"pazarlama" kategorisindeki yazılar:

30 July 2018 Monday

Veri ve Yaratıcılık İşbirliği

18 Nisan 2018 tarihli “Verinin Yaratıcı Kullanımı” başlıklı yazıya “Bu blogu takip edenler, 10 yıldan uzun bir süreden beri,  “veriyi kullanamayan pazarlamacı olmaz” cümlesini sıkça söylediğimi biliyor” diye başlamıştım.

Son zamanlarda içinde veri ve/veya müşteri deneyimi geçmeyen pazarlama yazısı görmemeye başladık. Bundan sonra uzun süre de böyle gidecek.

Bugün, veri ve yaratıcılığın bütünleşmesi konusunda McKinsey’in “En mükemmel birliktelik” başlıklı bir araştırmasından söz edeceğim.

Cannes’da ve New York merkezli Ulusal Reklamcılar Derneği’nde [Association of National Advertisers (ANA)] 25+’i CMO (Üst düzey yönetici) olan 200’ün üstünde pazarlama yöneticisi ile görüşmüşler. Ayrıca kurumların performanslarını incelemişler. Sonra araştırmayı Cannes’da 2018 Uluslararası Yaratıcılık Festivali’nde anlatmışlar.

Bulgulara göre:

Veri ve yaratıcılığı entegre eden kurumlar, diğerlerinin iki katı büyüme oranına sahip. Veri ve yaratıcılığı ayrı ele alan kurumlar %5 büyüyorsa, ikisini bütünleştirenler %10 büyüyor. 

Veri ve yaratıcılığın bütünleşmesi, her ikisinin de (diğer kurumlara oranla) %30 – 35 daha verimli kullanılmasını sağlıyor.   Müşteri içgörülerinin daha iyi anlaşılmasına ve müşteri deneyim yolculuğunun mükemmelleşmesine yarıyor.

Sadece teknoloji yeterli değil elbette. Bu kurumlar hızlı, çevik, farklı işlevlerden oluşan ve kısmen bağımsız ekipler oluşturmuşlar. Bu ekipler belli hedeflerle doğrudan sorunla ilgileniyor.

Bütünleşme üç noktada yararlı oluyor: Öncelikle, veri uzmanları, cephedeki pazarlama ekibinin parçası olmaya başlıyor. İkinci olarak bütünleşik ekipler daha hızlı davranıyor. İşlerin yavaşlamasına neden olan, departmanlar arası onay bekleme süreci  gibi faaliyetler olmuyor. Son olarak, teknoloji çözümleri daha hızlı ve doğru şekilde hayata geçiriliyor. Böylece dönüşüm hızlanıyor.

Bütünleştirmeyi beceren kurumlar, daha yetenekli kişilerle çalışıyorlar. (McKinsey yazısında “hem sağ beynini, hem de sol beynini kullanabilen” diye tarif etmişler.) Yazılım şirketlerinde mühendislerin ürüne ve pazarlamaya katkısını özellikle vurgulamışlar.

İnsan ile veri analizinin bir arada kullanılması, pazarlama değer zincirinin tüm – marka stratejisi, müşteri içgörüsü, müşteri deneyimi, ürün, fiyatlama, içerik geliştirme, medya hatta ölçüm – işlevlerine yararlı oluyor.

Yaratıcılık ve veri analizinin bütünleşmesi her konuda avantaj sağlıyor ama… müşteri deneyimini iyileştirme, müşteri içgörülerini anlama, çevik uygulamalar yapma ve yetenek konusunda gösterdiği büyük farkı medya işlerinde ve ölçümlerde gösteremiyor.

Demek ki orada da yapacak çok iş var.

😉

Zaten yıllardır söylüyordum. Artık araştırmalarla kanıtlanmış olması mutluluk veriyor.

.

Not: Meraklısına, veriye dayalı yaratıcılık konusundaki eski yazılar

  • Veri ve Reklam yazısında, danışmanlık kökenli kurumların dijital pazarlamadaki ağırlığının artmasına değinmiştim.
  • Veri’ye Kristal Elma yazısında ise, verinin yaratıcı kullanımı konusunda bazı örnkleri aktarmıştım.
  • Yaratıcılık ve Yapay Zeka yazısında, hangi aşamada yaratıcılık gerekeceğini Alemşah Öztürk’ten naklen yayınlamıştım.
  • Verinin Yaratıcı Kullanımı yazısında, veri ve yaratıcılığın bir araya geldiğinde bilanço etkisi yüksek kampanyalar ürettiğini anlatmıştım.

.

28 July 2018 Saturday

Tasarım ve Başkası…

Dün, Platform ve Paydaşları başlıklı bir önceki blog yazıma Özgür Alaz’ın yanıtı olan tweet‘inde şu resmi gördüm.

Ugur abi, yazıya katkımı Danimarka’da çektiğim ve çekerken karşısında bir 10 dakika kadar durduğum bu fotoğraf ile yapayım.” diye yazmış.

😉

2015 sonunda, sosyal mecralarda bir anda çok popülerleşen şu

TASARIM-1

önermeye karşı 14 Kasım 2015’de görüşlerimi yazmıştım. Yazıda, “yukarıdaki cümleyi yazanın tasarımcı olmadığını” iddia etmiştim.

🙂

Nasıl bu kadar iddialı konuştuğumu soarsanız, yukarıdaki fotoğrafa tekrar bakın.

Tasarım mutlaka başkasının dahil, hatta yararlanan olduğu bir süreçtir“.

Nokta.

03 June 2018 Sunday

Omnichannel Yaygınlaşıyor

Internet Retailer, e-perakende konusunda Dünya’nın en saygın yayınıdır. Sadece haber taşımaz, araştırmalar da yayınlar. (Türkiye’de bir benzeri maalesef yok.)

  • Bu vesileyle şunu vurgulayayım. Dünya’da e-ticaret ve e-perakende tamamen iki ayrı kavram. E-perakende e-ticaret’in içinde ama e-ticaret ≠ e-perakende.
    Bizde ise, bu konuda yazan kişiler bile ikisini aynı zannedip yorumlar yapabiliyor.

Internet Retailer editörleri ve araştırmacıları, omnichannel olduğunu iddia eden 24 zinciri ziyaret etmişler, alışverişler yapmışlar, incelemişler ve omnichannel konusunda rapor hazırlamışlar. 299 US$‘a satılan bu raporun tanıtım içeriklerinden bir kısmını derledim.

😉

Kişisel bakım ürünleri perakendecisi Ultra Beauty’de, omnichannel müşteriler “sadece dükkân” müşterilerinin 2.7 katı harcama yapıyorlarmış. Fabletics’de bu oranın 3 katına yakın olduğunu daha önce yazmıştım.

Omnichannel çokça konuşulmaya başlayınca, Internet Retailer editörleri ve araştırmacıları rahat koltuklarını terkedip bizzat araştırmaya başlamışlar. Mart 2017 ve Mart 2018’de yaptıkları araştırmaları karşılaştırınca, aşağıdaki sonuç çıkmış.

Bu oluşuma perakendeciler de yanıt vermeye çalışıyor. Internet Retailer’ın “Top 500” listesinde yer alan 140 perakende zincirin yarıdan fazlası (78 tanesi) “internetten satın al, mağazadan teslim al” uyguluyormuş; 101 tanesi (%72.1) internetten alınanların mağazadan iadesini kabul ediyormuş.

Omnichannel’in gerçek yıldızları, bu temel hareketlerden fazlasını sunuyor. Daha yaratıcılar. Örneğin HomeDepot. 2017’de – çoğunluğu müteahhit veya ticari olan – müşterileri için bir uygulama geliştirmiş. İş yaptıkları yere en yakın dükkanın stoklarında aradıkları ürünün olup olmadığını görüyorlar; satın aldıklarında aynı gün teslim ediliyor. O dükkânda yoksa, en yakın nerede olduğunu da bulabiliyorlar.

Bunun dışında, aradıkları ürünün dükkanın tam olarak neresinde olduğunu da bildiriyor.

HomeDepot’nun Entegre Mecralar Yöneticisi Dave Abbott “2017’de HomeDepot.com’a 1.8 milyar ziyaret kaydettik. Bu müşterilerin çoğunluğu internetten satın alma eğiliminde değiller. Onlar “dükkandan en hızlı ve acısız nasıl çıkarım” diye öğrenmek istiyorlar.” diyor.

Bir diğer perakendeci Target’da, birkaç deneme mağazasında, internet talimatları bir saatten kısa sürede mağazadan alınabiliyor.

Bu arada, Kohl’s Corp. çevrimiçi olarak her 10 dakikada bir yerel mağaza envanter sayılarını yeniliyor. Sephora USA ise, mağazada makyaj sırasında kullanılan ve daha sonra satın alabileceğiniz ürünleri kaydediyor.

Internet Retailer’ın araştırmacısının mağaza ziyareti sırasında, bir Sephora çalışanı araştırmacının e-posta adresini almış ve internet hesabına bazı ürünler eklemiş. Sephora çalışanı “Bir yere 40 dolar harcamak isteyip istemediğinize karar vermek çok zor olabilir. Böylece, hem müşterinin üzerinde düşünmesine izin verir, hem de istediklerini daha sonra kolayca takip edebilir” demiş. “Mağazaya “Altı ay önce bana makyajda ne kullanmıştınız?” diye soran kaç tane telefon geldiğini bilseniz… Artık bunun bir tarihçesi olabilir.

Omnichannel yarışına Zara da katılmış. Londra’da Mayıs ayında açtığı yeni mağazasında alışveriş yapanlar, yerden tavana bir ayna sayesinde bir aksesuarın kıyafetle birlikte nasıl göründüğüne dair hologram görüntüyü elde edebiliyorlarmış.

Internetten ısmarladıklarını mağazadan teslim almak istediklerinde, onlara robot kollar hizmet ediyormuş. Zara’nın sözcüsü Jesus Echevarria Hernandez “Müşterilerin mağazadan veya internetten ısmarlamaları farketmiyor. Siz işlemi, elinizden geldiği kadar kolaylaştırmalısınız” demiş.

Bu yarışta, Amazon‘un kasasız dükkanını ve Wallmart‘ın (şu anda 200, yıl sonuna kadar 700 dükkâna yerleştireceği) “teslimat kuleleri“ni unutmayalım.