“Mutlak doğru” cümleler isimli bir yazı yazdım. Şimdiye kadar yazdığım en iyi 3 – 5 yazıdan biri olduğunu düşünüyorum.

Sonra da kurumların “bilgi yönetimi” konusuna eğilmesini öneren “Bilgi’yi anlamak” isimli yazıyı blog’a koydum.

Selim Tuncer de sordu: “Uğur Hocam, bilgi yönetimini sistematize etmiş şirketlerle ilgili iyi örnekler var mı bildiğin?”

Selim usta, nazik bir insan olduğundan “Bilgi yönetimi konusunu mutlak doğru olmaktan çıkartıp, “nasıl” sorusunu yanıtlar mısın?” dememiş.  Ama ben mesajı aldığımı düşündüm.

Bu şekilde düşünenler kesinlikle haklıdır.  Öyle bol keseden “mutlak doğru” cümle dağıtmak olmaz… Örnekleyelim…

Yurt dışında muhteşem örnekleri ya okudum, ya da anlattılar. Gelin şehir efsanelerinden kurtulalım.

Türkiye’den bildiğim birkaç örnek var. Maalesef bunlar da müşteri değil de üretim tarafında yoğunlaşıyor.

Müşteri bilgisini yöneten çok başarılı örnek yok. Çoğunlukla üretim tarafına yatırım yapılıyor. ERP (enterprise resource planning – kurumsal kaynak planlaması) ve/veya SCM (supply chain management – tedarik zinciri yönetimi) için çaba sarf ediliyor.

Başarılı örneklerden biri:

Bayilerine “entegre” bir yazılım hediye etti. Bayi sattığı ürünlerin faturasını kesebiliyor, kendi stok durumunu takip ediyor. Ek olarak, bayi kendi logosu ve başlığı ile kampanya broşürü basabiliyor. İsterse, adres listesinden kişiselleştirme de yapıyor. Size adınız ve adresiniz yazılı davet mektubu gönderiyor. Hangi üründe, ne kadar taksit, ne zamana kadar nasıl bir indirim… size bildiriyor.

Bayinin istediği birçok ayrıntı yazılımda yer alıyor. Ana firma ile gerek finansal, gerekse satış konularındaki ilişkisini gün be gün izleyebiliyor.

Ana firma ise… Bayiden yapılan satışları aynı gün biliyor. Kota kontrolü yapıyor. Ne zaman hangi ürünün, hangi bayide / bölgede hangi hızla satıldığını izliyor. Bu bilgi, hem sevkiyat hem de üretim planlamasına da aynı hızda aktarılıyor. Yola çıkacak olan kamyonların en verimli dağıtımı nasıl yapacakları da hazırlanıyor.

Daha önemlisi…  Ana firma, bayi’in bilançosunu biliyor. Bu sayede risklerini denetim altında tutuyor. Hangi bayi için ne kadar kredi vereceğine karar veriyor.

Uzantısı olan bir yazılım da, bu firmanın ana tedarikçilerinde… Stoklardaki tüketim anında tedarikçi firmalara aktarılıyor. Yeni malzeme talebinde insan unsuru şimdiden sıfıra inmiş durumda… Satın aldıkları yüzlerce malzemenin büyük çoğunluğu için “el değmeden” fatura üretiliyor.

Daha önce birkaç kez yazdım. İyi hazırlanmış bir “bilgi yönetimi” süreci, sadece ilgili tarafları memnun etmekle kalmaz. Maliyetleri de ciddi oranda azaltır.

Sıranın müşteriye geleceği zamanlar da çok uzakta değil (Değil mi?…)

İster miyiz?

Müşteri kazanımı konusunda yazınca Sn. Melih Cılga sordu:

• “CRM yöneticilerinin reklam ajanslarıyla ve “pazar araştırma / reklam araştırma” şirketleriyle nasıl ve nereye kadar birlikte çalıştıkları, hangi çerçevede bilgi alışverişi yaptıkları konusuna hiç değinmemenizin sebebini merak ettim.”

“Eyvah” dedim kendi kendime…  Program biraz şaştı… Nicedir yazmayı düşündüğüm bu yazıyı mecburen öne aldım.

Gerçi Friendfeed’de birkaç satır yanıtladım… Ama burada biraz daha ayrıntı vereyim.

Pazar-lamaca.com’da Arzu Cihangir’in dediği gibi, “pazarlama basiretli insanların ilmidir.”

Bazıları pazarlamayı söz ile yuvarlama yapmak zanneder. Özellikle Operasyon mantığında olanlar pazarlamacılara hem imrenir, hem de her fırsatta kötülemeye çalışırlar. 30 yıla yaklaşan iş yaşamımda bunlardan yüzlercesini görmüşümdür. Görmeye de devam ediyorum.

Bazıları da yaşamı rakamlardan ve raporlardan ibaret görürler. Hele birkaç tane tahmin modelleri doğru çıkmışsa, ortada “kahin” gibi gezinmeye başlarlar. Raporlamayı da ele geçirirler. Sonra da kendi güçleri için şirketin canına okurlar.

Bunlardan sakınmak gerekir.

Öncelikle şuna dikkat edin. Analitik CRM’cileri kendi başlarına bırakmayın. Kararların ya müşteri ile temas eden kişiler ya da karlılıktan sorumlu olanlar tarafından verilmesini sağlamak gerek. Çağdaş örgütlerde, segment yönetimi dediğimiz unvanlar, bu amaçla yapılandılar. (Her anlamlı müşteri grubu için bir segment yöneticisinin olduğunu varsayıyorum.)

Melih Cılga’nın da vurguladığı gibi, geçmiş verilere bakarak şirket yönetmek, dikiz aynasına bakarak araba kullanmaya benzer.

Müşterinin çabuk değişen özellikleri, şirket stratejilerinin gösterdiği yön… Hemen hepsi her an değişebilir.

CRM yöneticisi, ilgili birimlere bilgi sağlar. (Verinin bilgiye dönüşümünü daha önce tartışmıştık.) Hangi kanaldan, hangi mesaj ile hangi ürünün satılmasının geçmişte başarılı olduğu bilgisini verir.

Ötesi, segment yönetimine, iletişim bölümüne, reklam ajansına, satış yönetimine kalmıştır.

Şimdiden uyarıyorum. CRM ekibi, Pazarlama Bölümü’ne bağlı bir işlev yürütmelidir. CRM’cileri dikkate alın… Ama kararları onlara bırakmayın. Ötesi… Can yakar…

Bu yazı üzerine Friendfeed‘de yer alan tartışmanın sonrasında, Melih Cılga da bir yazı yazdı.  Hem tartışmalar, hem de Melih Cılga’nın yazısı mutlaka okunmalı…

Geçmiş yıllarda sorduğum FİNAL SINAVI sorularını, sonraki yıllarda ödev olarak veriyorum. Hem soru tarzlarını, hem de beklentilerimi öğrensinler diye…

Bu sefer şu soruyu sordum.

• CRM neden kurumsal bir yaklaşım olmalıdır. Açıklayınız?

Bu cümleyi çok sık duyarız. Duyarız da, neden öyle olması gerektiğini pek anlamayız. Danışman ukalalığı olmaktan çıkarmak için, biraz ete kemiğe büründürmeye çalıştım.

Öncelikle, CRM bir üst yönetim kavramıdır. Daha önce de yazmıştım. Üst yönetimin inanması ve desteği gerekir.

Projeye destek verilmesi yetmez… Üst yönetim “Herkese şu ürünü satın” gibi hedeflerden vazgeçmelidir. Müşterilere uygun hedefler verilmelidir.

Bir çok departman, projede yer almak zorundadır. Müşteri ile doğrudan veya dolaylı temas eden tüm bölümlerin kendi iş süreçlerini saptaması ve hem müşteriye hem de kendisine kolaylık (ve karlılık) sağlayacak şekilde düzeltmesi gerekir.

Süreçlerde kolaylık sağlarken, verim artırılır. Süreç deyince, Operasyon Bölümleri işin içine girer. Verim ve karlılık dediğimiz zaman da Finansal Bölümler dahil olur.

Müşteri talepleri doğrultusunda yeni ürün tasarımları bile gündeme gelebilir. Gerek Ürün Geliştirme, gerekse İş Geliştirme bölümleri müşteriden edinilen bilgileri değerlendirmek zorundadır.

Müşteri ile temas edilen her noktaya, gerekli bilgilerin indirilmesi zorunludur. Müşteri teması deyince, Satış Bölümü, Çağrı Merkezi, mal teslim birimleri gibi çok sayıda departmanın katılımı gerekir.

Müşteri temas noktasına gerekli bilgileri indirdik. Oradan edinilen bilgileri de kuruma aktarmak zorundayız. IT Bölümü, her aşamada bulunur.

CRM sistemlerini oluştururken, onu kullanacak kişilerin fikirleri mutlaka alınmalıdır.

Özetle, tüm kurumun katkısı olmadan CRM projesi oluşmaz.

Yani kurum içinde biri(leri)ni CRM’ci olarak atamak yeterli değildir. Üst yönetim başta olmak üzere, tüm kurum istekli ve destekleyici olmalıdır.