Müşterinin Sesi

Müşteri Tecrübesi Yönetimi (Customer Exprience management = CEM) konulu yazılarda, giderek daha sık duyacağımız kavramlardan biri de “müşterinin sesi” (Voice of Customer = VoC) olacak.

Bu yazı, müşteriyi can kulağı ile dinlemenin öneminden bahseden onmilyon yazıdan biri değil. Aksine bazı sakıncalarını sıralayacağım.

Araştırmalar şunu gösteriyor. Kendilerine sorulduğu zaman “fiyat önemli” diyenlerin davranışları incelendiğinde “en az önemsenen” unsurlardan biri çıkıyor. “Müşteri deneyimi” konulu makalelerde “müşteriyi dinlemek” (VoC) konusunda çekinceler sıralanıyor. Davranış analizleri üzerinde daha çok duruluyor.

Sadakat ve Müşteri Tecrübesi Yönetimi (2007 – Berlin) konferansındaki konuşmasında Cranfield Universitesi’nde akademisyen olan Philip Klaus şöyle demişti. “Müşteriler parayı ağızları ile değil, elleri ile harcarlar. Ağızlarından çıkan ile yaptıkları birbirini tutmayabilir. Araştırmalarda, “iyi iş” için para öderim derler, gerçekte ödemek istemeyebilirler. Aksine, “en ucuzunu seçerim” der, sonra da kaliteli hizmet için üzerine fazladan para öderler.”

Benim tecrübelerim de aynı yönde… Özellikle fiyat söz konusu olduğunda, yanlış yanıtlar çoğunlukta oluyor. Araştırmacıya “fiyat duyarlı” olduğunu söyleyen müşterilerin büyük çoğunluğunun “on-line işlemler için ücret alan” bankalar ile çalıştığını ham veriyi incelediğimizde farkettik.

Dikkat, “müşteriyi dinlemeyin” demiyorum. Araştırma şirketinin size verdiği sunum sayfaları ile yetinmeyin. Sunumu oluşturan “ham veri”yi de inceleyin ve gerçeklerle bağdaştırın ki yanlış yöne gitmeyin diyorum.