CRM’de süreç tasarımını derste anlatıyorum. Daha önce de çeşitli yazılarda belirttiğim gibi iyi tasarlanmış süreçler, hem şirkete maliyet avantajı sağlar, hem de müşteri memnuniyetini artırır.

Gerçek müşterilerin yaşadıkları bir sorunu onlara iletiyorum.

• Çoğunlukla blogda yayınlanmış olanlardan birini veriyorum. Geçmiş dönemlerde Telgraf Çeken GSM Şirketinde geçen 2 – 3 olayı, Seda hanımın şikayetini ödev olarak vermiştim.

Sonra da bu sorunun bir daha yaşanmaması için ne yapılmalı diye soruyorum. Süreç tasarımı çalışmalarında, sorunun ne olduğunu bulmak yetmez. Sorunun çözülmesi için yapılması gereken tüm aşamaları ayrıntılı olarak belirtmek gerekir.

İşi daha iyi yapmak için senaryo oluşturmayı öneriyorum. (Senaryo, CRM çalışmaları sırasında hayatımıza eklememiz gereken kelimelerden biridir.)

Senaryo hazırlarken şu noktalara dikkat edilmeli:

• Düzelteceğiniz sürecin müşteriye katma değeri olmalı: Siz CRM’ci olduğunuza göre, diğer süreçler sizin işiniz değil. Müşteriye dokunan, firmanın karlılığını, verimini, müşteri memnuniyetini artıran süreçler ile ilgilenirsiniz.
• Gerçek “sıfır noktası”ndan başlamalı: Sizin ilgilendiğiniz süreç nerede başlıyor. “Müşteri gelir ve der ki…”  “Müşteri çağrı merkezini arar ve…”  gibi başlangıçlar, işe yarar…
• “Gerçek son” ile bitmeli: Müşteri ya beklediğini almıştır, ya da neden beklentisinin karşılanmadığı konusunda net ve açık bir yanıt almıştır. Bundan sonra yapması gerekenler hakkında net ve açık bir fikri olmuştur.
• Tüm aşamaları içermeli: Hikayenin başını ve sonunu verip, gerisini sen yap işte dememek gerekir.  Genelde süreçler tek bir son ile bitmez.  Müşterimiz teklifimizi beğenmez, başka bir şey ister. Çeşitli kanallarda sunduğumuz hizmetler farklıdır. Vb… Bunlar da senaryomuzda yer almalı.
• Geçerli seçenekleri değerlendirmeli: Elbette aklımıza gelmeyecek kadar seçenek olabilir. Ama en azından (tecrübemiz elverdiğince) akla yakın gelen tüm seçenekleri sonuna kadar götürmeliyiz.

İş hayatında, süreçleri ele alınca ne yapılmasını istiyorsanız, diğer departmanlara yazılı olarak ileteceksiniz. Okuyan herkes ne iş yapacağını eksiksiz anlamalı. Örneğin yazılımı yapacak olan  IT elemanı, gönderdiğiniz yazıyı okuduğunda, gözlerinin önünde algoritma oluşmalı. Gerisi sadece kodlamaya kalmalı.

Algoritmayı da hazırlarsanız, daha iyi edersiniz. Benden söylemesi…

Sınıfta şöyle söylüyorum. Eğer iş akışı düzgün değilse, algoritma gözlerinin önünde oluşmamışsa, suçlu sizsiniz. Daha sonra dönüp IT’yi suçlamayın.

Örnek verirken bilinen IT fıkrasını anlatıyorum.

Bu dönem, daha önce blogda yayınlanan Uğur Öncü’nün şikayetini ödev olarak vermiştim. Onun yanıtını (en iyi ödevlerden alıntı yaparak) bir-iki gün içinde yazacağım.

Önümüzdeki günlerde yoğunlukla CRM üzerine yazacağım. 15 Ocak günü yapacağım final sınavı öncesinde öğrencilere kaynak sağlamaya çalışıyorum. Konuyla ilgili değilseniz, okurken sıkılabilirsiniz.

Öğrencilerime verdiğim ödevlerden birinin sorusu şöyleydi:

• “Müşterinin yaşam boyu değerini (Life Time Value) artırmak” CRM’in (Müşteri İlişkileri Yönetimi’nin) başlıca amaçlarından birisidir. CRM uygulamalarının müşterinin yaşam boyu değerinin artırılması için ne şekilde kullanıldığını maddeler halinde yazınız.

Bir de ipucu var.

Yanıtınız aşağıdaki gibi başlamalıdır

• Mevcut müşteri veri tabanı alınır
• …….’e göre segmentasyon yapılır

YANIT:

Yukarıdaki ipuçlarından devam edelim.

• Not: Okumanızı kolaylaştırmak için şu yöntemi izledim.  Yanıtta mutlaka bulunması gereken maddeler koyu yazıldı. Bu maddeye ilişkin açıklamalar için de, mavi renk kullanıldı.

Mevcut müşteri veri tabanı alınır.

Mevcut müşteriler için şirket hedefleri ve/veya pazarın gerçekleri doğrultusunda segmentasyon yapılır. Çeşitli segmentasyon örneklerini daha önce yazmıştım.

(Önemli olan nokta şudur: Yaşam boyu değer artırılması çalışmasında “verimliliğe göre segmentasyon” kullanılmaz. Gerekçesini aşağıda okuyacaksınız.)

İsterseniz yaşam evresini, isterseniz coğrafi olanını, isterseniz yaş/gelir matrisini alabilirsiniz. Örnek olarak yaş/gelir matrisini alıyorum.

Hedef segmentler seçilir. (Burada bir sınırlama getirmiyorum. En verimli olan, en kalabalık olan, vb… hepsi kabulumdur.) Şahsen en kalabalık olanı seçmeyi öneririm.

Segmentasyonun amacı, benzer özellikleri olan müşterilere benzer teklifler sunmak, bu şekilde hayatı kolaylaştırmaktır.

Dolayısıyla aynı segment içindeki müşterilerin benzer (demografik, coğrafi, yaşam evresi, vb…) özellikleri olduğu varsayılır.

En kalabalık segmentin seçilme nedeni daha sonra yapılacak testler için yeterli örneklem bulunabilmesidir.

En kalabalık segment çoğunlukla en verimli müşterileri barındırmaz.  Yani sınama / yanılma sürecinde en verimli müşterileri kaybetme tehlikesi yoktur

Değerli müşteri üzerinde test yapmak yerine, kalabalık grup içinde öğrenme maliyetlerini düşürmek söz konusudur…

Daha önce yazmış olduğum Segmentasyon yazılarını aşağıda bulabilirsiniz.

• Seni kategorize etmeliyiz
• CRM derken
• Network etkisi
• Böl ve yönet
• Müşteri kazanma süreci
• Segmentasyon (ybd-4)
• Verileri anlamak

Hedef segmentler içindeki en karlı (ve/veya müşteri yaşam boyu değeri yüksek olan) müşteri grupları incelenir.

Segmentteki müşterilerin özellikleri birbirlerine benzer. Buna rağmen her bir müşterinin verimi farklıdır. (Ürünü fazla kullanan, markayı kendisine yakın bulanlar olduğu gibi, daha az alışveriş yapan müşteriler de vardır.)

Segmentteki tüm müşterilerin en verimli müşteriler ile aynı potansiyele sahip olduğu var sayılır. (Amaç, düşük verimli olanların verimini – yaşam boyu değerini -  artırmaktır. Bu nedenle karlılığa göre segmentasyon yapılmaz.)

Segment içindeki bu verimli müşteri grubunun hangi ürünleri hangi sırayla aldıkları (yani ürün kullanım patikası) saptanır.

• Ürün kullanım patikası: Müşterilerin ilk olarak hangi ürünü aldıkları, daha sonra hangi ürünlerle devam ettiklerini gösterir.

Şirketin ürünlerinin A, B, C, D ve E olduğunu düşünelim. Elinizde şu şekilde bir ürün kullanım ağacı olması beklenir.

Yukarıdaki şemayı incelediğimizde,

1. İlk ürünü A olan müşterilerin toplam müşterilere oranının %40 olduğunu;
2. İlk ürünü A olan müşterilerin daha sonra yarısının B (20/40); %30’unun C (12/40); %12.5’inin D ürünlerini kullandığı; %7.5’inin A ürünü kullandıktan sonra başka ürün kullanmadığı;
3. En çok ürün kullanılan (yani ÇAPRAZ SATIŞ için en uygun patikanın B ile başlayan ve E, C, A ile devam edip E ile biten patika olduğu;
4. İlk ürün olarak E’nin hiç kullanılmadığı;
5. A’dan sonra B alan veya B’den sonra A alan… (başka örnekler de var) müşterilerin başka ürün kullanmadıkları;
6. C alan müşterilerin %25‘inin daha sonra başka ürün kullanmadığı…

görülür.

• Unutmayalım: CRM bir bilgi yönetimi sürecidir… Yani elimizdeki bilgiyi iyi kullanarak kurum verimini artırmayı, maliyetlerini düşürmeyi, kaynakları daha etkin kullanmayı amaçlamalıyız.

Dolayısıyla, verimli müşterilerin bilgilerinden yola çıkarak diğer müşterilerimizi aynı verim düzeyine çıkarmak için hangi ürünü hangi sırayla sunacağımızı (tanıtım ve tutundurma maliyetlerini nasıl azaltacağımızı), müşteriye hangi kanaldan sesleneceğimizi, nasıl bir söylem kullanacağımızı ve ne teklif edeceğimizi buluruz.

Müşterinin şu anda ürün kullanım ağacında bulunduğu yere göre, devam edebileceği en verimli patika belirlenir.

Her üründen kazanılan verimin farklı olduğunu düşünelim. Örnek olarak:

• A = 20 TL
• B = 25 TL
• C = 6 TL
• D = 10 TL
• E = 15 TL

olduğunu var sayalım..

Bildiğimiz gibi mevcut müşteriler, halihazırda en az bir ürünü kullanmaktadırlar. Yani hepsine “en iyi patika”yı öneremeyiz. Bu durumda, her birine, ekteki ürün ağacını kullanarak verimi en çok artıracak patikayı öneririz. Eğer müşterimiz C ürünü ile başlamışsa, ikinci ürün olarak A ürünü önerilir. Böylece hemen 25 TL (B) kazanmak yerine 20 + 10 (A+D) veya 20+15 (A+E) kazanmak amaçlanır.

Burada önemli olan nokta şudur. Müşterinin bir sonraki adımda kullanabileceği ürünler içinde birbirine yakın oranlarda kullanılan ürünler varsa, müşteriye daha fazla değer artıran ürünler teklif edilir. Ancak müşteriye hiç satın almayacağı ürünler teklif edilmemelidir.

En kalabalık segment seçilmesinin önemini burada tekrarlayabiliriz. Çıkmaz sokağa girmiş (yukarıdaki örnekte A’dan sonra B veya B’den sonra A almış) müşterilerin bir kısmına teklif getirilir. Onlar çeşitli ürünler, çeşitli kanallardan sunularak hareketlendirilmeye çalışılır.

• Artık elinizde size yeterli olan bilgiler vardır. Şeker de, un da, ateş de varsa, helvayı yapabilirsiniz.

Müşterilere teklifler sunulur.

Seçilen her müşteriye hangi ürün/hizmetin sunulacağı, hangi mesajlarla ve hangi kanallardan ulaşılacağı (temas edileceği) ve hangi ürünlerin teklif edileceği belirlenmiştir.

Sık aralıklarla geri dönüş oranları incelenir. Yukarıdaki ürün kullanım ağacı, zaman zaman gözden geçirilir.

Yapılan teklifler sayesinde ürün patikalarında değişiklik olabileceği gibi, piyasa koşulları nedeniyle de farklılıklar oluşabilir. Her modelin olduğu gibi, ürün kullanım ağaçının da son kullanma tarihi vardır.

Zaman içinde müşteriler her hangi bir ürünü satın aldıkları takdirde, hangi ürünün hangi kanaldan sunulması durumunda verimli olduğu incelenir ve yukarıdaki patikaya eklenir.

Tüm bu çalışmalar sırasında maliyet analizi sıklıkla yapılır; yatırımın geri dönüşü hesaplanır.

Sonunda da BAŞARI raporlanır.

31 Mayıs 2009′da ayrıntılı yanıtını yazdığım “Müşteri Kazanma Süreci” ödevine çok benziyor değil mi?

Bu yazı ile, Segmentasyon ve Yaşam Boyu Değer (YBD) kavramları da bir araya gelmiş oldular.

Daha önce yazmış olduğum Yaşam Boyu Değer yazılarını aşağıda bulabilirsiniz.

• Sadakat gelecek ilişkisi (ybd-1)
• Müşterinin yaşam boyu değeri (ybd-2)
• Sadakat ve YBD ilişkisi (ybd-3)
• Segmentasyon (ybd-4)
• Verileri anlamak
• Teklif modelleri
• Sadakat / Verim ilişkisi

Dün İTÜ Endüstri Mühendisliği Kulübü öğrencilerinin bir etkinliğine katıldım. ESTIEM adlı uluslar arası oluşumun bir parçası olarak Vizyon: Müşteri ile İletişim konulu bir etkinlik. CRM konusunda çeşitli yazılımcı  kurumlar konuşma yapmışlar. Öğrenciler, bir de kendilerinin katılacağı atölye çalışması yapalım demişler.

Atölye’ye katılmadan önce friendfeed’e yazmıştım. Süreçleri tartışacağız diye…

Neden süreçleri seçtim. Öncelikle, CRM’in sadece veri ambarından ibaret olduğu yargısını kırmak için. Birçok yerde, konuştum ve yazdım. Gerçek CRM, IT olmadan tasarlanır. IT yardım eder. Adı üzerinde “araç” (tool).  Araçların amaç olmadığını öğrencilerin anlamasını istedim.

İkinci olarak, iyi tasarlanmış süreçlerin hem maliyet azalmasına, hem de tüm ilgili taraflarda memnuniyet artmasına neden olacağını göstermek istedim.

Öğrencilere, bankacılığın kötü örneklerini anlattım.

Yıllardır bankanın kredi kartını kullanırken, araba kredisi için başvurduğunuzda, başvuru formunu yeniden doldurmanızı isterler. Sadece değişen bilgileri + seçtiğiniz ürüne göre yeni ihtiyaç duyulanları isteseler. Hem onların bilgi-giriş başta olmak üzere, tüm süreçlerdeki maliyeti azalır; hem de işimiz erken bittiği için biz daha mutlu oluruz.

Banka otomatik arama yapar. Kredi kartı limitinizi artırmak ister. Siz o an reddedersiniz. 1 hafta sonra, limit artırmak istersiniz, çağrı merkezi kabul etmez. Ondan 2 hafta sonra, yine robot arama olur ve limitinizi artırma teklifi gelir. Daha önce robot arama ile müşteriye sunulan teklif, çağrı merkezi ekranında yer alsa ve “bu limite kadar artırma isteği olursa onayla” diye bir seçenek olsa, müşteri memnuniyet sizliği artmaz.

Sonra, kendilerinin en iyi bildikleri süreçleri tartıştık. Okuldaki süreçleri… Şu süreçleri önerdiler:

• Kayıt kabul (ilk giriş)
• Her dönem / sene yapılan kayıt
• Yurt + Öğrenci servisleri
• Ders seçme süreci
• Sınav süreci (bazı ülkelerde gerçekten sancılıymış)
• Belge düzenleme (staj için, vize için, vb… belge gerektiğinde…)
• Ayrılış (mezuniyet, terk veya atılma)

Bir çok ülkenin birçok okulundan gelmiş oldukları için, “mevcut durum” analizi yapılamadı. Kimi ülkelerde mevcut durum, bizim varmak istediğimiz noktaya çok yakındı…

Türkiye’de okuyan bir yabancı öğrenci, mevcut durumda yurtlara yerleşme sürecini anlattı. Kahkahalarla güldük ağlanacak halimize…

Atölye çalışması sayesinde neler öğrendik…

• Süreç tasarımının gerçek başlangıç noktasından (sıfır noktası da denebilir) başlayacağını;

• Gerçek bitiş noktasına kadar gideceğini;

• Tüm anlamlı seçenekleri barındırması (sadece normal öğrencileri değil, sınıfta kalanlar, alttan ders alanlar, üstten ders alanlar, vb…öğrencileri de kapsaması) gerektiğini;

• Gerekli internet alt yapısı, ekranlar, mobil uygulamalar ile desteklenebileceğini;

• Bir kurumda (bu örnekte OKUL’da) hemen tüm süreçlerin bağlantılı olabileceğini;

• Kurumun veri toplama aşamasında, daha sonra ilgili olabilecek tüm süreçlere dikkat etmesi gerektiğini;

• Süreç tasarlarken, CRM ustası gibi takılmanın yeterli olmadığını, bizzat kullanıcılar ile tasarım yapmak gerektiğini…

• Kilit (örneğin belgelerin orijinal olması gibi) kavramların tüm süreci değiştirebileceğini (hatta otomasyondan uzaklaştırabileceğini);

öğrendik.

Ben de öğrencilerden bir şeyler öğrendim. Umarım onlar için de verimli olmuştur.