Lüks ile pahalı’nın farkını, kendimce irdelemeye çalıştım. Biraz da bunların etrafında dönen diğer kavramları işleyelim.

Hava alanındaki “özel alanlar”. Bildiğim kadarı ile İşbank, HSBC ve Akbank-Wings kartların havaalanında “özel salonları” var.

O yıllarda Fortis’te çalışıyordum. Ayda en az bir kere yurt dışına, Belçika veya Hollanda’ya gitmem gerekiyordu. Havaalanına arabayla gitsem, park yeri pahalı; taksi ile gitsem, daha pahalı. Wings kart almaya karar vermemin nedeni, özel park hizmeti (valet service) idi. Hayatımda ilk defa “rakip bir kurumun ürünü” cebime girmiş oldu.

Bir süre, sadece park hizmetinde kullandım. Sonra yurt içi hatlarda “özel salon” açıldı. Yararlandım. Akbank’a karşı biraz suçluluk duydum ve arada bir kullanmaya başladım. Sonra, Fortis’ten ayrıldım. Yarattığım İdeal kartın iyi yönetilmediğini düşündüm. Şimdi ilk kartım Wings.

Benzeri öyküyü, HSBC kart hamillerinden de dinledim. Sık aralıklı yurt dışına çıktığı için “özel salon” kullanmak amacıyla kartı almışlar. Giderek ufak tefek kullanılmış… Sonra sürekli kullanılmaya başlanmış.

Bir seferinde Wings özel salonu mahşer yeri gibiydi. Benim için “ayrıcalık” özelliği yıprandı. “Farklılık” azaldı.

Tam da aynı günlerde bir yazı okudum. Sadece Wings kartı olanların bu salona alınmasını eleştiriyor, kart başvuru formu doldurulması için bu fırsatın kullanılmasını öneriyordu. Yani, “ver başvuru formunu da doldurayım” diyen herkesi özel salonda ağırlayacaklardı. (Nedense kulağımda, “kaç paraysa verek” ile aynı tınıları çağrıştırıyor.)

Özel salonda oturmak için form dolduran kişilerden verim elde edebilirler miydi? Onların gerçekten müşteri olup olmayacağını nereden bileceklerdi? gibi soruları hiç düşünmüyorum. Bunlar bankanın soru(n)ları…

Şu soruları soruyorum. Her isteyen o salona girince, benim için Wings’in salonu “özel” olur muydu? Daha rahat edeceğim başka bir “özel salon” aramaz mıydım?

Pazarlama ile satış arasındaki görüş farkı budur. Pazarlama demek farklılık demektir.

Geçen haftaki Hürriyet – Spor ekinde bir röportaj vardı. Gözünüzden kaçmamıştır, ben yine de tekrarlayayım.

3 yıldan beri Türkiye Kupası’na adını veren Fortis’in Kurumsal İletişim Direktörü Arda Öztaşkın ile yapılan bu kısa röportajın alıntıladığım kısmını aşağıda okuyacaksınız:

“Sponsorluk hibe, bağış, vs… değildir. Bir iletişim yatırımıdır. Markaların sponsorlukla ilgili bir tratejisi olmalı; sponsorluk kararı yatırımın geri dönüşü, ölçülebilirlik, hesap vereilirlik gibi kriterler detaylı değerlendirilerek verilmeli.”

“Diğer taraf, yani sponsorluk almak isteyen taraf ise öncesinde ev ödevini iyi hazırlamalı. Olabildiğince somut verilerle olası sponsorluk yatırım kararı için markalara bilgi sağlamalı. Bu bir kazan-kazan ilişkisi. Her iki tarafın da bu işbirliğinden fayda sağlaması için sponsorluğun tek başına bırakılması yerine uyumlu şekilde yönetilmesi gerekiyor.”

Arda Öztaşkın bu kısa konuşmasında bile sponsorlukla ilgili çok şey söylemiş.

Neden burada tekrarlıyorum?… Elinde anlamlı bir dosya bile olmadan telefonla arayıp “bize sponsor olur musunuz?”, “siz zaten reklama çok para harcıyorsunuz!…” diyen dernek, klüp, topluluk, vb… ile yıllarca muhatap olmuştum. Pek azı “Size sponsor olmak bize ne sağlayacak?” veya “Markamız ile derneğinizi nasıl bağdaştırıyorsunuz?” sorularına yanıt verebiliyordu. Zamanla “Teşekkürler, ilgilenmiyoruz” anlamında “nazik” bir kalıp geliştirmiştik. Başvuranlara hemen onu gönderiyorduk.

Bundan sonra gelenlere, bu yazının link’ini gönderebiliriz.

Eğer aranızdan biri, “sponsorluk rehberi” ve “proforma sponsorluk dosyası” hazırlar da sitesine koyarsa, uğraşmamıza hiç gerek kalmayacak. Gelenlere sizin link’inizi vereceğiz ve “rehberi dikkatle okuyun, formu doldurun, sonra başvurun” diyeceğiz.

Yapı Kredi Bankası’ndan gelen 2 Haziran 2008 tarihli bir yazı ile İdeal kartın artık yer yüzünde olmayacağı bildirildi.

Üstelik yazıda İdeal adı hiç geçmiyor, Fortis kredi kartları diye vurgulanıyordu

Nasıl bir karttı İdeal

Öncelikle ismi çok güzeldi. Axess, Wings, Bonus, World gibi dilimizde söylenmesi zor bir adı yoktu. Üstelik, yaşam evresine göre pazarlama ilkelerine uygun şekilde ideal bebek, ideal öğrenci, ideal gençlik, ideal evlilik, ideal aile, ideal emeklilik gibi bir çok ek marka yaratabilecek bir gücü vardı

İki ayrı kredi limitini barındırıyordu. Ay sonu ödemeli normal kredi kartı limitinin yanında, taksitli işlemler için ayrı bir limit içeriyordu. Bu limit, taksitli kredi limit,i gibi yönetilebilirdi. Şimdilerde bankalar “çabuk kredi”, “anında kredi”, “ekspres kredi” gibi isimlerle benzer bir yapıyı kurgulamaya çalışıyorlar. 2001’de bunu kotarmıştık. (dış ses “ben yaptım, ben yaptım” diye Okan Bayülgen’in sesiyle bağırır)

Hedef kitle seçimini doğru yapmıştık. Büyük şehirlerde büyük bankalarla kapışmamayı tercih ettik. Köşeleri çoktan beri kapılmış olan kredi kartı pazarında büyük bir iş fırsatı gördük. “Önce Anadolu’da, yerel pazarlarda büyümek, Anadolu şehirlerinin en önde gelen kartı olmak, sonra büyük şehirlerde var olmak” stratejisini benimsedik. Kendi gençliğimizdeki söylemlerle “Kırsaldan şehire, köy gerillası” diye şakalaştık. “İdeal, Anadolu’nun kartı olacak” diye karar verdik

İletişim’i Murat Ermert yönetti. Ajansımız KLAN (Levent Erden) harikalar yarattı.

Reklamlarda Orhan Gencebay ve Türkan Şoray oynadı. TV’de göründüğünün ertesi günü, şubelere kredi kartı başvurusu yapanların sayısı 3 katına çıkmıştı … Ferzan Özpetek reklam filmini çekti. “Herkesin bir ideali olmalı” dedik. Milli Takım’ın ideali Tokyo’ya gitmekti. Hidayet’in ideali NBA’de oynamaktı… “Herkesin bir ideali olmalı” sözü karikatürlere konu oldu. TV dizilerinde bu konuda şakalar araya sıkıştırıldı.

Pazar payımız her geçen ay daha da büyüdü… %3’ü geçen pazar payı ile kısa sürede büyükler arasında yerimizi aldık. (Bugün, %3’ün üzerinde sadece 6 banka var).

Ta ki bir Yönetim Kurulu üyesinin “benim alışveriş yaptığım yerlerde İdeal kart geçmiyor” dediği güne kadar. Üye işyeri anlaşmalarını yapan ekip, “bizim pazar payımız %6, sizin pazar payınız %3, sizin yüzünüzden büyüyemiyoruz” diyordu zaten. Üstelik, “Türkiye’de GSMH’nin önemli bir kısmı büyük şehirlerde üretilirken, bizim taşrada kalmamız doğru değildi” onlara göre…Ben, “işyerlerinden daha düşük komisyon oranı alındığı takdirde pazar payının artabileceğini, buna pazar payı satın almak denildiğini ve bu taktiksel yaklaşımın pazarlama stratejisinin bir parçası olamayacağını” anlatamadım. Öylesine bir baskı vardı ki, “Peki, İdeal kartın pazarlama stratejilerini de siz yönetin” demek zorunda kaldım.

Daha ayrıntılı dökümünü başka bir yazıya saklayalım. Sonuç şu: Artık İdeal kart yok…

Bu noktada, hüznü bir kenara bırakıp çıkarabileceğimiz derslere bakalım.

1. Rengiyle ve söylemiyle “Türkiye’nin kartı” olan bir ürünün hedef kitle ile, ne gelir düzeyi ne de beğeni açısından ilgisi olmayan bir Yönetim Kurulu Üyesinin talebi doğrultusunda yönetilmeye kalkışıldığında başına ne gelebileceğini öğrendik.

2. Rakiplerin anlık ataklarına yanıt vermek için tasarlanan taktik konular ile kartın varolma nedenlerini oluşturan uzun vadeli stratejik pazarlama konuları birbirine karıştırıldığında sonuçlarının nereye varabileceğini öğrendik.

Temellerinde emeğim olan bir başka kart ile buluşmasına sevineyim mi, üzüleyim mi, kararsızım…