Önümüzdeki günlerde yoğunlukla CRM üzerine yazacağım. 15 Ocak günü yapacağım final sınavı öncesinde öğrencilere kaynak sağlamaya çalışıyorum. Konuyla ilgili değilseniz, okurken sıkılabilirsiniz.

Öğrencilerime verdiğim ödevlerden birinin sorusu şöyleydi:

• “Müşterinin yaşam boyu değerini (Life Time Value) artırmak” CRM’in (Müşteri İlişkileri Yönetimi’nin) başlıca amaçlarından birisidir. CRM uygulamalarının müşterinin yaşam boyu değerinin artırılması için ne şekilde kullanıldığını maddeler halinde yazınız.

Bir de ipucu var.

Yanıtınız aşağıdaki gibi başlamalıdır

• Mevcut müşteri veri tabanı alınır
• …….’e göre segmentasyon yapılır

YANIT:

Yukarıdaki ipuçlarından devam edelim.

• Not: Okumanızı kolaylaştırmak için şu yöntemi izledim.  Yanıtta mutlaka bulunması gereken maddeler koyu yazıldı. Bu maddeye ilişkin açıklamalar için de, mavi renk kullanıldı.

Mevcut müşteri veri tabanı alınır.

Mevcut müşteriler için şirket hedefleri ve/veya pazarın gerçekleri doğrultusunda segmentasyon yapılır. Çeşitli segmentasyon örneklerini daha önce yazmıştım.

(Önemli olan nokta şudur: Yaşam boyu değer artırılması çalışmasında “verimliliğe göre segmentasyon” kullanılmaz. Gerekçesini aşağıda okuyacaksınız.)

İsterseniz yaşam evresini, isterseniz coğrafi olanını, isterseniz yaş/gelir matrisini alabilirsiniz. Örnek olarak yaş/gelir matrisini alıyorum.

Hedef segmentler seçilir. (Burada bir sınırlama getirmiyorum. En verimli olan, en kalabalık olan, vb… hepsi kabulumdur.) Şahsen en kalabalık olanı seçmeyi öneririm.

Segmentasyonun amacı, benzer özellikleri olan müşterilere benzer teklifler sunmak, bu şekilde hayatı kolaylaştırmaktır.

Dolayısıyla aynı segment içindeki müşterilerin benzer (demografik, coğrafi, yaşam evresi, vb…) özellikleri olduğu varsayılır.

En kalabalık segmentin seçilme nedeni daha sonra yapılacak testler için yeterli örneklem bulunabilmesidir.

En kalabalık segment çoğunlukla en verimli müşterileri barındırmaz.  Yani sınama / yanılma sürecinde en verimli müşterileri kaybetme tehlikesi yoktur

Değerli müşteri üzerinde test yapmak yerine, kalabalık grup içinde öğrenme maliyetlerini düşürmek söz konusudur…

Daha önce yazmış olduğum Segmentasyon yazılarını aşağıda bulabilirsiniz.

• Seni kategorize etmeliyiz
• CRM derken
• Network etkisi
• Böl ve yönet
• Müşteri kazanma süreci
• Segmentasyon (ybd-4)
• Verileri anlamak

Hedef segmentler içindeki en karlı (ve/veya müşteri yaşam boyu değeri yüksek olan) müşteri grupları incelenir.

Segmentteki müşterilerin özellikleri birbirlerine benzer. Buna rağmen her bir müşterinin verimi farklıdır. (Ürünü fazla kullanan, markayı kendisine yakın bulanlar olduğu gibi, daha az alışveriş yapan müşteriler de vardır.)

Segmentteki tüm müşterilerin en verimli müşteriler ile aynı potansiyele sahip olduğu var sayılır. (Amaç, düşük verimli olanların verimini – yaşam boyu değerini -  artırmaktır. Bu nedenle karlılığa göre segmentasyon yapılmaz.)

Segment içindeki bu verimli müşteri grubunun hangi ürünleri hangi sırayla aldıkları (yani ürün kullanım patikası) saptanır.

• Ürün kullanım patikası: Müşterilerin ilk olarak hangi ürünü aldıkları, daha sonra hangi ürünlerle devam ettiklerini gösterir.

Şirketin ürünlerinin A, B, C, D ve E olduğunu düşünelim. Elinizde şu şekilde bir ürün kullanım ağacı olması beklenir.

Yukarıdaki şemayı incelediğimizde,

1. İlk ürünü A olan müşterilerin toplam müşterilere oranının %40 olduğunu;
2. İlk ürünü A olan müşterilerin daha sonra yarısının B (20/40); %30’unun C (12/40); %12.5’inin D ürünlerini kullandığı; %7.5’inin A ürünü kullandıktan sonra başka ürün kullanmadığı;
3. En çok ürün kullanılan (yani ÇAPRAZ SATIŞ için en uygun patikanın B ile başlayan ve E, C, A ile devam edip E ile biten patika olduğu;
4. İlk ürün olarak E’nin hiç kullanılmadığı;
5. A’dan sonra B alan veya B’den sonra A alan… (başka örnekler de var) müşterilerin başka ürün kullanmadıkları;
6. C alan müşterilerin %25‘inin daha sonra başka ürün kullanmadığı…

görülür.

• Unutmayalım: CRM bir bilgi yönetimi sürecidir… Yani elimizdeki bilgiyi iyi kullanarak kurum verimini artırmayı, maliyetlerini düşürmeyi, kaynakları daha etkin kullanmayı amaçlamalıyız.

Dolayısıyla, verimli müşterilerin bilgilerinden yola çıkarak diğer müşterilerimizi aynı verim düzeyine çıkarmak için hangi ürünü hangi sırayla sunacağımızı (tanıtım ve tutundurma maliyetlerini nasıl azaltacağımızı), müşteriye hangi kanaldan sesleneceğimizi, nasıl bir söylem kullanacağımızı ve ne teklif edeceğimizi buluruz.

Müşterinin şu anda ürün kullanım ağacında bulunduğu yere göre, devam edebileceği en verimli patika belirlenir.

Her üründen kazanılan verimin farklı olduğunu düşünelim. Örnek olarak:

• A = 20 TL
• B = 25 TL
• C = 6 TL
• D = 10 TL
• E = 15 TL

olduğunu var sayalım..

Bildiğimiz gibi mevcut müşteriler, halihazırda en az bir ürünü kullanmaktadırlar. Yani hepsine “en iyi patika”yı öneremeyiz. Bu durumda, her birine, ekteki ürün ağacını kullanarak verimi en çok artıracak patikayı öneririz. Eğer müşterimiz C ürünü ile başlamışsa, ikinci ürün olarak A ürünü önerilir. Böylece hemen 25 TL (B) kazanmak yerine 20 + 10 (A+D) veya 20+15 (A+E) kazanmak amaçlanır.

Burada önemli olan nokta şudur. Müşterinin bir sonraki adımda kullanabileceği ürünler içinde birbirine yakın oranlarda kullanılan ürünler varsa, müşteriye daha fazla değer artıran ürünler teklif edilir. Ancak müşteriye hiç satın almayacağı ürünler teklif edilmemelidir.

En kalabalık segment seçilmesinin önemini burada tekrarlayabiliriz. Çıkmaz sokağa girmiş (yukarıdaki örnekte A’dan sonra B veya B’den sonra A almış) müşterilerin bir kısmına teklif getirilir. Onlar çeşitli ürünler, çeşitli kanallardan sunularak hareketlendirilmeye çalışılır.

• Artık elinizde size yeterli olan bilgiler vardır. Şeker de, un da, ateş de varsa, helvayı yapabilirsiniz.

Müşterilere teklifler sunulur.

Seçilen her müşteriye hangi ürün/hizmetin sunulacağı, hangi mesajlarla ve hangi kanallardan ulaşılacağı (temas edileceği) ve hangi ürünlerin teklif edileceği belirlenmiştir.

Sık aralıklarla geri dönüş oranları incelenir. Yukarıdaki ürün kullanım ağacı, zaman zaman gözden geçirilir.

Yapılan teklifler sayesinde ürün patikalarında değişiklik olabileceği gibi, piyasa koşulları nedeniyle de farklılıklar oluşabilir. Her modelin olduğu gibi, ürün kullanım ağaçının da son kullanma tarihi vardır.

Zaman içinde müşteriler her hangi bir ürünü satın aldıkları takdirde, hangi ürünün hangi kanaldan sunulması durumunda verimli olduğu incelenir ve yukarıdaki patikaya eklenir.

Tüm bu çalışmalar sırasında maliyet analizi sıklıkla yapılır; yatırımın geri dönüşü hesaplanır.

Sonunda da BAŞARI raporlanır.

31 Mayıs 2009′da ayrıntılı yanıtını yazdığım “Müşteri Kazanma Süreci” ödevine çok benziyor değil mi?

Bu yazı ile, Segmentasyon ve Yaşam Boyu Değer (YBD) kavramları da bir araya gelmiş oldular.

Daha önce yazmış olduğum Yaşam Boyu Değer yazılarını aşağıda bulabilirsiniz.

• Sadakat gelecek ilişkisi (ybd-1)
• Müşterinin yaşam boyu değeri (ybd-2)
• Sadakat ve YBD ilişkisi (ybd-3)
• Segmentasyon (ybd-4)
• Verileri anlamak
• Teklif modelleri
• Sadakat / Verim ilişkisi

1997 – 1999 yılları…

Mağaza kartları giderek artıyor…. Her marka kendi kartını çıkarmak istiyor. Henüz bankaların ortak markalı (co-branded) kartları altında birleşmeye başlamamışlar. (Sonrası için kısa bilgi, Magaza kartlarının dönüşü yazısında…)

Bankalar da iştahlı… Perakendecilerin müşterilerini kart hamili (sonra da müşteri) yapmak için yarışıyorlar. Mağaza sahiplerine “satış sizin işiniz, vade vermek ve tahsilat yapmak da bizim işimiz” diyorlar.

Çalıştığım bankada, perakende portföyünün değerlendirilmesi, gerekirse satın alınması benim görev alanımda idi…

İstanbul yakınlarında bir şehirde, dükkan sahibi ile konuşuyoruz. 5 dükkanı var. Hepsinde kullanılacak tek bir kart istiyor.  Bazı şartlarda anlaştık. Kredi limiti konusunda pazarlık sürüyordu.

“Önce başvuru formu doldurun, bekleyin, kart elinize gelecek diyemem” dedi bize… “Siz limit tanımazsanız, ben müşteri kaybetmek istemem… Banka kimlere hangi limitte kart verebileceğini belirlesin, ben de geri kalanlar için nasıl çözüm üreteceğime bakayım”

Bu durumda, sadece firmanın elindeki verilerden yola çıkarak kredi limiti tanımlamak gerekecekti.  “Nasıl yapacaksınız” diye sordu.

“Gösteri zamanı” diye düşündüm. Bir müşterinin tüm “cari hesap dökümü”nü istedim. “Adı – soyadı ve kimlik bilgileri de kapalı olsun…”

5-6 bilgisayar sayfası geldi. Satın alınan her ürün, tarihi, fiyatı ve o sırada toplam borcun ne olduğu… Arada müşterinin ödemeleri de vardı.

İnceledim. Sonra anlatmaya başladım. Bu bir bayan. İki tane çocuğu var. Biri 13 – 14 yaşlarında erkek, diğeri 7 – 8 yaşlarında kız çocuğu… Hanımefendi ayda 300 TL’ye kadar ödeyebiliyor.

Mağazaların sahibi hayret etti. Açıkladım.

- Okullarla anlaşmanız var değil mi?”

- Evet…

- Hanımefendi bir tane Cumhuriyet Ortaokulu ceketi almış.  Orta boy… Yanında da pantolon almış…  Bir tane de etekli ilkokul önlüğü almış. O da orta boy…

- …

Kendisine, verileri inceleyerek müşterinin ailesi, içinde bulunduğu yaşam evresi hakkında yeterli fikir sahibi olunacağını anlattım. Hem işi hem de veriyi anlıyorsanız…

Sanırım ikna ettim.

Tahmin modelleri üzerine yoğunlaşan bazı insanlar, karmaşaya dalıp açıkça görünen belirtileri ıskalayabilirler. Aklıma şu fıkra gelir.

Sherlock Holmes, yardımcısına seslenmiş.

- Azizim Dr. Watson… Bugün yine uzun paçalı kışlık donunuzu giymişsiniz.

- Sherlock Holmes üstad… Siz bir dahisiniz. Nasıl anladınız?

- Anlamakta hiç zorlanmadım aziz dostum. Zira bugün, pantolonunuzu giymeyi unutmuşsunuz…

Çeşitli röportajlarda sorulanlara arada bir değineceğimi sss-1‘de belirtmiştim. (Başlıkta gördüğünüz SSS = “sıkça sorulan sorular” anlamına geliyor.)

• Soru: SAP ve EFMA’nın Avrupa ve Ortadoğu’daki bankaları kapsayan rapora göre bankaların internet şubeleri nedeniyle, müşterilerini doğru tanımlayamadıkları için yanlış kredilendirmede bulunuyor bu da operasyonel maliyetleri artırıyor. Bu anlamda siz ne düşünüyorsunuz? Bu tespiti Türk bankaları için de yapabilir miyiz?

SAP ve EFMA’nın bahsedilen raporunu inceleyemedim. Sadece sonuç cümlesine bakarak bir şeyler söylemek gerekirse…

Diyor ki “Bankalar internet şubeleri sayesinde müşterilerini tanımıyor. Bu nedenle yanlış kredi kararları veriyor.” Bahsedilen iddiada bir varsayım gizli. “Internet şubesi olmasaydı, müşterileri yüz yüze daha iyi tanıyacaktık.”

Bu iddiayı 2 boyutta inceleyelim.

1 – Interaktivite (Internet ve mobil teknolojiler karşısında bankanın duruşu)

2 – Bilgi yönetimi (Risk yönetimini, bilgi yönetiminin alt başlıklarından biri olarak aldım. Aksi koşulda 3 kavramdan bahsederdik.)

Önce interaktivite’yi ele alalım.

Türk bankaları bazı açılardan Avrupalı bankalardan oldukça ileride. Internet’in üzerine bir de “mobil” uygulamalar eklendi. “Vatandaşlık numaranı SMS ile gönder, 1000 YTL’ye kadar kredi al” diyorlar. Eminim ki bunu yapan banka, batık oranlarını ve kar marjlarını düşünmüştür. Burada bir yatırımın geri dönüşü hesaplanmıştır. Teknolojide öncü olduklarını duyurmak bile, bazı batıkları göze almayı gerektirmiş olabilir.

Fazlası da var. SMS ile gönderdiğiniz bir şifre sayesinde, ATM’den para çekiyorsunuz. Bir Avrupalı, hesabınızın olmadığı bir bankanın ATM’inden kartınız olmadan para çekmeyi kesinlikle anlayamaz.

Öncelikle Türk bankacılığının, ödeme sistemlerinde Avrupalı meslektaşlarından çok önde olduğunu bilmemiz gerekir.

Internet olmasaydı, müşteri su – elektrik – gaz parasını,  şubede insan gücü masrafı yaratarak ödeyecekti. Buna vergileri, maaşları, her türlü internet işlemini ekleyin. Oluşacak masrafı düşünün.

Unutmayalım ki re-engineering (değişim mühendisliği) bir finansman firmasından çıkmıştır. Kredi verme süresini günlerden saatlere (daha sonra da dakikalara) indirme çabasından başlayıp bugünkü noktaya ulaştı.

Bu açıdan söylem, teknolojiye (özellikle internete) karşı olan klasik bankacılar tarafından ortaya atılmış gibi duruyor.

Bilgi yönetimine gelirsek:

Müşteriyi, şubenin (veya dükkanın) değil de firmanın (bankanın) müşterisi yapmak perakende kavramların ön önemlilerinden biridir. Her bir dükkan müşteriyi en ince ayrıntısına kadar tanımayabilir. Ama siz veri ambarınızı “kurumun tek doğrusu” olacak şekilde düzenlemiş olmalısınız. Müşteri odaklı veri ambarı diyoruz bu yapılanmaya…

Bu sayede, müşteri temas noktalarından aldığınız her türlü veriyi, bankanız için bilgi durumuna getiriyorsunuz. Internet, çağrı merkezi ve şube de dahil olmak üzere, yine her temas noktasına bu bilgiyi en rahat kullanacak bir şekilde indiriyorsunuz.

Eğer bilgiyi düzgün kullanamamışsanız, hesaba yatan ve çekilen paraları, müşterinin çeşitli evrelerdeki hareketlerini düzgün izleyememişseniz, müşterinin finansal davranışlarında normal ve anormal nedir diye tanımlamamışsanız, şubeye geldiğinde elbisesine, sesinin tonuna bakıp mı karar vereceksiniz. 21’inci yüz yılda insan duyguları mı karar verecek kredi verip vermemeye…

Bilgi yönetimine yatırım yapmak demek, sadece pahalı veri ambarları ve analitik CRM araçları almak değildir. Bunları kullanacak olanlara da yatırım yapılmalıdır. Müşterilerin kredileri geri ödememeye doğru yaptığı finansal davranışların bir birine benzemesi gerekir. Bunları yakalayacak ve zamanında önlem alacak sistemleri kurmak gerekir.

Bence bu iddia “Bilgi yönetimini beceremedik” demenin bir başka söylenişi…