"CRM" kategorisindeki yazılar:

25 March 2017 Saturday

CIO mu, CTO mu?

Eskiden kurumlarda bilgi teknolojileriyle (IT – Information Technology)  ilgilenen departmanların başındakiler CTO (Chief Technology Officier) “Teknolojiden sorumlu Genel Müdür Yardımcısı” olarak adlandırılırdı.

Sonra veriler önem kazanmaya başladılar. “Teknoloji sadece bir araçtır, önemli olan bilginin kullanılmasıdır” sözü yaygınlaştıkça, CTO’lar kendilerine CIO (Chief Information Officier) “Bilgi Yönetiminden sorumlu Genel Müdür Yardımcısı” demeye – dedirtmeye – başladılar.

Farkı çok net görmemi sağlayan bir toplantıda bulundum.

😉

Son zamanlarda, yemek zincirleri çoğaldı. Dönerciler, pizzacılar, köfteciler… hamburger zincirleriyle yarışır durumdalar. Her semtte dükkan açtılar, eve teslim de yapıyorlar.

Bunlardan birinin Genel Müdürlüğünde, sadakat programları konusunda toplantıdaydık.

Her zamanki gibi… indirim veya 3 alana bir bedava gibi rüşvete dayalı teklifler konuşulmaya başlandı. Biz (danışman adayı ekibi) “müşteriyi tanımak ve doğru zamanda doğru teklif yapmak” üzerine bir kurguyu anlatmaya çalıştık ama başarısız olduk.

Ben, verilere bakarak müşteriyi tanımak (veriyi anlamlandırmak) konusunda ısrarlı davrandım. Basit bir örnek verdim.

Fenerbahçe’nin maçı İstanbul’daysa yemek ısmarlamıyor ama, Fenerbahçe deplasmandaysa mutlaka sizi arıyor ise… müşteriniz Fenerbahçe taraftarıdır, maç İstanbul’daysa maça gidiyordur. Deplasmanda olursa, TV önüne geçip bir yandan yemek yiyor, bir yandan da seyrediyordur.

Şirketin Genel Müdürü de toplantıya katılmıştı. “İşte bu örnek tam beni anlatıyor” dedi. Ben, bu cümleden cesaret alıp devam ettim. “Mesai sonrası bir saatte iş yerine teslim ediliyorsa, büyük ihtimalle fazla mesai yapılıyordur

IT’den sorumlu GMY “Nereye teslim edildiğini bilemeyiz” dedi.

Ağzımdan “Olur mu öyle şey?” kelimlerinin çıkmasını engelledim. Hayretle kalkan kaşlarıma ve büyüyen gözlerime hakim olamadım.

  • Beni yakından tanıyanlar görse, bu kadar sakin şekilde karşıladığıma inanamazlardı.

Demek ki bu IT’den sorumlu GMY sadece “teknoloji satın alma” işi yapıyor, basit verileri bile iş fırsatlarını arttıracak bilgiye dönüştürmeyi düşünemiyor” diye aklımdan geçirdim. Sustum.

CIO olmadığı kesin. Ayrıca CTO yerine de CTPO (Chief Technology Purchasing Officier) denilse daha doğru olur“diye düşünmeye başladım.

Aklımdan geçenlerin yüzüme yansımaması için sahte bir “iş yaşamı gülümsemesi” ile toplantının bitmesini beklemeye başladım.

Merkezi sistemde talepleri topluyorlar. Yemek siparişi veren kişi, adresi de söylüyor. “Garanti Bankası Genel Müdürlük binası, Yapı Kredi Plaza, Sun Plaza, Giz Plaza, Teknopark B Blok, …” gibi bir teslimat noktası bildiriyor. Veeee… IT’den sorumlu GMYNereye teslim edildiğini bilemeyiz“diyor.

  • Bunu anlattığım IT (hatta pazarlama) kökenli arkadaşlarımın çoğunluğu “Oha!” ile “Nasıl yani?” arasında tepkilerde bulundular.

🙁

Bugünlerde bana sıkça “Nasıl veri bilimcisi (data scientist) olurum? Hangi okullarda, hangi bölümlerde okumam gerekir?” diye soruluyor.

Bunun okulu yok, sadece düşünme biçimi var” diye yanıtlıyorum. Artık örnek olarak bu yazının bağlantısını vereceğim.

.

16 March 2017 Thursday

Bilgi Güçtür, ama…

Son söyleyeceğimi baştan söyleyeyim. Bilgi güçtür ama… gücünü başkalarıyla paylaşmadığı bilgiden aldığını sananların güçsüz kalması oldukça yakındır.

😉

Bir CRM çalışmasında bilgi ihtiyaçlarını saptamaya çalışıyorduk.  Şirket iş makineleri alanında faaliyet gösteriyordu. Çalışmaya birkaç bölge müdürü ve bu müdürlere bağlı birkaç satış elemanı katıldı.

Daha önce değer segmentasyonu çalışması yapmışlar. İşe yaramamış.

  • Şirketin – değer segmentasyonu yaptırma kararını veren CRM müdiresiyle konuşunca – değer segmentasyonunun ne [1] , [2] , [3] , [4] olduğunu ve B2B’de işe yaramadığını [5] yayınladım.

Bizim çalışmamızın bir aşamasında, sahada çalışanların genel müdürlükten isteyeceği bilgileri ve sahanın merkeze iletebileceği bilgileri saptamaya çabalıyordum. Bölge müdürlerinin en kıdemlisi – diğerleri ona abi diye hitap ediyordu – merkezden bazı bilgiler istiyordu ama saha işlemleri konusunda hiç bilgi vermemek için direniyordu. O konuşmayınca, diğerleri de susuyordu.

Zaten B2B işinde müşteri şirketin satın aldığı makineler merkezde kayıtlı. Dolayısıyla

  • Bina inşaatı yapan önce hangi makineyi alır, işini büyütünce genellikle ilk hangi makine ile devam eder,
  • Yol inşaatı yapan hangi ürün patikasında ilerler,
  • Tarım işindeyse, nasıl bir sıra izler,
  • Belediye hangilerini kendi alır, hangilerini taşeronlara yaptırır…

bilgileri zaten merkezde var. Bir anlamlandırma çalışmasıyla ürün patikalarını çıkartıp ne zaman çapraz satış yapılacağını bulabiliriz.

Ben özellikle satıcının bildikleri üzerine gitmeye çalıştım. İşin gidişatı konusunda ne kadar bilgi almaya çalışırsam “Bizim iş öyle uzaktan anlaşılmaz. İçinde olmak lâzım. İnsan zamanla öğrenir” dışında bir cümle söylememekte ısrarlıydı.

Ben ne kadar çabalasam da aynı cümleleri defalarca (her birini ondan fazla kere) duymaktan başka işe yaramadı.

En sonunda dayanamadım.

Anladığım kadarıyla bana diyorsun ki… Yirmili yaşlarda Uğur Özmen’i senin yanına verseler, “bu çocuk ODTÜ’yü iyi dereceyle bitirdi, al bunu ekibine” deseler… Bana anlatabileceğin hiçbir şey olmayacak.

Senin yanına yirmi yaşında gelen pırıl pırıl bir gence bu iş konusunda öğretebilecek tek bir cümlen yok. Öyle anladım…

Böyle söyleyince kızardı. “Yani… Aslında…” diye biraz geveledi. Sonra konuşmaya başladı.

🙁

Aklınca, paylaşmadığı bilgisi sayesinde güçlü kalacağını zanneden o adam var ya…

1 – Dönüşüm projelerinin önündeki en büyük engellerden biridir.

2 – Bilgi yönetimi ile çalışmaya başlayınca ilk gönderilen kişi olur. Kendisini doğrulayan kehanet [a] , [b] , [c] bunlar sayesinde gerçekleşir.

😉

Sizi güçlü kılan bilgi başkalarına söylemediğiniz değil, söyleseniz bile sizden başkasının işe veya ticarete veya paraya veya ilişkiye veya bir değere dönüştüremeyeceği bilgidir.

🙂

Aslında yazı bitti ama bir şey daha söyleyeyim.

Kopyalanamayan tek şey ilişkidir [m] , [n] . Bir saha müdürü olarak ilişkiye dayalı gücün yoksa, her an başkası yerini alabilir. Bunun bilgi yönetimiyle hiç ilgisi yok.

😀

19 February 2017 Sunday

Gazete Sadakat Kartı

Bugünlerde sadakat kartları yine moda oldu.

Bu hafta eğitimlerden birinde “Eskiden çok kart vardı. Sonra bunlar Paro gibi oluşumlar altında birleştiler. Şimdi ne oldu da tekrar sayıları arttı” diye soruldu.  Ben katılımcının hatırladığının ilk değil, ikinci (dolayısıyla, bugünlerdeki dalganın da üçüncü) yükselme dönemi olduğunu ve devamını [a] , [b] anlattım.

Sadakat kartlarının artıp azalması, Polis Akademisi veya Rambo filmleri gibi “artık bitti” derken bir yenisi başlayan dizilere benziyor.

Yukarıdaki resim, kart koleksiyonumdan bir parçadır.

Kartla sadakat olmaz” veya “sadakat programı yapmadan kart çıkarmayın” veya “başkası daha fazla indirim yaparsa yarışa mı gireceksiniz” gibi cümleleri onlarca kere söyleyip yazdığımı, her iki blogumu da okuyanlar iyi bilir.

🙂

Anlatacağım öykü, bir önceki sadakat kartları döneminden…

Bir gazetenin üst yönetimi sadakat kart çıkarmaya karar vermiş.

Açıkçası, bu dahiyane fikir patronun mu aklına geldi; her şeyi bilen başdanışman mı akıl etti; moda olduğu için ortak kararla “biz de yapalım” mı dediler… hiç bilmiyorum.

Bizim şirket ile gazete arasında iyi ilişkiler olduğu için “Bizde bir Uğur var. O bu işleri bilir” demişler. Kendimi toplantı masasında buldum. Toplantı masası tamamen doluydu ama unvanları aklımda kalanlar şöyleydi.

Masanın bir tarafında bizim şirketten bir ekip, karşı tarafta gazeteden baş danışman ve pazarlamadan kişiler, masanın başında ise PATRON oturuyordu.

Gazete patronunun baş danışmanı ile bizim şirketin Alternatif Dağıtım Kanalları’ndan sorumlu Genel Müdür Yardımcısı bir devirler aynı danışmanlık şirketinde çalışmışlar. Sanırım bizim gazete sadakat kartı programından haberdar olma nedenimiz de bu ilişkiydi.

Toplantı başladı. Baş danışman neden sadakat kartı çıkarmak istediklerini anlattı. Bu sayede, gazeteyi kimlerin aldığını ve hangi sayfaları okuduklarını öğrenecekler ve reklamverenlere daha hedefe odaklı hizmetler sunacaklar, elbette reklam alanlarını daha pahalıya satacaklar.

Kafalarında projeyi oldukça ilerletmişler. Kredi kartı POS cihazına benzer bir cihaz olacak, üzerinde tüm gazeteler yer alacak, aşağıya veya yukarıya oklarla hareket ederek müşterinin istediği gazeteyi seçecekler…

O yıllarda parmak hareketiyle aşağı yukarı giden akranlar olmadığı için, 3 satırlık küçük ekranda aşağıya veya yukarıya gitmek için yanındaki oklarla doğru gazeteyi bulmak gerekecekti.

Zaten çok iyi bildiğim, “müşteriyi tanımanın önemi” gibi konularda da ayrıca aydınlatıldım.

Baş danışmanın başparmağımdan daha kalın dolmakalemi (ki uzun toplantıda sadece 3 – 5 kelime yazdı) ve birkaç kere kulaçlarını (sanki kurbağalama yüzer gibi) kocaman bir daire yaparak “şimdi tüm bunları toparlarsak” deyişi aklımda kaldı.

Konuşmayı dinledikten sonra sordum: “İçinizde kendi gazetesini kendisi alan var mı?

Herkes birbirine baktı. Unvan gereği omuzu kalabalık bir topluluk oluşturmuştuk ve hepimizin gazetesi masasına geliyordu. Aramızda bir gazete bayiine gidip gazete satın alan kimse yoktu.

Herkes sırayla “Hayır” veya “Ben uzun süredir kendim almıyorum” veya “Masama geliyor” dedikten sonra ikinci soruyu sordum: “Öyleyse, bana gazete satın alma deneyimini anlatır mısınız?

Çoğunlukla vapura veya otobüse yetişmek için hızla yürürken gazete bayiinden alınıyor” dediler.

“Başka?” diye sordum. Nedense hepsi sokaktaki bayi önünden geçerken yapılan satın alma ile ilgili deneyimleri sıraladı.

Apartman kapıcısının nasıl gazete aldığından bahsettim.

Apartmanda hangi daireye, hangi gazeteyi bırakacağını kapıcı bilir. Bazen kapıcının satın aldığı gazetelerin en üstünde bize gelen gazete olur. Üzerinde

16 Zürriyet
18 Zilliyet
9 Zabah
9 Zosta

yazdığını görüyorum. Tüm apartmanın gazetelerini bir deste olarak alıp geliyor

Herkes güzelce dinleyince hevesle devam ettim.

Şimdi aklınızdan geçen uygulamayı, müşteri deneyimiyle eşleştirelim.

Vapura yetişecek adam elinde kartla bayie gelecek ve “1 Zürriyet, 1 Zosta” diyecek. Bayi, kartı cihaza takacak ve POS cihazından yukarı ve aşağı giderek Zürriyet’i bulup tıklayacak, sonra Zosta’yı bulup tıklayacak. Cihazdan çıkan belgeyi verecek, paranın üstünü verecek. Müşteri de vapur veya otobüse yetişmek için acele etmeye devam edecek. O sırada gazete almak isteyen diğer kişiler arkada sabırla bekleyecek… Sizce mümkün mü?

Apartman kapıcısına gelirsek… Bir defada aldığı gazetelere bakıp – ki bu durumda en iyi müşteriniz kapıcı olacak – kapıcıya göre mi reklamverenlerle konuşacaksınız

Gazete tarafı, günlerdir üzerinde düşünüp tasarladıkları projenin bu kadar kısa zamanda yok edilmesinin şokunu yaşarken, bizim ADK GMY atıldı

Apartman sakinlerinin her birinin ayrı kartı olur.

Açıkçası, bu önermeyi (bizim taraftan değil, gazete tarafından) bekliyordum. Müşteri deneyimini sorgulamaya devam ettim.

Gazete bayiinde zaten bir liste var. Kapıcı gidince hazırlanmış gazeteleri alıp geliyordu. Şimdi elinde bir sürü kartla gidecek. Hangi kartın kime ait olduğunu ve ne istediklerini akılda tutmayacağı için üzerine yazacak veya yapıştıracak. Bayie sırayla kartları verip “Şuna bir Zürriyet, bir Zilliyet”, “Buna bir Zilliyet”, “Ötekine bir Zabah, bir de Zonta gazetesi ver” diyecek. Apartmandaki 20 dairenin her biri için bunu tekrarlayacak. Gazete bayii de her biri için oklarla yukarı aşağı gidecek ve işaretleyecek. Öyle mi?

“Yani şey…” kem ve küm devam ederken sorgulamaya devam ettim.

Bu deneyimleri düşündüğünüzde, kart kullanımı satışları azaltır mı, arttırır mı? Bu koşullar altında, müşteriye veya bayie kartı kullanmayı özendirecek bir sistemin maliyeti ne olur?

Onlar konuyu tekrar düşüneceklerini söylediler ve teşekkür ettiler. Toplantı bitti.

😉

Sonra gazetelere ne oldu?

http://ugurozmen.com/wp-content/uploads/gazete-tr.jpg

Sanırım “fikir öldüren adam” şöhretimi böyle toplantılar sayesinde kazandım.