28 December 2008 Sunday

CEM ve gizli müşteri…

Gizli müşteri çalışmaları gerçekten müşteri odaklı mıdır?

“Müşteri tecrübesi yönetimi” (CEM – customer experience management) konusunda bilgi birikimim genişledikçe, bu soruyu kendime daha çok sormaya başladım. Çalıştığım şirketlerde yapılan “gizli müşteri” çalışmaları ile müşteri şikayetleri bire bir örtüşmüyorlardı.

Dediğim gibi, uzmanlığım arttıkça bunun nedenini buldum.

Müşteri yakıt alırken camlarının silinmesini istiyor. Ancak yakıt alımı biter bitmez de istasyonu terk etmeyi seviyor. Yani, camların silinmesini beklemek istemiyor. Gizli müşteri araştırmasında kriterlerden biri “aracın camları silindi mi?”…

Özetle, gizli müşteri araştırmalarında müşteri tecrübesi dikkate alınmıyor. Şirketin hayal ettiği müşteri için, beklenen işyeri davranışları ölçülüyor. Eğer şirket müşteriyi yeterince dinlemiyorsa, gizli müşteri araştırması ile saptanan performans kriteri, müşteri beklentisinin çok dışında olabiliyor.

Sonuç: Körler ve sağırlar, birbirini ağırlar…

Etiketler: , , , , ,

Kategori: CRM, İş hayatı, pazarlama

“CEM ve gizli müşteri…” yazısına şu ana kadar 7 yorum yapılmış:

  1. Bu gizli müşteri çalışmalarının herhangi bir template ya da checklist i var sanırım. Sektörel olarak değişikenlik gösterse de, “ben bu görevi üstlenseydim ne yapardım sorusunu” aklıma getirdi kendimce. Evet, ben olsam o biraz tabuları kırarak elimdeki listeye bağımlı kalmaz, kendi deneyimlerimi aktarırır, küçük bir rapor halinde ekstra(!) olarak sunardım.

    Kabaca; ya bu CE yönetimindekiler anket sorularını genişleterek, yeni boyutlar ekleyecekler ya da bu görevi üstlenen kişilerde çeşitli yeterlilik özellikleri arayacaklar.

  2. naci narşap :
    29 December 2008
    3:12 pm

    Geçen ay, gizli müşteri sürecini anlayabilmek adına, bir lokantayla ilgili olarak gönüllü gizli müşteri olmaya karar verdim, lokantayı ziyaretimden önce bana gönderilen form tam da sizin anlattıklarınızla örtüşüyor. Ankette cevabı aranan soruların çoğu, benim deneyimimi etkileyecek hususlar değil. Buna karşılık bir lokantadan beklediğim çoğu husus ankette yer almıyor.

    Aklıma iki ihtimal geldi;

    1. Müşteri deneyimi ölçülmüş ve alınan sonuçlara göre bir müşteri deneyimi süreci çıkarılmıştır, anketteki sorular bu sürecin kritik noktalarını ölçüyordur. Buna karşılık ben normal müşteri kalıplarının dışında davrandığım için ankette yazanlarla benim beklentilerim örtüşmüyordur.
    2. Müşteri deneyimi ölçülmemiştir, yönetici kendi kriterlerine göre bir lokantada olması gerekenlere karar vermiştir, gizli müşteriden de bu kriterlere uyulup uyulmadığının denetlenmesini istemektedir.

    Birincisi ideal durum tabi, ama müşteri deneyimini ölçmenin belli bir entellektüel seviye gerektirdiğini ve yanlış yapma ihtimalinin de çok yüksek olduğunu düşünüyorum.

  3. Burger King’de çalışırken gizli müşteri gelip puan verirdi. Yazınıza artı olarak insanın bir anı diğer anına uymadığı için yanlış bir uygulama olduğunu düşünürdüm. Adam gelip bana ya da çalıştığım yere düşük puan verebilir ama her müşteriye aynı davranamıyorum ki. O anki yoğunluk, benim psikolojim vs. Gizli müşteriye ne gerek var işini iyi yapan müdürler bulabildikten sonra.

  4. Gizli müşteri uygulamasının ‘tanım’ doğru yapılırsa firmanın kendisine ayna tutabilmesi için faydalı olduğunu düşünüyorum. Daha önce çalıştığım bir firmada gizli müşteri kriterlerini yönetimle birlikte belirlemiştik ve her ay gelen sonuçları değerlendirirken aslında olaylara tek tek bakmak ve kişileri yargılamak yerine belli bir mağazada veya satıcıda tekrar eden davranış kalıplarını ortaya çıkarıp nedenlerini analiz etmeye çalışıyorduk ve bu bize gerçekçi sonuçlar veriyordu. Ancak belirlediğimiz kriterlerin – her ne kadar müşterinin gözünden çok uzak olmasa da – biraz miyopluk taşıdığını bu firmadan ayrıldıktan sonra ilk defa sadece müşteri olarak mağazalarından birini ziyaret ettiğimde anladım.

  5. Bu konuyu iyi ki yazmışım. İlk bakışta bir CEM uzantısı gibi görünse de “gizli müşteri” Naci’nin de dediği gibi “müşteri tecrübesi” değil, patronun yansımasını ölçüyor.

    Hilal’e katılıyorum. “Belli bir mağazada veya satıcıda tekrar eden yanlış davranış kalıplarını ortaya çıkarıp nedenlerini analiz etme” amacını taşırsa faydalıdır. Bu nedenle belli bir sıklıkta yapılmalı. (Ama önce Zafer’in de vurguladığı gibi, “gerçek müşteri düşünce ve duygularını” içine katmak koşuluyla)

    Böylelikle, Uğur’un endişesi de ortadan kalkar.

  6. Restoranlarda gizli müşteri olan arkadaşlar. Bana anket sorularını mail atabilirseniz çok memnun olurum. ( mustafaalsat@gmail.com ) Teşekkürler.

  7. Teknolojiyi, müşteriden geri bildirim almak için kullansanız bile, gerçek müşteri deneyimi çalışmalarını yapmanız ve söylenmeyen beklenti ve duyguları da öğrenmeniz gerekir.

Yorum Yazın