3 October 2018 Wednesday

Deneyim: Ölçmek yetmez

Bugünlerde içinde veri ve/veya müşteri deneyimi geçmeyen pazarlama makalesi bulmakta zorlanıyoruz. Bu yazı da geri bildirim konusunda.

  • Son söyleyeceğimi baştan yazayım. Mutlaka ölçmelisiniz, ama yetmez.

Her gittiğimiz kurum “kendisini değerlendirmemizi” istiyor. Masanın üstünde QR kod, kapı çıkışında veya para ödenen bankoda kiosk, çağrı merkeziyle konuştuktan sonra SMS veya e-posta mesajı, web sayfasından çıkarken “neyi arayıp bulamadınız“, ve benzeri çok sayıda etkileşim talebi…

🙁

Kurumların büyük çoğunluğu herhangi bir sektördeki herhangi bir şirketin de soracağı klişe soruları soruyor ve “Memnun kaldınız mı? Bizi tanıdıklarınıza tavsiye eder misiniz?” gibi genel puanlama ölçüleri dışında  farklılık ortaya koyamıyorlar.

Oysa, müşteri geri bildirimlerini toplamanın amacı, kurumun tutarlı ve anlamlı bir deneyim oluşturmasını sağlamaktır.

😉

Müşterilerimizden geri bildirim almaya niyetlenmişsek önce “doğru soruları sormayı” hedeflemeliyiz. Doğru sorular maalesef Google’layınca çıkmıyor. Her kurumun Pazarlama yöneticilerinin tasarlayacakları mükemmel müşteri deneyimi yolculuğuna göre – danışmanların yardımıyla da olsa – kuruma özel hazırlanması gerekiyor.

Veri ile uğraşanlar, en büyük çabayı Pazarlamacıları ikna etmekte harcadıklarını belirtiyorlar. Pazarlamacılar ise Bilgi Teknolojisi ekiplerinin işe yarar veri sağlamadıklarından rahatsızlar.

Doğru soruları sormak, yanıtları derlemek, şikayetleri dinlemek, webchat mesajlarını okumak ve satın almama nedenlerini incelemek gerekli ama yeterli değil. Mükemmel bir deneyim yaratmak için müşterilerin davranışlarına ve deneyimlerine ilişkin duygusal ve düşünsel ipuçlarını bulmaya odaklanmak gerekir.

Bunun için de, Pazarlama’nın bu verileri incelemesi ve ölçmekten daha fazlasını yapması gerekiyor. Müşterilerin en kızgın veya en keyifli oldukları zamanda yaptıkları yorumların arkasındaki gerçek nedenleri aramamız gerektiğini unutmamalıyız.

😉

Demek ki olabildiğince gerçek zamanlı geri bildirim alacak şekilde bir kurgu oluşturmalı ve müşterileri de bu anlarda bize ulaşmaları için özendirmeliyiz. Gerçek zamanlı bilgi almak için:

  • müşteri deneyim yolculuğunu anlamak
  • deneyim sırasındaki müşterinin bekleme anlarını (örneğin, uçaktan indikten sonra bagaj beklemek veya otelde odanın hazırlanmasını beklemek…) saptamak,
  • tam bu anlarda müşterinin birkaç saniyesinden fazlasını almayacak soruları, doğru kanaldan sormak,
  • alınan yanıtları müşteriyle eşleştirmek (evli ve çocuklu olanların beklentileri, tek başına yolculuk yapandan farklı olacağı için…)

gerekir.

Bu şekilde geri bildirim toplandığında hem bir müşterinin kişisel deneyimini, hem de hedeflenen segmentlerin alt kırılımlarına göre müşteri deneyimlerini anlamak mümkün olur.

(devamı “Bunun dijital pazarlama ile ne ilgisi var?“)

Etiketler: , , , , ,

Kategori: CEM, dijital dönüşüm

Yorum Yazın