"pazarlama" kategorisindeki yazılar:

12 April 2017 Wednesday

Süreç Tasarımı – Bugün ve Yarın

Müşteri odaklı süreç tasarımı‘nın temel ilkesini anlattığım yazıda “Şirketin bugünkü yapısı, iç dengeleri, vb. ile uğraşmayın. İdeali “Şirketi bugün kursak nasıl yapardık” diye düşünerek tasarlayın” diye belirtmiştim.

Bugüne çok zaman harcamayın, ideal duruma odaklanın” derken, bunu sadece şirketin iç işleyişi ve iş süreçleri açısından söylüyorum. Şirketin dışına, pazara çıktığınız anda hem bugünü, hem de geleceği yaşamak ve dikkate almak zorundasınız.

Gelin müşteri odaklı süreç tasarımı yaparken bugünün nasıl ele alınması gerektiğini tartışalım.

(1) Müşteri beklentileri: Hem bugünün müşterilerinin beklentileri dikkate alınmalı, hem de (hızlı değişen dünyada) trendler izlenmeli ve içinde bulunduğunuz sektörün geleceği tahmin edilmeye çalışılmalı. Aksi takdirde, bir yerlerde size yıkıcı olacak bir gelişme gözden kaçabilir.

İşe şimdiye ait “müşteri deneyimi ve beklentileri” ile başlanmalı. “Şirketi bugün kursak, bu beklentileri karşılamak için ne yapardık” bakış açısı burada önemli.

Şikayet paylaşım siteleri bu konuda sizin iç şikayet sisteminiz (çağrı merkeziniz, memnun müşteri ekibiniz, vb.) kadar (hatta daha fazla) yardımcı olacaktır. Sadece kendi hatalarınızı incelemeyin. Rakiplerinizden şikayetçi olunan noktaları da incelemeden gerçek müşteri beklentisini anlayamazsınız.

Bu noktada farklı bir bakış açısı gerekiyor. Hem bugünün ve yakın geleceğin müşteri beklentileri dikkate alınıyor, hem de trendler dikkatle izleniyor. Hangi sektördeyseniz, ne yöne doğru değiştiğini gözlemeniz gerekiyor. Sosyal mecraların reklam pastasında büyük oyuncu olacağını kestiremeyen geleneksel yayıncılık gibi yapmayın.

(2)  Pazarın durumu ve rekabet: İdeal’i tasarlayın deyince, rakiplerin bulunmadığı bir ortam varsayılabilir, rakiplerdeki gelişmeler gözden kaçırılabilir. Bu noktada hayal ve varsayımın aynı şey olmadığını hatırlamanız gerekir.

Çok sayıda pazarlama sohbeti sırasında rakiplerden kopuk olan firmalarla karşılaştım. Sektör hızla büyüdüğünde, “herkese ekmek var” diye düşünenler, rekabeti hiç ciddiye almıyorlar. Kriz gelince… “Acı var mı acı

  • Bilmeyenler için, gazeteci Reha Muhtar 12 yerinden bıçaklanan kadına sormuştu “Acı var mı acı”…

Bazı B2B şirketler de, rakipleri hakkında fikir sahibi olmuyorlar. Tek bildikleri, kaybettikleri ihaleler. Rakiplerinin o ihaleyi almak için fiyat dışında bir teklifleri, yenilikleri veya katma değerli (şimdilik kendilerinin sunamadığı) bir hizmeti daha olup olmadığını bile bilmiyorlar. İşin ilginç yönü, öğrenmek için de pek çaba sarfetmiyorlar.

  • Rakiplerin yeniliklerini, sahada çalışanlardan daha önce öğrenen eski Ürün Geliştirme ekibim ile gurur duydum. Buradan onlara söyleyeyim.

Üstelik (yukarıdaki maddeye dönüş yapacağım) bugünlerde beklemediğiniz oluşumlardan bile yıkıcı rekabet gelirken mevcut rakiplerinizi izlemiyorsanız, ideal olmaya çalışırken YOK oluverirsiniz.

😉

Özetleyeyim:

Bugünden başlamayın” derken, “rekabeti, müşterileri ve yeni oluşumları gözardı edin” demiyorum.  Müşteri odaklı süreç tasarımı, hem içeriyi (şirketin iç ve iş süreçleri) hem de dışarıyı (müşteri deneyimi ve beklentileri, rekabet) dikkate alınarak yapılır.

Yeterince güçlü olursan herkesi ayaklarından tutup kaldırabilirsin. Kendin hariç. Bir düşünce sisteminin kendi içinde tutarlı olması yetmez, dış dünya ile de tutarlı olması lazımdır.

😉

Resimler Fast Co.’dan alıntıdır.

03 April 2017 Monday

Müşteri Odaklı Süreç Tasarımı

Bu yazıdan önceki son 3 yazımın [a] , [b] , [c] ortak noktası müşteri odaklı süreç tasarımı idi. Sektör ne olursa olsun, müşteriye dokunan her konuda müşteri deneyimi dikkate alınır ve müşteri (veya kullanıcı veya vatandaş veya muhatap) beklentileri karşılanmaya çalışılır.

Özellikle BiTaksi’nin hatasına sahip çıkma biçimine itiraz ettiğim yazı, müşteri odaklı süreç tasarımı konusunda bazı tartışmalara neden oldu. Bu vesileyle (bir blog yazısını aşmayacak kadar) genişletme gereği duydum.

😉

Aşağıdaki tabloyu veya benzerini binlerce kez görmüşüzdür.

Adı ister “dönüşüm” olsun, ister “dijital dönüşüm” olsun, ister “yenilenme” veya “atılım projesi” veya “2025 eylem planı” olsun… bir şirketin iş süreçlerini ileriye taşımak için başlangıç aynıdır, temel soru da (bugünden oraya nasıl gideriz) aynıdır ama temelde 2 farklı yaklaşım vardır.

  1. Bugünü anlamak için şirketi inceleyelim. Sonra bu koşullar altında idealinin nasıl olacağına karar verelim. En sonra “bugünden oraya nasıl gideriz” diye yol planı çıkartalım.
  2. İdeali (sanki “şirketi bugün kursak nasıl yapardık” diye düşünerek) tasarlayalım. Çağdaş teknolojilerin işimize uygun olanlarını hangi aşamada nasıl kullanırdık diye hedefleyelim. Sonra “bugünden oraya nasıl gideriz” diye yol planı çıkartalım.

🙂

Birçok danışmanlık firması size ilkini önerir.

  • İlginç olanı şudur. Siz ihaleye çıktığınızda teklif görüşmelerine çok sayıda video ile gelmişlerdir. “Şirketiniz 2025 senesinde şunları yapacak” videoları aklınızı başınızdan alır. Herşey sanal, her şey dijital, her şey mobil… “Vayyy beee!” dersiniz.

Bunları sunarak işi alırlar ama… Şirketinize gelince, günler süren çalışmalar yaparlar. Bugünü (sizin zaten bildiğinizi) size sunmaya hazırlanırlar. Bu süre içinde (çoğunlukla adam/gün başına anlaşma yapılmıştır) taksimetre çalışır.Fatura şişer.

  • Buna biraz da siz neden olursunuz. “Bizim sektör başka sektörlere benzemez, bizim şirketimiz ise, hiç de diğerlerine benzemez” zannedersiniz. Danışmana içinizi dökmek ve “aslında ne kadar iyi yönetici olduğunuzu, bu işi  herkesten iyi bildiğinizi, ufkunuzun ne kadar geniş olduğunu, aslında sizi kimsenin anlamadığını” anlatmak hevesindesinizdir.

Sonra size “bugünün fotoğrafı” diye isimlendirdikleri çalışmayı sunarlar. Bazı yerlerinde (özellikle yönetimin zaafiyet gösterdiğini söyledikleri noktalarda) düzeltmeler yaparsınız. Danışmanlık firması (doğrusunun öyle olmadığını bilse bile) kesinlikle “ama doğrusu öyle değil” diye itiraz etmez. Hemen size “haklısınız” der ve düzeltirler.

Gerçeği değil ama sizin kafanızdaki doğruları size güzel anlatan bir rapor sunarlar.

😛

Ben size doğrudan ikinciden başlamayı öneririm.

Şirketi bugün kursak, yeterli kaynağımız da olsa nasıl yapardık” diye, düşünceye teknolojinin (şimdilik) kısıtladıkları dışında sınır koymadan başlayın.

Müşteri deneyiminin mükemmelleştirilmesi ve hem temas noktalarında çalışanlar hem de müşteriler (veya kullanıcılar) için sürtünmesiz bir deneyimin yaratılması için ne yapılmalı?..” diye düşünerek başlayın.

  • Süreçleriniz çok karmaşık olabilir. Birçok koşula bağlı olabilir. Çok sayıda “şöyle olursa böyle sonuçlanır, ama böyle olursa da öyle sonuçlanır” gibi akışlarınız bulunabilir. Bunlar müşteriyi ve temas noktasında çalışanlarınızı ilgilendirmemeli.

Kendi karmaşık süreçlerinizi müşterilerden ve (bizzat projenin içinde olmayan) çalışanlarınızdan gizlemeniz gerekir. Onlar sadece hızlı ve düzgün yürüyen bir sistem görmelidir.

Neden “bugünün fotoğrafı” ile uğraşmayın diyorum, biliyor musunuz?

Bugünden başlarsanız aklınızda hep “Hukuk departmanı bunu onaylamaz“, “Bilmemne müdürü alışkanlıklarından vazgeçmez“, “Bilmemkim hanım bunu hiç istemez” gibi kısıtlamalar olur. İdeali kurgularken, güncel teknolojinin elverdiği ideal müşteri odaklı süreç tasarımını değil bilmemne müdürü beyin ve bilmemkim hanımın koltuk ve unvana dayalı silo ideallerini kurgulamaya başlarsınız.

😉

Müşteri odaklı süreç tasarımını bir blog yazısında tümden anlatmak mümkün değil. Ancak şunu rahatça iddia edebilirim.

Alt yapı (organizasyon şemasıyla [1] , [2], veri ambarıyla [3] , [4], müşteriye dokunan süreçlerle [5] , [6] , temas noktasındaki ekranlarla [7] , [8] , çalışanların eğitimleriyle, performans hedefleriyle [9] , [10] , [11]) müşteri odaklı değilse, şirket asla müşteri odaklı olamaz.

😉

31 March 2017 Friday

BiTaksi… İnsani hata değil

BiTaksi sayesinde yaşanan taksici dehşetini biliyorsunuzdur. Şu ana kadar duymamışsanız, burada tüm ayrıntıları var.

🙁

Beni ilgilendiren kısmı, BiTaksi’nin yanıtındaki büyük yanlışlar. Yanıtı ve yanlış dediğim kısmı görelim.

Burada yanlış nerede?” diye kendinize soruyorsanız… Internet doğumlu bir şirket, “İlk uyarı sonrası insani hatalar nedeniyle gerekli işlemi yapamayıp bu taksiciyi zamanında sistemden çıkartamamız büyük yanlıştır” diyemez.

🙁

Önce taksicinin eline telefon numarasının verilmesi kısmıyla başlayacağım. Soru – cevap gidelim…

– BiTaksi’nin ilk günlerinden beri, bazı taksi şoförlerinin telefon numarası sayesinde kadınları taciz ettikleri biliniyor mu?

– Evet.

Görüntünün olası içeriği: yazı

– Bu sorun sıklaşmaya başladığında alınacak yegane önlem, taksi şoförünü sistemden çıkartmak mı?

– Hayır. Daha teknolojik önlemler de var.

– Nasıl yapılabilirdi?

– Yolcunun telefon numarası doğrudan taksiciye iletilmez, her işlem BiTaksi üzerinden yürüyebilirdi. Yani, uygulamada taksiciye “Şu andaki yolcu” diye bir tuş verilirdi. Buna tıkladığında, yolcuyu doğrudan arayamaz, Bitaksi üzerinden ilişkiye geçerdi. (Teknoloji bunu yıllardır sağlıyor)

Yolcu ile iş ilişkisi bittiğinde, tekrar aynı yolcuya doğrudan ulaşamazdı. Taksici sadece kendisine gönderilen “Şu yolcu seni bekliyor” tuşu dışında bir iletişim sağlayamazdı.

Gerekli olduğu durumlarda (yolcu bir eşyasını takside unutmuş ise…) Bitaksi üzerinden temas edilebilirdi.

🙁

Gelelim asıl yanlışa… Taksiciyi sistemden çıkarmamaları bir insani hata değildir. Tamamen kurgu hatasıdır.

Bir şirketin (burada BiTaksi oluyor) geleceğini bu kadar etkileyecek bir konu, bir kişinin duygusal durumuna bırakılamaz.

  • Olay olup bittikten sonra “olayla ilgilenmeyen tüm çalışanlarını işten çıkardıklarını” açıklamaları sorunları hemen gideriyor mu?

Yapılması gereken neydi?

Öncelikle içinde “polis”, “kaza”, “tehdit”, vb. kelimeleri geçen bir yorum mutlaka doğrudan sistemden çıkarma ile sonuçlanmalıydı. Bu aşamada insan dokunması gerekmiyor. Belki, sonraki aşamada…

Bir taksici için verilen not 1 veya 2 ise, daha yetkili biri tarafından okunmalıydı. Ancak, yorum okunduktan sonra, “sisteme geri al” seçeneği olabilirdi. Yani kurgu taksiciyi ve taksiyi doğrudan sistemden çıkarır, sonra gerekirse sisteme alınır. İşte o zaman “insani hata” sözü edilebilirdi.

  • Anlamsız iletişimlerde robot yanıtlama sistemi kuruluyor ancak böyle önemli bir konuda “insani hata” deniyor ya… İşte bunu gerçekten anlamıyorum.

Kurgu hazırlanırken, verilen not 1 – 2 – 3 ise, aynı kişiye aynı taksinin veya taksicinin gönderilmesini engeller. Böylece insani hata ihtimali ortadan kaldırılır.

🙁

Yıllardır söylüyorum.

Kodlama öğretmek değil,

1 – Öğrenmeyi öğretmek

2 – Algoritma ile düşünmeyi öğretmek

gerekir.

Aslında teknolojiyle yapılacak işleri yapmadıkları için benim gözümde, BiTaksi yönetimi tüm bu dehşetin asıl sorumlularıdır.

🙁

Notlar:

  1. Yukarıdaki taksicinin kendi taciz itirafını Olcayto Cengiz’in Facebook sayfasından aldım.
  2. Taksiler ve taksiciler konusunda birçok yazı yazmıştım. Hemen hepsi olumsuz.

.