6 June 2011 Monday

Marka ile temas

Müşteri sadakatinin nedenini üst yöneticilere sorduklarında, “marka olmak” diye yanıt almışlar. Müşteriler ise “yaşadıkları tecrübeleri” gerekçe göstermişler.

😛

Bankaların çağrı merkezini aramışsınızdır. Karşılama cümlesinde “Parkbank” veya “Çarkbank” demesi dışında bir fark gördünüz mü? GSM operatörleri de birbirinin aynı.

En çok kullanılan müşteri temas noktalarından birinde fark yaratmayan bir kurum ne kadar marka olabilir?

😉

Etiketler: , , , , ,

Kategori: CEM

“Marka ile temas” yazısına şu ana kadar 4 yorum yapılmış:

  1. Uğur Bey,
    Ne güzel konuya değinmişsiniz. Aslında finansal servisler çağrı merkezi uygulamaları, markayı hissettirmesi gerekirken; daha müşteriyi karşılama süreçlerinde bile “olmasa iyi olur” hareketleri görüyoruz 🙂

    Komik olan kısmı, müşterinin “Merhaba Ahmet Bey’i” duymak için çıktığı yolculukta başlıyor…

    – Müşteri “10” haneli müşteri numarasını girer ve maraton başlar.

    (iç ses: Bu girilen müşteri numara ve şifresi sadece Müşteriye “merhaba” demek içindir.
    Bu müşteriyi tanıdık, şimdi “özelleştirilmiş” hizmet verelim anlayışı çok gereksizdir.)

    – “Kanun” olarak belirlenmiş “algılamadan uzak” tuş kombinasyonu süreci başlar.

    (iç ses: Bu tuş kombinasyonları bir kere tanımlandıktan sonra “Teknik kanun” gibi kabul
    edildiğinden değiştirilemez! Bırakın müşteriye göre özelleştirilmiş tuş kombinasyonunu, müşteriler “en çok şu işlemleri kullanıyor” önceliği bu
    seçeneklere verelim gibi bir istatistiksel segmentasyon yaklaşımlarına ne gerek vardır!)

    – Bu aşamadan sonra Merhaba Ahmet Bey’i duymak için bekleme süreci başlar.

    (iç ses: Bu süreçte “tanıdığı müşteri”nin “bekleme süresini” bilirken, bu müşterinin hangi
    “kampanyalar” ile ilgileneceğinin hiç önemi yoktur. Çapraz satış aktiviteleri zaten hayal
    mahsulüdür. Müşteri sıradan kampanyaları dinlemek zorundadır. Tam ilgilendiği
    kampanya anonsu başlarken Merhaba Ahmet Bey’i duyar. Müşteri içinden dinleyemediği
    o kampanya neydi ki ? diye düşünürken, “derdine” odaklanır ve çağrı merkezi yetkilisinin
    standart senaryosu ile baş başa kalır.)

    Bu süreçler sürekli iyileştirmeden uzak “tek atımlık proce” olduğundan ancak yıllar sonra bir aklı evvel bir yöneticinin şu çağrı karşılamaya durumu ile ilgili bir proce yapalım demesiyle süre gider.

    Dipnot: “En az hold yapan agent” diye ödül veren sevgili yönetici.

    Müşterinin daha çağrı merkezi çalışanına gelmeden önceki süreçten başlar, çağrı sonlanma sürecine kadar toplam süreyi iyileştirmeye çalışırsanız;

    belki sizin için değil ama müşteriniz için iyi bir “KPI” değeri olabilir.

  2. Engin Tüzün :
    6 June 2011
    10:52 pm

    Gökhan Bey bahsettiğiniz yatırımın (bugünün gelir sağlayan faaliyetleri düşünerek söylüyorum) kendini amorte edeceğine inanıyor musunuz? Yöneticileri CRM projesine nasıl ikna edeceksiniz? Uğur Bey siz nedersiniz?

    Görüşüm: Finans şirketlerinin bilançolarına bakarsanız henüz yukarıda bahsedilen düzeyde bir ihtiyacın olmadığını düşünüyorum.

  3. Gökhan Mercanoglu :
    7 June 2011
    10:45 am

    ‘Marka ile temas’ gibi leziz bir konuda aynı örnek üzerinden, konudan uzaklaşmadan, naçizane yorumlarımı belirtmeye çalıştım. Kurumlar için markalar ile temas noktaları yapılan yatırımların sonuç bulduğu ilişkilerdir. Müşterinin aklında “algı” olarak bulunan marka imajı, temas ile “gerçeğe” dönüşür ve “müşteri deneyimi” gerçekleşir. Bu nedenle marka ile temas noktaları “yapılan yatırımların” sonuç bulduğu ilişkilerdir.

    Ümit Hocam zamanınız olursa, değerli bilgilerinizi bizlerle paylaşırsanız çok seviniriz.

    Engin Bey,
    Yorumlarınız için teşekkür ederim.
    Bir önceki yorumda bahsetmiş olduğumuz yapılar aslında büyük yatırım projeleri değil, mevcut araçların “işleştirilmiş” ve “bir süreç içerisinde orkestrasyonun” yapılması ile sağlanılabilir. Öğrenen organizasyon yaklaşımı da buna paralellik göstermektedir. Özellikle ilişki yönetiminde pozitif çıktılar “biz müşterilerimizden ne öğrendik?” yaklaşımı ile sağlanabilmektedir.
    Bu örnekler bölüm bölümde olsa finansal kurumlarda hale hazırda uygulanmaktadır. Finansal kurumları belirtmemim nedenleri ise; ürün kombinasyonu, ürün çeşitliliği fazla, çapraz satış olasılığı yüksek, yapılmış teknik yatırımlarının olmasıdır.
    Aksi durumda “damacana su” satıcılarını örnek verebilirdik ki; amaca uygun, birkaç saniye içerisinde siparişinizi vererek çağrıyı sonlandırdığınız yapılardır.

    Şimdi örnekleri çözümlediğimizde; hemen hemen tüm IVR ve CTI uygulamaları işlem kütüğü tutmaktadır. Bu noktadan müşteri arama ve tuşlama alışkanlıklarına yönelik bilgiler istatistiksel olarak elde edilebilmektedir. Yine aynı paralellikte bu uygulamalarda profil tabanlı veya müşteri tabanlı (gelişmiş uygulamalar) karşılama ve yönlendirme yapılabilmektedir. Bir süreç olarak algılanması bu konuda olumlu sonuçlar doğurabilir. En azından yeni bir menu eklendiğinde müşteri alışkanlıkları göz önünde bulundurulabilir.

    Diğer bir konuda profile özel kampanya duyuruları, bu noktada da teknik problem olduğunu düşünmemekle beraber, kurumların “verimsiz segmentasyon” sorunlarından kaynaklandığını düşünmekteyim.

    Yatırım ve yatırımın geri dönüşü daha uygulamanın kapsamı ile daha sayısal olarak hesaplanabilir.

    Müşteri odaklı yaklaşımları sergilemezseniz ne olur; yine bu sektörde çok fazla örnek türetebiliriz. En basitinden yatırım bakancılığında müşteriyi telefonda kaybettik yaklaşımı portföy şirketlerinin pazarını çoğaltmıştır.
    Eskinden müşteriler tüm finans işlemlerini 1-2 finans kuruluşunda gerçekleştirirken şimdi müşterilerin “N” sayıda finans kurumunda hesabı bulunmaktadır. Yeni ürünleri konumlandırıp uygun profile iletemediğimizden sokaklarda “kredi kartı satıcı”ları ile dolmaktadır. Örnekleri daha da çoğaltabiliriz… Varsın yöneticiler siarem procesine ikna olmasınlar 🙂

    Bilanço tekniği dediniz de aklıma güzel bir replik geldi; Müşteri varsa, satış var, satış varsa para var, para varsa güzel EBITDA var.

    Dip Not: Finansal kurumlar üzerine örneklediğimizden algı karmaşası olabilir. Internet Bankacılığı ve Mobil Bankacılık kullanımı artan yukarı eğilim olarak devam etmektedir ki, yakında bu uygulamaların çağrı merkezlerinin işlem hacmi etkinliğini düşüreceği öngörülebilir.

  4. Engin Tüzün :
    7 June 2011
    8:05 pm

    Gökhan Bey yanıt için teşekkür ederim. Düşünüyorum da verdiğiniz öreneklere onlarcasını ekleyebiliriz. Ama neden sadece birkaçı hayata geçebiliyor?

Yorum Yazın