Sosyal ağlar ile birlikte, Sosyal CRM kavramı da gündeme geldi.

Türkiye’de bu konuyu, mevcut veri ambarlarını sosyal ağlarda (genelde facebook, linkedin, xing gibi ortamlarda) bulunan müşteri verileri ile zenginleştirme konusunda duymaya başladık.

Sonra, markaya özel topluluk yaratmak fikri gelişti. Eş zamanlı olarak, sosyal mecralarda marka için konuşulanların gözlemlenmesi ve “anında müdahale”de sosyal CRM diye adlandırıldı.

Gartner’in Haziran 2010 raporuna göre dünyada da  Sosyal CRM firma-larının ortaya çıkışı da aynı şekilde… Yurt dışında fazladan, B2B ve B2C temasların üyelere (sonra da herkese) açık ortamlarda yapılması da başladı. Bizde de yeni birkaç örneği kıpırdanıyor.

Sosyal CRM, önce bu konuda yazılım geliştirenler tarafından kullanılmaya başlandı. Birden çok tutuldu. Hemen altını doldurmak için makaleler, blog yazıları birbirini kovaladı.

Oysa…

Sosyal ağların topluluk yaratmak ve sadakati artırmak için yararlı olduğu kesin. Ancak yine de sosyal ağların kullanımını, büyük resmin bir parçası olarak görmek gerekir.

Sosyal ortamlardan aldığınız veriler sayesinde mevcut veri birikiminizi artıracaksanız, önceden yaptığınız bir veri ambarınız olmalı.

Sosyal ortamlarda topluluk yaratacaksanız, bir marka vaadiniz olmalı. Müşterinize bir öneride bulunacaksanız, bunun için önceden hazırlığınız olmalı.

Müşteri ilişkisi yönetimi bir bütündür.

Müşteriye ne kadar çok noktadan temas ederseniz, o kadar noktadan feed-back almaya çalışırsınız. Sosyal mecralar olmadan önce de, mükemmeli arayan kurumlar müşterinin söylemlerini değerlendirir, iletişim biçimlerinden ürün geliştirmeye kadar, müşteri odaklılık yolunda ilerlerdi.

Yani gerçek CRM hiçbir zaman tek yönlü değildi.

Sosyal CRM’i ayırma çabası, CRM’in ilk yıllarında herşeyi yazılımdan ibaret zannedip “Sizin CRM’iniz ne marka?” diye soran kişileri hatırlatıyor.

“Sevgilim ile ilişkim ferrari marka” demek gibi bir şey. Bari araba değil de GSM veya ADSL markası söyle… Daha sosyal görünür.

Reklamverenler tarafında Web 2.0 daha yeterince anlaşılmadı. Buralarda önceden geziyorsak hepimiz  SMU oluverdik.

Sonra Web 3.0 konuşulmaya başlandı. Ben bazı uyarıları yapmak istedim.

• Internet CRM’in kollarına koşuyor
• Web iki buçuk
• Ajan, ajans, acente

Eğer reklamveren tarafındaysanız,  bu yazıları ve friendfeed’deki tartışmaları okuduysanız, içinizi bir ürperti kaplamıştır. “Nereye gidiyoruz?” diye…

Kullanıcıya anlamlı içeriğin sunulması, müşteri verilerini biriktirmeyi ve anlamayı gerektiriyor. “İçeriği nasıl bilgi almakta kullanabiliriz”, “Pazarlama amaçlı  içerik nasıl üretilir”, “Alt-yapılarımızı oluştururken ne yapacağız?” “Dijital ajanslar bize ne kadar faydalı olabilir?” gibi sorular aklınıza geliyordur.

Üstelik, kullanıcıya anlamlı içeriğin sunulması friendfeed yorumlarında okuduğunuz gibi fırsat ve tehditleri birlikte getiriyor.

Bir yandan müşterinin daha fazla yanında olurken, diğer yanda müşteri verilerimizin dijital ajanslar sayesinde zenginleşiyor. Bu durumda en değerli bilgimiz – müşteri verilerimiz – dijital ajansların elinde mi birikecek.  Doğal olarak yeni sorular… “Bu dönemde pazarlama iletişimimiz nasıl değişecek?” “Pazarlama ve Kurumsal İletişim departmanlarımızda yeni bilgi birikimi gerekiyor mu?” “Ajans ilişkimizi nasıl konumlandırmalıyız?”

Bu soruların yanıtlarını 25 Haziran 2010 tarihinde Web 2½  seminerinde konuşacağız.

Bu eğitim:

• Sosyal medyada pazarlama eğitimi değildir. (Zaten her fırsatta vurguluyorum. Ben bir SMU değilim.)
• CRM eğitimi değildir. (CRM biliyorum, ama bu eğitim CRM’e teğet geçiyor.)

Reklamverenler,

Hem ajans, hem de reklamveren tarafında bulunan bir kişiden doğrudan bilgi almak isterseniz, bu eğitimi kaçırmayın derim.

Yeniden kartlanıyoruz yazısı üzerine friendfeed‘de tartışma sürüyor.

Bu yazıyı önce friendfeed’e, yorum olarak yazmaya başladım. Baktım uzuyor, blog yazısının altına yorum olarak eklemeye karar verdim. Daha da uzayınca, ayrı bir yazı haline getirdim. Yorumlarımı buraya yazıyorum.  Türkiye’de mağaza kartının renkli resimli kısa bir külliyatı olsun diyerek…

Murat “Bu sadakat kartlarında banka sözleşmeleri markaların kart basım ve sonrasındaki işlemsel ve yazılımsal masraflarını hafifletmek için aldıkları bir önlem değil midir? Büyük markaların bu kampanyaların başlangıcında kişisel başladıkları ancak sonrasında parasal işlem ve diğer işlemlerden ötürü bu sisteme geçiş yaptıklarını biliyorum. Yanlış mıdır bu düşüncem” diye sormuş.

Biraz tarihçeden bahsetmek istiyorum.

Yazılarımda “birinci film” diye adlandırdığım dönemde, firmalar kendi kartlarını çıkardılar. Daha önce de defalarca söylediğim gibi, sadece istanbul’da 200′ün üzerinde markanın kendi sadakat kartı vardı. (İlk resim) Ancak o zaman “müşteri tekilliği, veri tabanı, müşterilerin davranışlarının izlenmesi, doğru zamanda doğru teklifin yapılması, vb…” gibi CRM kavramları akıllarında yoktu.

“Cüzdandaki poster” diye düşünüyorlardı. “Cüzdanı açınca o markayı göreceksiniz, aklınıza bizim dükkandan alışveriş gelecek…” gibi yüzeysel bir bakış açısı içinde kart vermeye başladılar.

Bazı markalar da “bizim markamız indirim yapmaz, taksit yapmaz” diye konumlanmıştı. “Markamız indirim yapmaz derken ÖZEL MÜŞTERİlere indirim; taksit yapmaz derken ÖZEL MÜŞTERİlere taksit yapacağız. Yani hem söylemi bozmayacağız, hem de ufaktan yarışa dahil olacağız” cümleleri söylendi, benim de bulunduğum görüşmelerde.

Sonuçta sadakat kartlarına taksit ve indirim özelliği eklendi.

Çok sayıda markası olan kurumlar, önce kendi bütün markaları için kart çıkardılar; sonra bu kartları tek şirket altında topladılar. (O sırada banka dışı tüketici finansmanı şirketlerine yasal olarak izin verilmişti.)

Altınyıldız grubu BENKAR’ı (hemen üstte) ve Cankurtaran grubu da CANKART’ı (aşağıda) kurdu. Kendi kartlarını bir araya topladı.

Hatta başka markalara da hizmet vermeye başladılar.

Taksit demek tahsil edeceğiniz parayı gecikmeli almak demektir. Bu da firmalar üzerinde finansman (nakit akışı) sıkıntısı doğurdu. Tam bu dönemde bankalar da yeni müşteri edinmek için sıkı bir rekabete girmişlerdi. Birim müşteri edinme maliyetleri 60 – 100 ABD doları civarındaydı. Markaların müşterilerine ihtiyaçları vardı. Onlardan devşirilecek her müşteri, daha az maliyet demekti.

Firmalara tekliflerde bulunuldu. “Vade ve taksit aslında finansal işlemlerdir. Siz bu finansal işlemleri bankalara bırakın, ürününüzü satmaya bakın” denildi. Bankalar – benim bazı projelerim de dahil olmak üzere – markalar için kart projeleri ürettiler. (Yandaki resimde Koçbank, Garanti Bankası, Osmanlı Bankası ve Yapı Kredi Bankası’nın çıkardığı mağaza kartlarından örnekler var.)

Daha iddialı olan markalar, banka + marka kartı olmaktan öteye gittiler. Ortak markalı (co-branded) kredi kartları çıkardılar.

(Yanda Pamukbank, Esbank, MNG Bank, Akbank ve Yapı Kredi Bankası tarafından çıkarılmış ortak markalı kartlardan örnekler var. Bu kartların mağaza kartlarından farkı, üzerinde VISA veya MasterCard logosunun bulunmasıdır.)

Bonus kart da ilk çıktığında, YKM ile çıkmıştı.

Bu kısmı, benim ikinci film dediğim aşamadır. Markalar bankalar ile ortaklık yapmaya başladılar. Müşterinin sadece toplam satınalma verisini tutabildiler. Hangi üründen kaç tane aldığına dair veriyi elde etmediler. (Pek de umursamadılar.)

Ortak markalı (co-branded) kartlar başarısız oldular. Hiçbir marka – tek başına -  bir kart kullanıcısını sürükleyecek özelliğe sahip değildi. Her marka ayrı bir kart için ısrar etmeye başladı. (Bir tanesinin öyküsünü şurada yazmıştım.) 

Sonuçta başka markaların da aynı kart altında buluşması zorunlu oldu. Çok markalı kartlar piyasaya çıktı. Her banka, çok sayıda mağazada taksitli alışveriş imkanı vermeye başladı. Önceleri, markaların birden çok banka ile anlaşması yasaklanmıştı. Ancak daha sonraları bu uygulamadan da vazgeçildi.

(Yandaki resimde gördüğünüz kartlar o zaman piyasayı kaplamaya başladılar. Bunlardan 2 tanesi, bizzat benim projelerimdir )

Banka-marka ilişkisi, daha fazla taksit, daha fazla indirim, daha fazla puan gibi kampanyalara döküldü. Kartlar arasında anlamlı farklar kalmadı.

Mağaza kartlarının gelişimi konusundaki özet tarihçe şimdilik bu kadar.

Kartlarla ilgili diğer yazıların listesini, daha önce vermiştim.

Çalışmalarında kullanacak olanların referans vermesini rica ediyorum.