Blog okurlarımdan M. Görkem GÜLCAN, Herkes CRM yapmalı mı? yazısı üzerine bana bir örnek vaka göndermiş.

Ne demiştik:

Eğer

• Müşterinin yaşam boyu değeri az ise,
• Son kullanıcı ile doğrudan temas yoksa,
• Müşterinin rakibe gitme oranı yüksek ise

firmalar CRM yapamazlar…

M. Görkem GÜLCAN demiş ki:

“Kale Seramik, yazıda belirtilen kriterlere uyuyor. Ama  CRM yapıyorlar.”

Şöyle ki:

Kale Seramik, kendisiyle ilgili olmayan örneğin dışardan çağırılan ustaların işçiliğinin kötü olmasından dolayı müşterinin marka hakkında olumsuz düşünceleri oluştuğuna dair geri dönümler alıyor.

Bunun üzerine satıcı ve ustalar ile iletişim kuruyor. Onların gelişimine katkıda bulunmaya çalışıyor.

Daha sonra müşteriler için kullandığı alanda son kullanıcılara ustalar öneriyor. Bu sisteme ustanın daha önce işini yaptıranların oyları ve yorumları bulunmakta aynı zamanda ustanın gelişimi için izlediği ve okuduğu dokümanlarında puanları bulunmakta. Müşteride bu sistem sayesinde istediği kalitede ustasını seçebiliyor. Süreç bununla da bitmiyor. Kale bu interaktif iletişim alanı sayesinde müşterilerini, aldıkları hizmeti, sorunlarını vb. ölçebiliyor. Buna uygun sadakat geliştirebilecek projelerini de çıkarıyor.”

Diyorum ki:

Müşterilerin deneyimlerinden ders alarak, bu deneyimi olumluya çevirmek güzel bir davranış. Burada yapılan çok başarılı bir CEM (customer experience management) uygulaması.

Bu çalışma hiçbir şekilde zaman içinde, nihai müşteriyi tanıyacak, giderek de bire bir pazarlamaya yönelebilecek uygulamaya fırsat veremez.

Özetle CRM değil, CEM… Ama bu ikisinin nasıl farklılıklar gösterebileceği konusunda da güzel bir örnek.

CRM yapamayabilirsiniz. Ama yine de müşteri için yapılacak çok şey var. Eğer müşteri odaklı olmak istiyorsanız…

Bu CRM değil yazısına gerek blogumda, gerek friendfeed’de yazılan yorumlar üzerine konuyu genişletmek gerekti.

Bazılarımız her türlü reklam ve promosyon çalışmasını CRM’in bir parçası zannediyor.

Oysa, firmanın kendi hayatını uzatmak için (reklam ve promosyon gibi) yaptıkları   ile müşteri yaşam boyu değerini artırmak için yaptığı çabalar farklıdır.

Bugün size iki örnek vereceğim:

Birinci örnek bir kebapçıya ait…

Fazladan bir açıklama yapmadan, ikinci örneği vereceğim. O da bir petrol istasyonuna ait. Ancak bu sefer içinde müşteri içgörüsü de var.

Şimdi yorumlayalım.

Bu promosyonlar, firmanın hayatını bir süre daha devam etmesini sağlayabilir. Tıpkı suni teneffüs gibi… Ancak kalıcı bir ömür sağlar mı? Orası şüpheli…

Kalıcı olmak için müşteri sadakatini sağlamak gerek.

Promosyonlar ile sadakat sağlanmaz… İlişki bir dönem için kiralanmış olur. Pazar payını elde etmek ile satın almak arasındaki en önemli fark, daha fazla para verenin geri satın alabilecek olmasıdır.

Promosyon yarışını cebi daha büyük olan kazanır. Oysa firmanın ömrünü müşteri sadakati uzatır.

Bazı promosyon faaliyetleri CRM sanılıyor.

Müşterinin doğum tarihini öğrendiniz. Ona “doğum gününde %20 indirim” teklif etmeniz, CRM yaptığınız anlamına gelmez. Veri tabanına dayalı pazarlama ile CRM’in farkı bu noktada ortaya çıkar.

Bir teklifin CRM kapsamında değerlendirilmesi için, müşteri için bir anlam ve/veya değer ifade etmesi ve onun yaşam boyu değerini artırmak için şirkete fırsat yaratması gerekir.

Bu vesileyle şunu da ekleyelim. Yandaki resimde gördüğümüz de “çapraz satış” anlamına gelmez.

Satış promosyonları ile CRM’i karıştırmayalım.