Her şey, her zaman güzel gitmeyebiliyor. Bir sorun çıkıyor. Cep telefonunuz ile bankaların veya GSM operatörlerinin çağrı merkezini arıyorsunuz.

Tuşluyor, sonra kulağınıza götürüyor, sonra tekrar tuşluyor, tekrar kulağınıza…

Şikayetinizi aktarmaya veya sorununuzu gidermeye çalışıyorsunuz.

Bu kurumlar sesli yanıtlama işini müşteri tecrübesine göre düzenlememişler. Blackberry kullanıyorum. Önceden hazır olmama rağmen hiçbir zaman  ilk seferde düzgün giriş yapamıyorum. Ellerim boş kalsın diye kulaklıkla yaptığım denemeler de tam başarılı olmadı.

• Rakamları doğru girdiğimi ekrandan görüyorum. Ama IVR sistemi beni dışarı atıyor.
• Ben rakamı giriyorum, sistem “giriş yapmadınız, sürenizi aştınız” diyor.

iPhone kullanıcıları ile konuştum. Onlar da benzer sorunlar yaşıyorlarmış.  Ekranı klavye için düzenlerken sorun oluyormuş.

GSM operatörlerine ne demeliyiz. Kendilerinin verdikleri telefonlarla çağrı merkezlerini aramak, işkenceye dönüşüyor. Kendi uygulamalarını, bizzat çalışanları ile test etseler, yanlışlarını düzeltseler de hepimiz rahat etsek.

Müşteri odaklı olmak, sorunları çözmekle değil; müşteri tecrübesini deneyimleyip sorun yaratacak aşamaları gidermekle mümkün. Biliyorum, isterlerse yapabilirler.

Başlıktaki

• IVR = Interactive Voice Response (sesli yanıt sistemi)
• CEM = Customer Experience Management (müşteri tecrübesi yönetimi

Yani hepimiz ÜHK’yız (ÜHK = üç harf kısaltmacısı)

Müşteri odaklı organizasyon konusunda 10 aydan beri SMJ‘de yazıyorum. Onuncu yazıyı “Müşteri bilgi ekranları, sadece perakendecilikte değil,  B2B’de de önemlidir. Hatta B2B’de vazgeçilmezdir.” diye bitirmiştik.

Bu yazıda, B2B’de ekranların öneminden bahsedeceğiz. Hatta, bir iki örnek de göreceğiz.

B2B’de perakendecilikte olduğu gibi çok ayrıntılı bir müşteri odaklı veri ambarı oluşturulması gerekmeyebilir. Müşteri sayısı çoğunlukla bire bir takip edilemeyecek kadar fazla değildir. Müşterinin gerekli bilgilerinin çoğu zaten biliniyordur. Hatta – halk arasında söylenen şekli ile – müşterinin iç çamaşırının rengini bile bilirler. Dolayısıyla, veri’den bilgi üretmeye ve bunu da karlı hale getirmeye perakendeciler kadar ihtiyacı yoktur.

• Dikkat: Bu cümle “B2B’de veri ambarı gereksizdir” anlamına gelmiyor. Tıpkı perakendede olduğu gibi, B2B’de de ekranların -bir veya daha çok- veri tabanı’ndan beslenmesi gerekiyor. Zamanla büyümeyi amaçlıyorsanız, şirketin tek doğrusu’nu oluşturan Pazarlama Veri Ambarı’na yatırım yapmayı düşünmelisiniz.

Önce genellikle KOBİ ölçeğinde  olan B2B’nin genel özelliklerine göz atalım:

1. Çoğunlukla cari hesap dediğimiz şekilde kredili çalışılır. Müşteriler satın aldıklarını hemen ödemezler. Onlara çeşitli vadeler tanınır.
2. İlişki satın alma’yla bitmez. Hatta çoğunlukla o şekilde başlar. İthalatı, gümrükten çekilmesi, teknik eleman desteği, ürünün montajı veya kullanılması, önceden taahhüt edilen standartlara uygunluğu, vb… sürecinde yakın ilişki devam eder.
3. Şirkette az sayıda kademe vardır ama bilgi eşit dağılmaz. Karlılığı Patron veya Finansman Müdürü bilir ama Satış Mümessili’nin bilmesi şart değildir. Genelde ciroyu artırmak için taviz vermeye niyetli olduklarından, satış ekibinin karlılığı bilmemeleri daha iyi olabilir.
4. Müşteri ile temas eden birimler, çoğunlukla farklı işlevler yürütürler. Patron (veya Genel Müdür), Finansman Müdürü, Teknik Eleman, Satış Mümessili… Hepsi müşterilerle farklı nedenlerle temas ederler. İyi haberleri Satış Teşkilatı, kötü haberleri Patron veya Finansman departmanı verir.
5. Kişisel ilişkiler, kurumun uzun vade çıkarlarını zedeleyebilir.

• Satış elemanının bildiklerinin tamamını şirket bilmeyebilir. Satış elemanı giderse, şirket zarar görebilir.
• Satış Elemanı ile Finansman Müdürü çelişkili sözler söyleyebilir.
• Satış Elemanının veya Finansman Müdürünün verdiği sözler, şirketin önceden saptanmış kurallarına uygun olmayabilir. (gereğinden fazla cari hesap taşımak, geçmiş borçlar kapatılmadan yeni kredi açmak, vb…)

Tüm bu olgular, B2B’de ekranları çok önemli kılmaktadır.

B2B ekranlarında yer alacak bilgiler için bir örnek gösterelim.

Örnek şirketimiz, çok sayıda firmanın ortak (temizlik, güvenlik, personel servisi, bakım – onarım, vb…) hizmetlerini yürütüyor. Bizzat kendi üretmiyor. Diğer tedarikçilerden alıyor. Çok sayıda şirketin işlerini koordine ettiği için ölçek ekonomisi gereğince para kazandırıyor.

Bu şirketin müşterilerine ait bilmesi gerekenler (örnek ekran aşağıda):

• Genel Müdür / Yardımcıları / Satınalma sorumluları / diğer doğrudan muhatapların adı + soyadı + iş telefonları + cep telefonları + vs.
• Hangi hizmetleri aldığı / satıcı firmalar / sözleşme başlangıç tarihi / bitiş tarihi / fiyat / kontrat(lar)ın şu anki durumu / son yaptığı işlemler / bekleyen siparişleri  / vs.
• İlişki tarihçesi / Müşterinin geçmiş performansı / çözümlenmiş ve giderilmemiş şikayetleri / sorunlar / çeşitli temaslar / görüşme notları
• Kredi / alacak durumları…

Aynı örnek şirketin  tedarikçi ekranlarında yer alması gerken bilgiler de var. Ne de olsa, tedarikçilerden alıp müşterilerine satıyor.

Tedarikçi örnek ekranı:

• Şirket sahibi / Genel Müdür / Yardımcıları / Satış sorumluları / diğer doğrudan muhatapların adı + soyadı + iş telefonları + cep telefonları + vs.
• Hangi hizmetleri verdiği / hangi müşterilerinize hizmet sunduğu / sözleşme başlangıç tarihi / bitiş tarihi / fiyat / kontratın şu anki durumu / vs.
• Hak edişler / teminatlar / ödemeler / cari durum
• Şikayet edilen konular /  mevcut durum

Önemli Notlar: Yukarıdaki ekranlar, sadece çok basit 2 örnektir.

1. Bir ekran tasarımı için yapılması gerekenler şurada listelenmiştir.  (O yazıdaki çağrı merkezi yerine her departman için ayrı bir ekran tasarımı düşünülmelidir.)
2. Örnekler, basit anlatım için seçilmiştir. Bilgiler sadece yukarıda yazılanlar ile sınırlı değildir.
3. Müşteri Odaklı Organizasyon yazı dizisinin 10’uncusunda belirttiğimiz gibi, gerekli bilgiler her şirkette farklılık gösterir.

Yazıların tamamına ulaşmak için tıklayın.

Cihangir’de bir yer. Bir otelin en üst katı. Terasta harika Boğaz ve Haliç manzarası var.

Ailecek çok severiz orayı. Bir hafta önceden yer ayırtırız. Köşe masada otururuz.  Geçen hafta içi bir akşam gittik.  Dar sokaklarda park yeri bulmak zor. Arabayı vale’ye verdim. Ailenin büyükleri ile birlikte orada yemeğimizi yedik.

Yine büyüklerimiz ile oradan ayrıldık. Amcam Selahattin Özmen yanımızda.  90 yıla tanıklık etmiş, bir dönemin en üst siyasileri ile arkadaşlıkları olmuş… Sürekli çalışmaya ve üretmeye devam eder. (Yanda Selahattin amcamın 5 yıl önce yazdığı kitabı. Şimdi de kitap yazmaya devam ediyor ).

Onun anlatacağı, bizim dinleyeceğimiz çok anı var. Radyoyu açmadık, keyifli ve ders verici konuşmasını dinledik eve gelirken.

Ertesi gün arabayla yola çıktım. Radyoyu açtım. O da ne?  Bangır bangır bozlak…  Tüm kanalları değiştirmişler. Hepsi de aynı kanal olmuş. Gıcıklık ve kasıt kendini ortaya koyuyor.

Öfkelendim. Lokantaya anlamlı bir para bırakalım. Valeye bahşiş verelim. Ve böyle bir saygısızlık ile karşılaşalım.

O yere bir kez daha gider miyim? İstanbulda müşteri olmamızı bekleyen onlarca yer varken. Sürekli müşteri böyle kaybedilir.

Daha önce de yazmıştım. Arabanın radyo kanallarını değiştiren yıkama yerine bir daha hiç gitmedim. Hemen evimize yakın olduğu halde… Lokantanın kaderi de aynı.

Bu sayede şunu da bilgi hazneme ekledim. Bir lokanta ile yaşadığın müşteri tecrübesi, yemeğin hazmı ile sona ermeyebilir. Ertesi gün araba kullanırken bile o lokantadan nefret edebilirsin. Bu anıyı hiç unutmayabilirsin.