12 November 2010 Friday

Dinlediklerim – İbrahim Gökçen 1

10 Kasım Çarşamba günü, General Electric’in Türkiye’yi de içine alan bölgesinin Pazar Geliştirme Yöneticisi Sayın İbrahim Gökçen CRM dersimin konuğu idi.

İbrahim bey, IT doktoralı ve doktorasından sonra 6 yıl boyunca General Electric’in (GE) veri analizi ekiplerinde çalışmış. Bize GE’nin dijital pazarlama faaliyetlerini ve sosyal mecralardaki pazarlama uygulamalarını anlattı.

Elimden geldiğince not almaya çalıştım. Aşağıda, sosyal mecralar dışındaki faaliyetler hakkında aklımda kalanlar var. (İbrahim Gökçen’in anlattığı sosyal mecralarda pazarlama konusunu daha sonra yazacağım.)

  • Sohbeti dinleyen arkadaşların da katkısı olursa sevinirim. Böylece, okuyucularımızın daha fazla bilgi edinmesi sağlanır.

🙂

GE’nin finansman şirketinin 150 bin tane müşterisi var. Bunlar irili ufaklı şirketler. Bu şirketlerin sadece GE içindeki davranışları izlenmiyor. GE dışındaki verilerden de yararlanılıyor.

Binden fazla on-line gazete, blog, on-line ilanlar, vb. takip ediliyor. Elbette bu kadar takip elle ve gözle yapılmıyor.

Bir şirket yeni bir fabrika yatırımına mı kalkıştı, mevcut üretim tesisini mi büyütüyor. Bu haberler yakalanıyor. Bu sayede iş fırsatlarını da yakalıyorlar.

  • Bir bankanın yan şirketinde çalışmıştım. Bankanın, istihbarat servisini ziyaret ettim. Onlarca insan vardı. Önlerinde gazeteler, ellerinde makas. Bankanın kredi vardiği müşterilere ilişkin haberleri kesip dosyalıyorlardı.

150 bin firma için, sadece gazetelerle sınırlı olmayan bir arama hizmetini yazılımlarla yerine getiriyorlar.

🙂

Müşteri aramadan, GE müşteriye ulaşıyor. (Proaktif satış budur.)

Satış elemanlarının en büyük ihtiyacı telefonla arama nedeni bulmaktır. “Müşterilerinizi sıkça arayın” sözünden nefret ederler. Müşteriler de gereksiz aramalardan hoşlanmazlar. GE’nin veri işleme alt yapısı sayesinde satış ekibi arama nedeni bulmakta zorlanmıyor.

Üstelik, doğru müşteriyi doğru zamanda arayabiliyorlar. Ararken de, “şu gazetede bahsedilen yeni yatırımınız hakkında…” diye söze başlayabiliyor.

Veri analizi ekibi, doğru potansiyel müşterinin aranmasına, kısıtlı satış çabasının doğru yönlendirilmesine de çalışıyor.

🙂

Bilgi yönetimi pazarlama faaliyetleri ile sınırlı değil. Olası riskleri asgariye indirmek için de veriyi bilgiye dönüştüren sistemleri kullanıyorlar.

Hangi firma hakkında dava açılmış, hangisinin bazı sıkıntıları var, hangisi iflasa daha yakın… gibi bilgileri de derliyorlar.

🙂

Veriler hazırlanıp ilgili bölümlere ulaştırılınca işleri bitmiyor. Gönderilen makaleleri, haberleri araştırma grubu inceleyip onları satış ekiplerine yönlendiriyor.

Veri analizi ekibi, bu aşamayı da izliyor. Satış ekibine gönderilen yazıları inceliyorlar. “Biz araştırmacıya neyi gönderdik, o satış elemanına neyi gönderdi” diye bakıyorlar. Böylelikle araştırma ekibi için önemli olanları anlıyorlar. 1000 tane makale göndermek yerine, 100 tane doğru makale göndermeye çalışıyorlar. Hem verimi artırıyor, hem de maliyetleri düşürüyorlar.

🙂

Müşteri bulundu ve ona teklif yapıldı. Veri analizi ekibinin işi bitmiyor. Teklif sonrasını da mercek altına alıyorlar. Teklif red edildiyse, neden red edildiğine bakıyorlar. Acaba fiyat mı yüksekti, kime kaybettik, başka kayıp nedeni var mı?

Teklif kabul edilse bile inceleme devam ediyor. Düşük fiyat verdiğimiz için mi aldık? Acaba doğru fiyatı mı verdik, yoksa olası bir karlılığı kayıp mı ettik? Fiyat optimizasyonu yapıyorlar.

🙂

Alan aldı. Almayan başka satıcıyı kullandı.

GE veri analizi ekibinin işi yine devam ediyor. Müşteri şikayetleri izleniyor şimdi de… Müşterinin ürüne katkısı amaçlanıyor.

Tüketiciyi ürün geliştirme sürecine nasıl katabiliriz diye çalışıyorlar. Müşteri “şöyle olsaydı daha iyi olurdu” deyince bunu ürüne eklemeyi amaçlıyorlar.

🙂

Yapılan analizler sadece varolan ya da eski müşterilerle ilgili değil. Yeni müşteri adaylarını belirlemek ve bunları – kiminle daha önce temas edilmesi gerektiği konusunda – önceliklendirmek de yine bu veri analizi ekibinin çalışmaları dahilinde sürdürülüyor.

🙂

Defalarca yazdım. CRM bir bilgi yönetimi sürecidir. Mevcut bilgiler işlenir. Böylece daha verimli sahalar bulunur, aynı hataların yapılması engellenir. GE’nin bu konudaki çalışmaları, güzel örnek oluşturuyor.

Önemli bir ayrıntıyı vurgulamak isterim. Veri modellemesi üzerine çalışmış bir IT – PhD’nin bölgeye Pazar Geliştirme Müdürü yapılmasının anlamını düşünmek gerek. Nicedir söylemekteyim. Veriden anlamayan pazarlamacı, sadece satışcı olacak.  Yakında…

😉

Meraklısına ek okuma malzemesi:

😀

Etiketler: , , , , , , , , , , ,

Kategori: CRM

“Dinlediklerim – İbrahim Gökçen 1” yazısına şu ana kadar 6 yorum yapılmış:

  1. O kadar faydalı ve aydınlatıcı tecrübeler,birikimler paylaşıyorsunuz ki, iş yoğunluğundan fırsat bulduğumda açtığım ilk sayfa siteniz oluyor. Paylaştıklarınız için çok teşekkür ederim.

  2. Sevgili Burak,
    Bu yazı -bence- bu yılın en güzel ve anlaşılır “bilgi yönetimi” yazısı. Uzun ve kapsamlı olduğu için de, en az okunan yazısı.
    🙂
    Aslında “bilgi çağı” değil, “ilgi” çağındayız.
    😉

  3. N. Esra ŞİMŞEK :
    17 November 2010
    1:27 am

    Sevgili Uğur Hocam,
    Açıkçası bu yazıyı birden fazla kez okudum, okudukça düşündüm, düşündükçe okudum, yakın geçmişime o kadar çok geri döndüm ki yorum bile yapamadım 🙁 çünkü üzüldüm. Bu aşamaların % 90’ını – üst yönetimin bir desteği olmadığından GE’deki kadar geniş çaplı olamasa da – elimden geldiğince oluşturmaya ve uygulamaya çalışmıştım, küçük ekibime aşılamaya, diğer birimlerin de katkısını sağlamak adına motive etmeye uğraşmıştım. Hep düşünürdüm kendimde de bir hata bulabilmek için acaba bu kadar profesyonel davranmakla, düşünmekle mi doğru yapmıyorum diye, bu tip fikirler Türkiye için henüz uygulanabilir değil mi diye. Ama istenirse çok da güzel uygulanabiliyor yukarıda da görüldüğü gibi. Kısacası yazdıklarınızı okurken canım çok sıkıldı, ve yazınızın sonuna geldim “veriden anlamayan pazarlamacı yakında sadece satışçı olacak” evet çok çok doğru, lütfen öyle de olsun ama; “veriden anlamayan, inanmayan, kullanmak istemeyen üst yönetimlere, şirketlere ne olacak?” Acımasızca bir yorum gibi gelebilir belki ama sonlarını izlemeyi büyük bir heyecanla ve umutla bekliyorum 🙂 . Bir an önce bu ağ tutmuş beyinlerin yok olmasını istiyorum…

    Not: İstanbul’da olma şansım olsa bu derse katılabilmeyi ve bende yazdıklarınıza birşeyler ekleyebilmeyi çok isterdim, yine de sayenizde biraz olsun fikrim oldu, paylaşımlarınız için kendi adıma çok teşekkür ederim.

  4. Begüm Besceli :
    18 November 2010
    9:58 am

    Uğur Hocam,

    İbrahim Bey’in sunumu ve bu yazınızdan sonra, dersin başında sorduğunuz soru (Neden CRM dersindesiniz?) hakkında kendime çok daha iyi bir yanıt bulabildiğimi düşünüyorum.

    Pazarlama alanında kendini geliştirmek isteyen biri olarak, veriden anlamayan ve verinin önemini kavramayan bir pazarlamacının bir süre sonra sektörden silineceğine inanıyorum. Veri modellemesi üzerine çalışmış IT – PhD’li bir yöneticinin bu pozisyonda olması, verinin daha iyi yorumlanabilmesi için bir önceki derslerde de belirttiğiniz gibi IT-Marketing bağının ne kadar önemli olduğundan ve iki departman iletişiminden çok, bu özelliklerin bir kişide olmasının önemli bir faktör olduğunu da ortaya çıkarıyor.

    Müşteri ile herhangi bir iletişime girmeden önce, müşteriyi çok iyi tanımak ve davranışlarını daha iyi anlamış olmanın dijital dünyada daha da önemli olduğuna inanıyorum. Bir çok öğenin ve içeriğin organik olup, olmadığını anlamadığımız dijital ortamda, nasıl sağlıklı iletişim kurup, müşteriyle bağ kurup ve uzun soluklu sadakat sağlayabiliriz adına çok anlamlı bir sunumdu.

    Sunumdan sonra yazdığınız yazıyla da bunu pekiştirip, bizleri düşünmeye yönelttiğiniz için çok teşekkür ederim.
    Saygılarımla.

  5. SALMAN ORAK :
    24 November 2010
    3:02 pm

    İbrahim Gökçen Bey’in sunumuyla beraber bize aktardığı tecrübeleri için öncelikle kendisine daha sonrada bizi böyle bir sunumla ödüllendirdiği için Uğur Hocama teşekkür ederim.

    Gerçekten zihnimde kalmış bazı boşlukları dolduran cümlelerin kurulduğu bir sunumdu. Ayrıca Uğur Hocam nasıl oluyor da bu kadar detaylı not tutabiliyorsunuz şaşırdım 🙂 …

    Sunum sırasında işte budur dediğim en önemli konu GE yi GE yapan şeyin veriyi bu kadar baş tacı etmiş olması ve en ufak kırıntısına kadar kullanıyor olmasından kaynaklandığını öğrenmemdir. Bu montanda bir firmanın bu kadar bilgiyi nasıl işlediği ise GE nin sırrı olsa gerek. Çünkü neredeyse dünya üzerinde her yerde olan bir firma “Dünya Kadar” bilgi içerisinden nasıl oluyor da kendi işine yarayacak bilgileri bulabiliyor.

    İşin bu tarafında IT nin Marketing açısından ne kadar önemli olduğu tekrar anlamış oldum. Bu bilginin işlenmesi ile bir firmanın elinde olduğu yeri ve gidebileceği yönleri gösteren sihirli bir pusula oluşturacağı aşikârdır. Sonuç olarak bilginin işlenmesi ile bir firmanın elinde olduğu yeri ve gidebileceği yönleri gösteren sihirli bir pusulaya sahip olacaktır.

    Kilişedir ama şu söz de hoşuma gidiyor; “Yalnızca gideceği yeri bilen doğru yöne gidebilir ve istisnalar da kaideyi bozmaz….”
    Damakta tat bırakan sunumların devamı dileği ile

    Esen Kalın

  6. Kadir Has Üniversitesi’nde Sosyal Medya Akademisi programında Social-CRM anlatırken en çok Ibrahim Gökçen’in sunumundan bahsettik.

Yorum Yazın