Bir kurum, patron öyle istediği için hemen müşteri odaklı olamaz. Emek harcamak gerekiyor.

“Müşteri odaklı organizasyon” dediğimiz zaman, organizasyon şemasının, görevlerin, hedeflerin, süreçlerin ve alt yapının nasıl değiştiğini merak ediyorsanız… Birkaç aydan beri bu konuda yazıyorum.

• Organizasyon şemasında olması gereken değişiklikler 1] ve [2],
• Ürün yönetimi ekibinin görevlerindeki değişiklikler [3],
• Müşteri temas noktalarında çalışanlara verilen hedeflerdeki yeni düzenlemeler [4],
• Alt yapının (özellikle pazarlama veri ambarının) oluşturulması [5] ve [6],
• Müşteriyi doğrudan veya dolaylı etkileyen süreçlerin iyileştirilmesi [7]…
• Süreçleri tasarlarken dikkat edilmesi gereken unsurları [8]
• Müşterinin yaşam evresindeki bir değişikliğin, iş fırsatına dönüşmesi için ekran tasarımından başlayan, süreçlerin iyi incelenmesi ile devam eden bir örnek [9]
• Müşteri temas noktalarında (genellikle çağrı merkezlerinde ve mağazalarda) müşteri ekranı oluştururken dikkat edilmesi gereken unsurlar [10]

• B2B’de CRM [11]

Bu dizi devam ediyor. Sonunda bir kitaba dönüşmesini umuyorum.

CRM yazıları devam ediyor.

Bugün konumuz müşteri temas noktalarındaki ekranlar. Özellikle şube (mağaza, dükkan) ve çağrı merkezi ekranlarının hazırlanma kuralları üzerinde duracağız.

Daha önce birkaç kez yazdım. İyi tasarlanmış ekranlar, hem maliyeti azaltır, hem de müşteri memnuniyetini artırır.

Telefonda konuştuğunuz müşteri temsilcisi sorularınıza hemen yanıt verirse, derdinizi çabuk çözerse mutlu olursunuz. Gecikme  çoğunlukla ekran tasarımı ile ilgilidir. [1], [2], [3], [4], [5]

Müşteri temas noktalarında çalışanların kullandıkları ekranlara CRM dilinde müşterinin tekil görüntüsü (single view of customer) denir. Biz aşağıda kısaca “müşteri bilgi ekranı” diyeceğiz.

Genel hatları ile özetlemek gerekirse:

Müşteri bilgi ekranı pek çok departmanın kullandığı, departmana özel hazırlanmış  bir ekrandır. Her ne kadar tekil sıfatını taşısa da kurumdaki tüm ekranlar birbirinin aynı değildir.

Ekran departmana özeldir. Müşteriye daha iyi hizmet etmek için Pazarlama departmanının bilgi ihtiyacı, Operasyon veya Muhasebe ile farklılık gösterir. Dolayısıyla ekranların da farklı olması gerekir.

Bu ekran müşteri memnuniyetini arttırıcı bir şekilde müşteriyi  en kısa sürede tanıyabilmek ve tek bir ekranda müşteri ihtiyaçlarının büyük bir kısmını karşılamak için tasarlanmıştır.

20/80 kuralına uygun olarak dizayn edilmiştir; az alandan (ekranın toplam alanı) çok verim sağlamaya yöneliktir. (Departman için en değerli arsa diyebiliriz.) Dolayısıyla gerçekten gerekli müşteri bilgilerini barındırır.

Bu yüzden de iş akışları ve süreçler çok iyi analiz edilmeli, ekrana konan verilerin gerekliliğinden ve faydasından emin olunmalıdır; gerektiğinde süreçler sürekli iyileştirilmelidir.

Son kullanıcıların fikirleri ve önerileri  doğrultusunda oluşur (user friendly).

Farklı senaryolar üzerinde çalışılmalı, en optimum hizmeti veren ekran ilgili departmana açılmalıdır.

Son kullanıcı gerekli görülen tüm bilgileri ilişkide olunan diğer bilgilerle beraber, bütünlük içinde görebilmelidir.

Müşterilere kaliteli hizmet vermek istiyorsanız, ekran tasarımlarınız üzerinde çalışmanız gerekir. Üstelik, müşteri bilgi ekranları, sadece perakendecilikte değil,  B2B‘de de önemlidir. Hatta B2B’de vazgeçilmezdir.

Bir arkadaşım anlattı. Onun başından geçmiş.

Perakende bankacılığın henüz etkin olmadığı yıllar. (1990 öncesi…)

Bankanın Genel Müdürü değişmiş. Yeni Genel Müdür çok hırslı. Tüm ekipler müşteri bulmaya gönderilmiş.

Arkadaşımın payına da Perşembe Pazarı düşmüş.  ( O yıllarda, Karaköy’de Perşembe Pazarı denilen bir bölge vardı. İstanbul’un demir ticareti oradan yürütülürdü. İnşaat demirinden somun / cıvataya kadar herşey, Perşembe Pazarı’ndaydı.)

• İlgilenenler için: Bugün bildiğiniz PerPa, Perşembe Pazarı’nın kısaltılmışıdır. Yörenin boşaltılıp “turistik” yapılacağı, Perşembe Pazarı esnafının da o binaya taşınacağı varsayılmıştı…

Arkadaş, demir tüccarlarından birini ziyaret ediyor. Tüccar, ona yer gösteriyor:

- “Gel otur birader…”

O sandalye var ya… Asıl rengini kaybedeli uzun yıllar olmuş. Galvanizli demirin o kirli siyah rengi, sandalyenin minderine işlemiş.

Arkadaş, çakı gibi giyinmiş. Ne de olsa “kurumsal bankacı”… Üzerindeki kıyafet küçük çapta bir memurun aylık maaşından fazla…

Kirli sandalyeye oturmak istemiyor. Tüccar ısrar edince, köşesine ilişiyor. Sandalye ile temas alanı, bir parmak üstü kadar…

Tüccar sohbeti uzatıyor. Bizimki fena sıkılıyor. Aklı zaten giysisinde… Muhabbet de çok parlak gitmiyor…

Sonunda tüccar diyor ki:

- Senin eski Genel Müdürün var ya… Geçen gün buraya geldi. Senin iğreti oturduğun bu sandalyeye oturdu. Tavla oynadık. Sohbet ettik… Çevredeki arkadaşlar da geldiler… Hep beraber lahmacun da yedik…

Sen bu entel halinle buralarda boş yere gezme… Perşembe Pazarı’ndan sana ekmek çıkmaaaz…

Siz bu öyküden, onlarca ders çıkartırsınız. Bunu biliyorum.

Bana gelince… Her vesileyle söylüyorum. “Hedef kitle”, “hedef kitle”, “hedef kitle”…

Dikkat: Bu yazı, daha önce gelistrend.com‘da yayınlandı. Friendfeed’de de tartışıldı. Tüm yazılarımın bir arada bulunması için buraya da ekliyorum.