Müşteri odaklı organizasyon konusunda 10 aydan beri SMJ‘de yazıyorum. Onuncu yazıyı “Müşteri bilgi ekranları, sadece perakendecilikte değil,  B2B’de de önemlidir. Hatta B2B’de vazgeçilmezdir.” diye bitirmiştik.

Bu yazıda, B2B’de ekranların öneminden bahsedeceğiz. Hatta, bir iki örnek de göreceğiz.

B2B’de perakendecilikte olduğu gibi çok ayrıntılı bir müşteri odaklı veri ambarı oluşturulması gerekmeyebilir. Müşteri sayısı çoğunlukla bire bir takip edilemeyecek kadar fazla değildir. Müşterinin gerekli bilgilerinin çoğu zaten biliniyordur. Hatta – halk arasında söylenen şekli ile – müşterinin iç çamaşırının rengini bile bilirler. Dolayısıyla, veri’den bilgi üretmeye ve bunu da karlı hale getirmeye perakendeciler kadar ihtiyacı yoktur.

• Dikkat: Bu cümle “B2B’de veri ambarı gereksizdir” anlamına gelmiyor. Tıpkı perakendede olduğu gibi, B2B’de de ekranların -bir veya daha çok- veri tabanı’ndan beslenmesi gerekiyor. Zamanla büyümeyi amaçlıyorsanız, şirketin tek doğrusu’nu oluşturan Pazarlama Veri Ambarı’na yatırım yapmayı düşünmelisiniz.

Önce genellikle KOBİ ölçeğinde  olan B2B’nin genel özelliklerine göz atalım:

1. Çoğunlukla cari hesap dediğimiz şekilde kredili çalışılır. Müşteriler satın aldıklarını hemen ödemezler. Onlara çeşitli vadeler tanınır.
2. İlişki satın alma’yla bitmez. Hatta çoğunlukla o şekilde başlar. İthalatı, gümrükten çekilmesi, teknik eleman desteği, ürünün montajı veya kullanılması, önceden taahhüt edilen standartlara uygunluğu, vb… sürecinde yakın ilişki devam eder.
3. Şirkette az sayıda kademe vardır ama bilgi eşit dağılmaz. Karlılığı Patron veya Finansman Müdürü bilir ama Satış Mümessili’nin bilmesi şart değildir. Genelde ciroyu artırmak için taviz vermeye niyetli olduklarından, satış ekibinin karlılığı bilmemeleri daha iyi olabilir.
4. Müşteri ile temas eden birimler, çoğunlukla farklı işlevler yürütürler. Patron (veya Genel Müdür), Finansman Müdürü, Teknik Eleman, Satış Mümessili… Hepsi müşterilerle farklı nedenlerle temas ederler. İyi haberleri Satış Teşkilatı, kötü haberleri Patron veya Finansman departmanı verir.
5. Kişisel ilişkiler, kurumun uzun vade çıkarlarını zedeleyebilir.

• Satış elemanının bildiklerinin tamamını şirket bilmeyebilir. Satış elemanı giderse, şirket zarar görebilir.
• Satış Elemanı ile Finansman Müdürü çelişkili sözler söyleyebilir.
• Satış Elemanının veya Finansman Müdürünün verdiği sözler, şirketin önceden saptanmış kurallarına uygun olmayabilir. (gereğinden fazla cari hesap taşımak, geçmiş borçlar kapatılmadan yeni kredi açmak, vb…)

Tüm bu olgular, B2B’de ekranları çok önemli kılmaktadır.

B2B ekranlarında yer alacak bilgiler için bir örnek gösterelim.

Örnek şirketimiz, çok sayıda firmanın ortak (temizlik, güvenlik, personel servisi, bakım – onarım, vb…) hizmetlerini yürütüyor. Bizzat kendi üretmiyor. Diğer tedarikçilerden alıyor. Çok sayıda şirketin işlerini koordine ettiği için ölçek ekonomisi gereğince para kazandırıyor.

Bu şirketin müşterilerine ait bilmesi gerekenler (örnek ekran aşağıda):

• Genel Müdür / Yardımcıları / Satınalma sorumluları / diğer doğrudan muhatapların adı + soyadı + iş telefonları + cep telefonları + vs.
• Hangi hizmetleri aldığı / satıcı firmalar / sözleşme başlangıç tarihi / bitiş tarihi / fiyat / kontrat(lar)ın şu anki durumu / son yaptığı işlemler / bekleyen siparişleri  / vs.
• İlişki tarihçesi / Müşterinin geçmiş performansı / çözümlenmiş ve giderilmemiş şikayetleri / sorunlar / çeşitli temaslar / görüşme notları
• Kredi / alacak durumları…

Aynı örnek şirketin  tedarikçi ekranlarında yer alması gerken bilgiler de var. Ne de olsa, tedarikçilerden alıp müşterilerine satıyor.

Tedarikçi örnek ekranı:

• Şirket sahibi / Genel Müdür / Yardımcıları / Satış sorumluları / diğer doğrudan muhatapların adı + soyadı + iş telefonları + cep telefonları + vs.
• Hangi hizmetleri verdiği / hangi müşterilerinize hizmet sunduğu / sözleşme başlangıç tarihi / bitiş tarihi / fiyat / kontratın şu anki durumu / vs.
• Hak edişler / teminatlar / ödemeler / cari durum
• Şikayet edilen konular /  mevcut durum

Önemli Notlar: Yukarıdaki ekranlar, sadece çok basit 2 örnektir.

1. Bir ekran tasarımı için yapılması gerekenler şurada listelenmiştir.  (O yazıdaki çağrı merkezi yerine her departman için ayrı bir ekran tasarımı düşünülmelidir.)
2. Örnekler, basit anlatım için seçilmiştir. Bilgiler sadece yukarıda yazılanlar ile sınırlı değildir.
3. Müşteri Odaklı Organizasyon yazı dizisinin 10’uncusunda belirttiğimiz gibi, gerekli bilgiler her şirkette farklılık gösterir.

Yazıların tamamına ulaşmak için tıklayın.

Benim Turkcell ilişkim, müşteri tecrübesi yönetimi açısından felaketler dizisi [1], [2], [3], [4] biçimindedir.

• Blogumda genelde şikayet yazmam. Sadece birkaç tane firma için yaptım. Turkcell açık ara birincidir.

Dün saat 18.29’da Turkcell’den aradılar. Diğer hattım ile ilgili konuşmak istediler. “Buyrun” dedim. “Güvenliğiniz için… Doğum tarihiniz?” diye sordular. Söyledim. Sorular devam etti. “Baba adınız?”

- Siz beni aradınız. Bir güvenlik sorunuza da yanıt verdim. Arama nedeniniz neyse onu söyleyin.”
- Güvenlik sorularına yanıt vermeyecekseniz, konuşmayı sürdüremeyeceğim.”
- Sürdüremeyin öyleyse.”
- Size mesaj olarak göndereceğiz.”

Mesaj geldi.

DEGERLI MUSTERIMIZ DİĞER HATTINIZDAKİ
FATURA TUTARINIZ HAKKINDA SIZE BILGI
VERMEK ISTIYORUZ. Bilgi icin:
+905327571055i arayabilirsiniz. TURKCELL

Dikkat: Bu mesaj yine bilgi vermiyor. İnatla, “Arayacaksın. Az önce vermediğin güvenlik bilgilerini seve seve vereceksin” diyor. Aklıma telgraf gönderderen GSM firması geldi.

Turkcell çilemi kolay bitirmiyorum ben.

Geçenlerde SuperOnLine ile sorun yaşamıştım. Internet kesintisi 20 saate kadar ulaşınca, GSM hattımı modem olarak kullanıp şikayetimi blog’a ve friendfeed’e yazdım. Friendfeed’deki bir arkadaşımızın müdahalesi sayesinde düzeltildi.

GSM’i modem olarak kullanınca data paketimin limiti dolmuş. (Aslında 31 Temmuz’a kadar 4GB var sanıyordum.) Kanyon’daki Turkcell İletişim Merkezi’ne gidip 4GB’lık MEGA paket’i aldım.

Sözleşmeyi imzaladım. Nüfus kağıdımın fotokopisi alındı. Eski sözleşmem iptal edildi. Yeni sözleşme için kayıt… kayıt… girilemedi. Dükkandaki diğer arkadaşlar da denedi. Yine sonuç yok.

“Yarın sabah yine denemeye devam edeceğiz” diye müjelediler.

Sabah saat 09.29’da Turkcell Müşteri Hizmetleri’ni aradım. Dükkandan başlayan işlemlerle ilgili “hiçbir şey yapamayacaklarını” bildirdiler.

Dedim ki “Siz bir iletişim firması olduğunuz iddiasındasınız. Ben size bir başka kanaldan ulaştım. Neden sonuçlandırmıyorsunuz.”  (Demek ki müşteri odaklı değil, kanal odaklı bir stratejileri var.)

Arkadaş nazik davrandı. “Sizin adınıza dükkanı ben arayıp…”diye devam etti.

Ona söylenen kadarı ile işini yapıyor. Ama bu süreçleri tasarlayanlara ne demeli. CRM ve CEM ilkelerinden bu kadar uzak olmalarına ne söylemeliyiz.

Eskiden, “bana sürekli yaşattıkları kötü deneyimler hiç değilse derse konu olur” diyordum. “Siz Turkcell’de görevli olsanız böyle olmaması için ne yaparsınız” diye öğrencilere ödev veriyordum.

Artık tek bir derste anlatılacak düzeyi geçti.  Yabancı dilde bir tefrika haline getirmeyi düşünüyorum. Bakalım Avrupa’da, Amerika’da durum nasıl?

Bu arada…

Kesintisiz iletişimi sağlayamayan Turkcell’in dükkanlarına “iletişim merkezi” adını takmasına da itiraz ediyorum.

• Not: Tam yayınlamak üzereydim ki Kanyon-Turkcell‘den arayıp “dün yarım kalan kayıt yapıldı” dediler.

Reklamverenler tarafında Web 2.0 daha yeterince anlaşılmadı. Buralarda önceden geziyorsak hepimiz  SMU oluverdik.

Sonra Web 3.0 konuşulmaya başlandı. Ben bazı uyarıları yapmak istedim.

• Internet CRM’in kollarına koşuyor
• Web iki buçuk
• Ajan, ajans, acente

Eğer reklamveren tarafındaysanız,  bu yazıları ve friendfeed’deki tartışmaları okuduysanız, içinizi bir ürperti kaplamıştır. “Nereye gidiyoruz?” diye…

Kullanıcıya anlamlı içeriğin sunulması, müşteri verilerini biriktirmeyi ve anlamayı gerektiriyor. “İçeriği nasıl bilgi almakta kullanabiliriz”, “Pazarlama amaçlı  içerik nasıl üretilir”, “Alt-yapılarımızı oluştururken ne yapacağız?” “Dijital ajanslar bize ne kadar faydalı olabilir?” gibi sorular aklınıza geliyordur.

Üstelik, kullanıcıya anlamlı içeriğin sunulması friendfeed yorumlarında okuduğunuz gibi fırsat ve tehditleri birlikte getiriyor.

Bir yandan müşterinin daha fazla yanında olurken, diğer yanda müşteri verilerimizin dijital ajanslar sayesinde zenginleşiyor. Bu durumda en değerli bilgimiz – müşteri verilerimiz – dijital ajansların elinde mi birikecek.  Doğal olarak yeni sorular… “Bu dönemde pazarlama iletişimimiz nasıl değişecek?” “Pazarlama ve Kurumsal İletişim departmanlarımızda yeni bilgi birikimi gerekiyor mu?” “Ajans ilişkimizi nasıl konumlandırmalıyız?”

Bu soruların yanıtlarını 25 Haziran 2010 tarihinde Web 2½  seminerinde konuşacağız.

Bu eğitim:

• Sosyal medyada pazarlama eğitimi değildir. (Zaten her fırsatta vurguluyorum. Ben bir SMU değilim.)
• CRM eğitimi değildir. (CRM biliyorum, ama bu eğitim CRM’e teğet geçiyor.)

Reklamverenler,

Hem ajans, hem de reklamveren tarafında bulunan bir kişiden doğrudan bilgi almak isterseniz, bu eğitimi kaçırmayın derim.