Müşteri odaklı organizasyon konusunda 10 aydan beri SMJ‘de yazıyorum. Onuncu yazıyı “Müşteri bilgi ekranları, sadece perakendecilikte değil,  B2B’de de önemlidir. Hatta B2B’de vazgeçilmezdir.” diye bitirmiştik.

Bu yazıda, B2B’de ekranların öneminden bahsedeceğiz. Hatta, bir iki örnek de göreceğiz.

B2B’de perakendecilikte olduğu gibi çok ayrıntılı bir müşteri odaklı veri ambarı oluşturulması gerekmeyebilir. Müşteri sayısı çoğunlukla bire bir takip edilemeyecek kadar fazla değildir. Müşterinin gerekli bilgilerinin çoğu zaten biliniyordur. Hatta – halk arasında söylenen şekli ile – müşterinin iç çamaşırının rengini bile bilirler. Dolayısıyla, veri’den bilgi üretmeye ve bunu da karlı hale getirmeye perakendeciler kadar ihtiyacı yoktur.

• Dikkat: Bu cümle “B2B’de veri ambarı gereksizdir” anlamına gelmiyor. Tıpkı perakendede olduğu gibi, B2B’de de ekranların -bir veya daha çok- veri tabanı’ndan beslenmesi gerekiyor. Zamanla büyümeyi amaçlıyorsanız, şirketin tek doğrusu’nu oluşturan Pazarlama Veri Ambarı’na yatırım yapmayı düşünmelisiniz.

Önce genellikle KOBİ ölçeğinde  olan B2B’nin genel özelliklerine göz atalım:

1. Çoğunlukla cari hesap dediğimiz şekilde kredili çalışılır. Müşteriler satın aldıklarını hemen ödemezler. Onlara çeşitli vadeler tanınır.
2. İlişki satın alma’yla bitmez. Hatta çoğunlukla o şekilde başlar. İthalatı, gümrükten çekilmesi, teknik eleman desteği, ürünün montajı veya kullanılması, önceden taahhüt edilen standartlara uygunluğu, vb… sürecinde yakın ilişki devam eder.
3. Şirkette az sayıda kademe vardır ama bilgi eşit dağılmaz. Karlılığı Patron veya Finansman Müdürü bilir ama Satış Mümessili’nin bilmesi şart değildir. Genelde ciroyu artırmak için taviz vermeye niyetli olduklarından, satış ekibinin karlılığı bilmemeleri daha iyi olabilir.
4. Müşteri ile temas eden birimler, çoğunlukla farklı işlevler yürütürler. Patron (veya Genel Müdür), Finansman Müdürü, Teknik Eleman, Satış Mümessili… Hepsi müşterilerle farklı nedenlerle temas ederler. İyi haberleri Satış Teşkilatı, kötü haberleri Patron veya Finansman departmanı verir.
5. Kişisel ilişkiler, kurumun uzun vade çıkarlarını zedeleyebilir.

• Satış elemanının bildiklerinin tamamını şirket bilmeyebilir. Satış elemanı giderse, şirket zarar görebilir.
• Satış Elemanı ile Finansman Müdürü çelişkili sözler söyleyebilir.
• Satış Elemanının veya Finansman Müdürünün verdiği sözler, şirketin önceden saptanmış kurallarına uygun olmayabilir. (gereğinden fazla cari hesap taşımak, geçmiş borçlar kapatılmadan yeni kredi açmak, vb…)

Tüm bu olgular, B2B’de ekranları çok önemli kılmaktadır.

B2B ekranlarında yer alacak bilgiler için bir örnek gösterelim.

Örnek şirketimiz, çok sayıda firmanın ortak (temizlik, güvenlik, personel servisi, bakım – onarım, vb…) hizmetlerini yürütüyor. Bizzat kendi üretmiyor. Diğer tedarikçilerden alıyor. Çok sayıda şirketin işlerini koordine ettiği için ölçek ekonomisi gereğince para kazandırıyor.

Bu şirketin müşterilerine ait bilmesi gerekenler (örnek ekran aşağıda):

• Genel Müdür / Yardımcıları / Satınalma sorumluları / diğer doğrudan muhatapların adı + soyadı + iş telefonları + cep telefonları + vs.
• Hangi hizmetleri aldığı / satıcı firmalar / sözleşme başlangıç tarihi / bitiş tarihi / fiyat / kontrat(lar)ın şu anki durumu / son yaptığı işlemler / bekleyen siparişleri  / vs.
• İlişki tarihçesi / Müşterinin geçmiş performansı / çözümlenmiş ve giderilmemiş şikayetleri / sorunlar / çeşitli temaslar / görüşme notları
• Kredi / alacak durumları…

Aynı örnek şirketin  tedarikçi ekranlarında yer alması gerken bilgiler de var. Ne de olsa, tedarikçilerden alıp müşterilerine satıyor.

Tedarikçi örnek ekranı:

• Şirket sahibi / Genel Müdür / Yardımcıları / Satış sorumluları / diğer doğrudan muhatapların adı + soyadı + iş telefonları + cep telefonları + vs.
• Hangi hizmetleri verdiği / hangi müşterilerinize hizmet sunduğu / sözleşme başlangıç tarihi / bitiş tarihi / fiyat / kontratın şu anki durumu / vs.
• Hak edişler / teminatlar / ödemeler / cari durum
• Şikayet edilen konular /  mevcut durum

Önemli Notlar: Yukarıdaki ekranlar, sadece çok basit 2 örnektir.

1. Bir ekran tasarımı için yapılması gerekenler şurada listelenmiştir.  (O yazıdaki çağrı merkezi yerine her departman için ayrı bir ekran tasarımı düşünülmelidir.)
2. Örnekler, basit anlatım için seçilmiştir. Bilgiler sadece yukarıda yazılanlar ile sınırlı değildir.
3. Müşteri Odaklı Organizasyon yazı dizisinin 10’uncusunda belirttiğimiz gibi, gerekli bilgiler her şirkette farklılık gösterir.

Yazıların tamamına ulaşmak için tıklayın.

Müşterilere sorduğumuz sorulara artık yanıt alamıyoruz. Kaç yaşında olduklarını, kaç çocukları olduğunu, çocukların yaşlarını ve cinsiyetlerini bilsek, onlara daha iyi teklifler sunabiliriz.

Hele ki çocukların (veya ebeveynlerinin) nasıl bir yaşam tarzı sürdürdüklerini bilsek… Spor severler mi? Sinemaya ayda kaç kez giderler? Arada bir ev civarlarında yürüyüşlere çıkarlar mı? Çocuklar (veya kendileri) bisiklete binmeyi seviyorlar mı?

Kablolu TV yayınlarını tercih ediyorlar mı? Evde herkesin ayrı bir internet erişimi olmalı mı?

Baba ve/veya anneyi ele alırsak… Akşam eve iş getiriyorlar mı? Araba kullanmayı seviyorlar mı? Sükunet mi arıyorlar, şehrin dinamizmini mi seviyorlar? Pencereden denizi mi yoksa yeşilliği mi görmek istiyorlar?

Bunları bilsek, onlara çok güzel teklifler sunabiliriz. En beğenecekleri seçenekleri sıralarız. Bunu hepimiz biliyoruz.

Bazen bilgileri almak için acele ediyoruz. Müşteriye bir formu uzatıyoruz. Doldurmalarını istiyoruz. Tüm yukarıdaki bilgileri, hatta daha fazlasını soruyoruz. Çoğunlukla yanıt alamıyoruz.

Oysa müşteri bunları bize söylemeye hazır. Ofisimizi (veya internet sitemizi) ziyaret ettiği zaman kafasında tüm bunlar var. Tercihlerini de bunlar belirliyor.

Neden öğrenemiyoruz biliyor musunuz? Yanlış yerden başladığımız için… Başvuru formu ile karşıladığımız için…

Onlara “bize her şeyini söyle ki sana nereden vuracağımızı bilelim” tavrıyla yaklaştığımız için… Aslında onlara uygun teklifleri sunmak istiyoruz. Sadece en uygun olan seçenekleri sunacağız. Onların değerli vaktini diğer (zaten ilgilenmeyecekleri) seçenekler ile harcamayacağız.

Gelin senaryoyu baştan kurgulayalım.

Ofisimize geldiler. İsimlerini öğrendik.  (Kesinlikle bir form doldurtmaya kalkmadık.) Nasıl bir konut istediklerini sorduk. Yukarıdaki soruları, uygun bir sıra ve güzel cümleler ile sıraladık. (Kapalıçarşı ağzıyla, “bizde şu var, bu var, ondan var, bundan da var” demeden.) Her seferinde bir yanıt alarak… Her yanıttan sonra, başka bir anlamlı (ve belirsizliğimizi azaltan) soru sorarak…

Müşteri zaten aradığımız bilgileri vermeye başlar.

- Çocukların okulu şu semtte… Serviste geçiyor ömürleri. Şuralarda bir ev olsa…

- Varsın şehre biraz uzak olsun. Çocuk okula gidene kadar rahat eder. Sonrasını düşünürüz.

- İşten gelince, her akşam 2 saat de evde çalışmak zorunda kalıyorum. Çalışma odası mutlaka olmalı…

- Çocuklar odalarına çekiliyorlar. Ders mi çalışıyorlar, internette oyun mu oynuyorlar bilmiyorum.

- Hafta içinde yoğun çalışıyorum. Ama hafta sonunda, şöyle bir yürüyüş yapmayı, fırından ekmeği sıcak sıcak almayı isterim.

Daha niceleri…Böylece hangi projemizin hangi konutunun onlara en uygun olduğunu öğreniriz.

Burada 2 önemli geliştirme gerekiyor.

• Müşteri temsilcilerimiz iyi eğitilmeli. Belirsizliği azaltan ve doğrudan hedef yönlendiren soruları, en hoş ve nazik biçimde sormalı. Müşteriden azami bilgiyi almalı.

• Müşteri temsilcilerinin kullanacağı ekranlar, alınan bu bilgilerin en hızlı ve en rahat şekilde sisteme girilmesini sağlayacak şekilde tasarlanmalı.

Bu sayede bilgiler, müşteri temsilcisinin beyninde veya defterinde değil de şirketin bünyesinde kalır.

İyi tasarlanmış süreçler hem maliyetleri azaltır, hem de müşteri memnuniyetini artırır.

28 Ocak Perşembe akşamı Bersay’da Reşit Soley’i izledik.

29 Ağustos 2002 sabahı verdiği bir karar ile hayatını “reset”leyip, çıktığı yeni yolculuğu anlattı. Bozcaada’nın eskilerde kalmaya yüz tutan şarap tarihini geri sarma kararını…

Hani bir sabah yeni doğan bir güne “günaydın” dercesine, birden bire…

Hemen hikayenin sonunu söyleyeyim. Bugüne geldiğinde… Türkiye’nin en iyi 10 kırmızı şarabının 9 tanesini üretmeyi başarmış.  Dünyanın en gezilesi 10 bağından birini yaratmış… Birkaç yıl içinde…

Keşke yetişkin çocuklarım ile birlikte izleseydim, sonrasında da onlarla tartışabilseydik dediğim bir konuşma idi.

Bazı notları paylaşabilirim ancak… Defterime yazdığım şekli ile…(Parantez içinde de o sırada düşündüklerim yer alıyor):

Biriktirmek =  yarınlara bir şey bırakmak. Senden sonrakilere ne bırakmak istiyorsan, onu biriktirirsin. (Benim gibi bir koleksiyoncu için üzerinde daha da düşünülmesi gereken bir cümle)

Adada olmak = dört bir yandan ufku görmek (Burada, “ufkun gözlerinin gördüğü yer kadar mıdır? sorusu ortaya çıkıyor” diye düşünüyordum ki…)

Her ufkun arkasında, başka bir ufuk var. Batan güneş, bir başka ufku aydınlatıyor o sırada…

Bilinmeyene seni çıkaran yol bilgi… Ama senin ürettiğin bilgi. Biriktirilen bilginin sana ait olması gerekiyor. Satın aldığın bilgi ile bilinmeyene gidemezsin. (Montaigne’in “Başkasının ürettiği bilgi ile bilgin olabilirsin. Ama ancak kendi ürettiğin ile akıllı olursun” diye bir sözü vardı galiba…)

• Başkasının bilgisi, satın aldığın bilgi konusundaki benzetmeyi de yazmışım. Sola viraj olduğunda, biri işaret koymuştur. O zaman bilinmeyene gitmiyorsundur.

Bu yolculukta, kendi yaptığın araba (bilgi) ve kontağı çalıştıracak olan (inanç) ile hedefe gidersin.

Bilinmeyene yolculuğun 3 boyutu var. Hedef, Bilgi ve İnanç… Birini kaybedince 2 boyutlu kalıyorsun. Sen taşımıyorsun, seni taşıyorlar.

Dünyanın en iyi fıçılarını kullanıyoruz. Böyle bir yola çıkıyorsanız, kötüler ile bir yere varamazsınız.

Yaptığı olağanüstü işin arkasındaki ayrıntı düşkünlüğünü de vurguladı. Öğrenme merakını… Bir işe harala gürele girişmediğini…

Şarap üretmeye karar verdiğinde 3 dilde 400 civarında kitap okuduğunu söyledi. Fabrikasının tanklarını kendisinin tasarladığını, yurt dışında üreten firmanın şaşırdığını anlattı.

Sonra da Türkiye’nin en iyi 10 kırmızı şarabının 9 tanesi… Size tanıdık geliyor mu? Kan, ter ve gözyaşı -2 yazısındaki arkadaşımı hatırladınız mı?

• Not: Eğer başlık anlaşılmadıysa… “=” eşit demek. Bu durumda R= de Reşit demek oluyor. Reşit Soley’in sunumu  bu şekilde başlamıştı…

Ek: Ufuk Tarhan’ın yazısı “Porsche´dan traktöre; Reşit Soley“… Mutlaka okuyun…