.

Sakın ha yanılmayın… Bu anlar geçicidir.

CRM açısından işin doğrusu, müşterinin tekilleştirilmesidir.

Eğer müşteriyi izleyecek ve onun en tercih edeceği teklifi sunacaksak, kim olduğunu bilmeliyiz.

Uğur Özmen, Hami Uğur Özmen, Uğur Hami Özmen, vb… hepsinin tek bir kişi olduğunun farkedilmesi ve ona göre teklifte bulunulması doğrudur.

Aslında müşterimiz ayrıştırılmak ve tanınmak ister.

Bakın Kahveci ağabeyime…

Amacı bardakların ayırt edilmesi değil. Öyle olsaydı, üzerine farklı bir desen yaptırtırdı. Her bardağın üstüne kendi resmini yapıştırmazdı…

Kendisinin ayırt edilmesini, tanınmasını istiyor… (bence)… Tüm müşterilerimiz gibi…