Biliyorsunuz. Bir röportajda bana CRM ne değildir? diye sorulmuştu. Ben de bu soruyu final sınavında soracağımı söylemiştim.

Sordum da… Gelen yanıtlardan doğru olanları, biraz daha genişletip, örneklerle süsleyip burada yayınlayacağım.

Örnekler = gerçek olaylar… Bunlar, benim veya arkadaşlarımın başından geçenler…

Olay çooook… Örnekler yazmakla bitmez. Yakın dostlarımdan biri anlattı…

Hanımefendi insan ilişkileri kuvvetli, prezantabl… Biraz da tepeden inme…

Şirkette bugüne kadar CRM yapılmamış. Hanımefendi hemen konuya el atıyor. Günlerce çalışıyor. Bir ay sonra yönetime ve iş arkadaşlarına sunum yapıyor.

Öneri müthiş…(??)  Anneler veya babalar günü, ulusal ve dini bayramlar gibi özel günlerde müşterilerin hepsine Kurumsal İletişim Bölümü tarafından yazılmış bir mektup göndermek.

Kendisine diyorlar ki:

Şirketin elindeki data yalnızca şikayet eden müşterilerin isimleri ve iletişim bilgileri. Bunun haricinde hiç bir demografik ya da psikografik veri yok… Bu nedenle bahsedilen çalışma yapılırsa…

• Bizden belki de nefret ettiği için artık müşterimiz olmayan bir kimseye mektup atarak onu rahatsız edebiliriz,

• Anneler/babalar gününe dair mesajlar göndererek annesini/babasını kaybetmiş insanları boş yere üzebiliriz,

• Elimizde cinsiyetleri yok. Deniz, Derya, Uğur, vb. gibi ortak isimdekilerin yanlış günlerini kutlar, komik olabiliriz.

• Adres değişikliği yaşanmışsa (ki İstanbul’da yılda %20 oranındadır) onlarca mektup yerine ulaşamayabilir,

• Dini bayramları veya ulusal bayramları ayrıca kutlamak karşılıklı bazı çevrelerden tepki görmemize sebep olabilir,

Bunlar, pazarlama açısından endişe duyduğumuz konular. Ayrıca maliyet unsurları da düşünülmeli…

• El yordamıyla bu mektupları tek tek basıp göndermek iş gücü ve zaman açısından kayıplara sebep olacaktır.

Tepeden inince, yaptırım gücü fazla oluyor. Hanımefendinin dediği yapılıyor.

Sonuç: 600 adet mektup gönderildikten sonraki hafta, 150‘ye yakını hiç açılmadan geri dönüyor.

CRM’den anlayan genç arkadaşları arayan kurumlar, bazen bana soruyor. 2 yıl civarında tecrübeli… Pazarlama Müdürü’ne bağlı çalışacak bir arkadaş için şu anda fırsat var. CRM deyince, yukarıdakiler dışında bir şeyler anlıyorsanız, bana yazın.

Sizi önerebilirim.

CRM projesi yapacaktık. Sıfırıncı aşama için danışman firma aradık.

• CRM projelerinde “sıfırıncı aşama”, ihtiyaçların belirlenmesi ve yol planının saptanması sürecine verilen isimdir. Yola çıktıktan sonra birinci, ikinci, üçüncü aşamalar gelir…

Birkaç firmaya haber gönderdik. “Gelip bize CRM anlatmayın. Sorunlarımızı dinleyin ve bize bir teklif hazırlayın” dedik.

İlk toplantı turu için firmalara birer saat süre tanıdık. Biri dışında hepsi ilk 20 dakika kendilerini anlattı. Sonra bizi dinledi, notlar aldı.

En CRM odaklı olduğunu sandığımız firma ise, 50 dakika boyunca önce kendini anlattı, sonra bizim sektörde ne kadar iyi işler yaptığını… Sizin dertlerinizi sizden iyi biliyoruz, ayrıca dinlemeye gerek yok havasında devam ediyorlardı.

Ben konuşmayı kestim. Sürenin sonuna geldiğimizi ve bizden feed-back almadıklarını hatırlattım. Kerhen “Peki, sizi dinleyelim” dediler. Bir küçük not defteri çıkardılar.

Biz anlattık. Ancak bir sigara paketinin tek yüzüne sığacak kadar not aldılar.

Toplantı sonrasında CRM şirketinin Genel Müdürüne e-posta gönderdim. “Müşterisini dinlemeyen bir şirketin nasıl CRM yapacağını” sordum.

Bir eski iş arkadaşım, iş adamları topluluğuna CRM’i en rahat nasıl anlatabileceğini sordu. İşte yanıtım:

CRM’i anlatırken en kolay yollardan biri, müşterileri sevgili gibi anlatmaktır.

Çok sayıda müşteriniz (yani sevgiliniz) var. Bunların sayısını artırmak da istiyorsunuz. Ne yaparsınız.

Öncelikle her birinin nelerden hoşlandığını bilmeniz gerekir. Hangisi papatya sever, hangisi “illaki gül olacak” diye tutturur. Hangisi kır kahvesini, hangisi deniz kıyısında lüks lokantayı tercih eder. Hangi hediye hangisine güzel gelir de diğerini hiç mutlu etmez. Onları en ucuz yöntemlerle nasıl mutlu edeceğinizi öğrenirsiniz. Yanlışlarınızdan hemen ders alır, bir özür mesajı (bazen de hediyesi) sunuverirsiniz.

Onların her birine nasıl hitap edeceğinizi bilirsiniz. Kimine “canımmm”, kimine “balımm” dersiniz. Kimi “kraliçem” denilmekten hoşlanır, kimi “prensesim” denilmesine tav olur.

Kimi hangi saatte ve hangi kanaldan arayacağınızı öğrenirsiniz. Birinin cep telefonlarını ağabeyi denetliyordur; SMS kullanırken mesajınızı iyi ayarlamalısınız. Diğerinin iş yerinde e-postalar kontrol ediliyordur. Siz mesajınızı yanlış anlaşılmayacak biçimde vereceksiniz. Ama kanalların sınırlamalarını da gözeteceksiniz. Bir “iletişim tercihleri” yapısı kafanızda oluşur.

Sevgili sayısını artırmaya karar verdiniz. Ne yaparsınız. Size pahalı gelenleri, çok fazla zaman ve para harcamanıza neden olanları bırakır, onların yerine az zaman ve para harcatan 2 hatta 3 tane daha edinirsiniz.

Onları nerede bulacağınızı da öğrendiniz. Size ucuza mal olan sevgilileriniz nerelerden kazanılmış ise, onları hangi mesaj ile tavladıysanız, aynılarını kullanırsınız.

Sayı bu kadar artınca, her şeyi akılda tutmaktan vaz geçersiniz. Bu durumda onlar hakkında bir bilgi dosyası oluşturursunuz. Bu dosyaya, adlarını, özelliklerini, nelerden hoşlandıklarını, nelerden nefret ettiklerini, ne zaman ve nasıl aramanız gerektiğini, konuşmayı açmak için nelerden bahsedeceğinizi, vb yazarsınız. (Bu dosya başkasının eline geçmesin ).

İşte CRM tam budur. Her müşterinin kendisini tek sevgili sanmasını sağlamaktır.

• Veri tabanı oluşturursunuz. Müşterinin özelliklerini, kullandığı ürünleri, kanalları kayıt altına alırsınız.
• Müşteri iletişim tercihleri yapısı oluşturursunuz. Yanlış kişiye, yanlış mesajı, yanlış kanaldan vermezsiniz.
• Verim analizi yaparsınız. Daha verimli müşterilere odaklanır, size para kaybettirenlerden kurtulmaya çalışırsınız. Onları terk ederken öylesine davranırsınız ki, onlar sizi terk etmiş gibi hissederler.
• Yeni ve verimli müşterilerin nerelerde bulunduğunu, nasıl kazanıldığını eski müşterilerin bilgilerini kullanarak modellersiniz. Aynı şekilde ilişkinin daha uzun ve verimli sürmesi için yapmanız gerekenleri de mevcut ilişkilerinizi değerlendirerek öğrenirsiniz.
• Veri tabanınızın başkasının eline geçmesi durumunda müşterilerinizin en verimli olanlarını kaybedeceğinizi de bilirsiniz.

Evet, CRM sadece budur.