Değişiklikler insanların çoğu için belirsizlik yaratır. Doğal olarak belirsizlikten korkulur. Olumsuz duygular yaşanır.

Örnek olarak insanın işinden veya eşinden ayrılması ele alınır.

Şema olarak gösterirsek… Hemen yanda

Diyelim ki işten ayrılma (biraz gönülsüzce) gerçekleşti. Yani kovulduk (1)…

Önce birden boşluğa düşer insan… Bir süre “kendisine çok haksızlık edildiğini” düşünür. (2) Bu dönemde hızla olumsuz bir derinliğe doğru gidilir.

Sonra geçmiş ipuçları tekrar (tekrar ve tekrar…) düşünülmeye başlanır. Diğer tarafta da bazlı haklılıklar olabileceği kabul edilir. “Ben de yaramazlık yaptım aslında…” demeye başlar. (3) Bu döneme mantık bulma dönemi de deniyor.

Sonra insan kendi yanlışlarını da düşünmeye başlar. Kendisini yeniden konumlandırır. (4) Belki yanlışlarından ders alır.

Giderek yeni bir kişi olarak (5) iş arar. Bulduğu takdirde durum düzelmiş, hatta (eğer yanlışlarından ders almışsa) biraz daha üst bir kademede (6) yeniden denge oluşmuştur.

Bazı “Değişime uyum” eğitimlerinde (yukarıdaki şekilde “Bunalım süresi” olarak adlandırılan) bu zamanı nasıl hızla kısaltacağımız öğretilir.

Yani… Bırak bunalım yaşamayı… Çabucak haklı nedenleri bul. Kendini yenile… Ve hücuuuum…

Değişime uyum eğitimlerinde pek öğretilmeyen şeyi, bir arkadaşımdan öğrendim.

Pek uslu sayılmazdı… Bir gece evine dönüyor. Kapıyı anahtar ile açıp sessizce içeri süzülüyor… Bir değişiklik hissediyor. Işığı açıp bakıyor… Ev bomboş… BOMBOŞ… Hani eve taşınmadan önce nasılsa… O kadar BOŞ...

Karısını cep telefonundan arıyor ve “bari gömleklerimi, pantalonlarımı geri gönder” diyor…

Olay sırasında yıllık izindeydim. İlk “bunalım” anlarını göremedim. Ama bir hafta sonra nasıl iyi olduğuna şahidim.

İzinden dönmüştüm. Olayı hemen öğrendim. “Nasılsın?” diye sorduğumda “Şahane…” diye yanıtladı… “Artık eve gelirken bahane uydurmaya çalışmayacağım. Üstelik bütün kadınlar benim…”

Şekil olarak göstermek gerekirse…

Yanda… Kırmızı çizgi…

İyileşme süresi hızlı ama…

Siz yine de o kadar bencil olmayın…

Globalleşme…  Yurtdışı bağlantılar… Kriz… derken… Özel bir kurumda yabancılar büyük ortak durumuna geliyor. Yabancı sermaye tarafından atanan yeni yönetim, kimliğini kanıtlama çabası peşinde…

“Eski yönetimin adamı” diye Pazarlama Müdürü’nü yıpratmaya çalışıyor. O Pazarlama Müdürü, müşteri sayısını iki yıl üst üste  %20 civarında artırmış. Bu dönemde fiyatlarda indirim de yapmamış…

Ne var ki “bizden değil” mantığı çalışıyor. Pazarlama Müdürü’nü onurlandırarak göndermek yerine küçük düşürme çabası içinde… Hatta “Başkan”, pazarlama bölümündeki genç kadrolara, “Müdürünüz yakında gönderilecek” diye bizzat mesaj veriyor.

“Başkan”, bir yemekte bol miktarda “uluslararası bağlantılar, yurt dışı olanakları, …cağız, ….ceğiz, bundan sonra … caktır…” gibi cümlelerle konuşuyor. Bu özelliğin iletişimde (reklamlarda) kullanılmasını istiyor.

Pazarlama Müdürü, şu anda elde yeterli altyapı olmadığını ve bu konuda yasal çalışmaların da tamamlanması gerektiğini söylüyor. “Şu anda bu şekilde konuşursak, yalan söylemiş oluruz. Kamu yetkilileriyle de sorun yaşarız.” diyor. Başkan “Pazarlama zaten olmayanı satmak değil midir?” diye üsteliyor.

Pazarlama Müdürü “Benim babam esnaftı” diyor. “Bana, olmayanı satmanın pazarlama değil dolandırıcılık olduğu öğretildi…”

Kulağa küpe bir cümle…

Pazarlama Müdürü görevden alınıyor.

Not: Çok sayıda ilginç olaya yakından şahit oldum/oluyorum. Bu öyküdeki Pazarlama Müdürü ben değilim

Bana sordular: “Krizde reklama yatırım yapın, pazarlamaya önem verin, şunu yapın bunu yapın…” diye uzun süredir nutuklar atılıyor. Peki markalar için interaktif alanın önemi bu dönemde nasıl kendini gösteriyor?

Yanıtım biraz değişik geldi onlara… Dedim ki…

“Krizde reklama yatırım yapın” diyenleri pek anlamıyorum. Bence doğrusu “reklam” değil, “Krizde pazarlamaya yatırım yapın” şeklinde olmalı. Krizde herkes sesini kesmişken sizin sesinizi daha ucuza duyurma şansınız var. Reklam pazarlama unsurlarından biri. Diğerlerini de hiç ihmal etmemelisiniz.

Diğer yandan, interaktiviteyi de sadece internet olarak düşünürseniz, krizdeki en büyük yanlışı yaparsınız.

Krizde müşterilerinize daha yakın durmalısınız. Onlara yakın olduğunuzda, ne olup bittiğini daha rahat öğrenirsiniz. Onlarla sürekli temas ederek, karşılıklı görüşerek, ihtiyaçlarını anlayarak kimlerin riskli olduğunu, kimlerin sağlamcı gittiğini bilirsiniz. Özellikle KOBİ’ler için, B2B için… Dolayısıyla kime yakın durursanız, kriz geçtiğinde birlikte uzun yıllar iş yapacağınızı da öğrenmiş olursunuz.

Bu nedenle krizde interaktif pazarlamaya ağırlık vermelisiniz. Doğrudur. Ama şunu unutmadan: İnteraktivite eşit değildir internet… Karşılıklı etkileşim olması için, mutlaka internet olması gerekmiyor.

Hedef kitleniz KOBİ’ler ise, onlara yakın durmanın yolu ihtiyaçları anında yanlarında olduğunuzu bilmeleridir. Bu noktada, interaktif mecralarda çok zaman harcamanızın size katkısı olur mu?… Kuşkuluyum…

Hedef kitleniz TV seyretmeyen, gazete okumayan, radyo dinlemeyen, şehirli ve 13 – 25 yaş kuşağındaki milyonlarca insan ise, elbette onlara yakın durmanın yegane yolu internet’tir. O zaman sizin için “interaktivite eşittir internet” diyebiliriz. Durum böyle ise ve siz, TV’de, gazetede, radyoda para harcıyorsanız… Pazarlama 101 ile yeniden başlamanızı öneririm.

Hedef kitleniz, internet’te zaman geçiriyorsa ve ona ulaşmak için en iyi yol internet ise, interaktif mecralarda mutlaka bulunmalısınız. O zaman en çok hangi sitelerde yer aldıklarına, hangi ortamları kullandıklarına, hangi mesajlardan hoşlandıklarına bakarak karar vermelisiniz.

Özetle, belirleyici hedef kitlenizdir. Hem mecra seçiminde, hem de uslup seçiminde…

Notlar:

1. sss = Sıkça sorulan sorular. Daha öncekiler [1], [2], [3]
2. Bu yazı Cengiz Çatalkaya’nın Pazarlama Blogu‘nda 22 Temmuz 2009 tarihinde yayınlanmıştı. Oradaki yorumları ihmal etmeyin.
3. Ayrıca, Friendfeed’de de yorumları yer almıştı