4 September 2016 Sunday

Müşteri İçgörüsü Üzerine

Çevik Şirket konusundaki yazımı okuyanlardan Sayın Zafer Uğur birkaç tweet ile önemli bazı konuları sorgulamış:

……Hocam,

……http://www.uzaktancrmegitimi.com/3909/pazarlama-teknolojisti adresinde Ömer hoca’nın yorumuna yanıtınız ilgimi çekti. Pazarlama teknolojisti’nin genelde IT’cilerden olmasının sakıncalarından bahsetmişsiniz.

……İşin ruhunun datadan çok analiz kabiliyeti ve pazarlama bilmekle daha fazla ilgili olduğu konusunda sizin gibi düşünüyorum. Ancak Geralt Zaltman’nın kitabı beni içgörü konusunda biraz düşündürüyor.

……Zaltman müşterinin satın alma kararlarında bilinçaltının ağır etkisi nedeniyle müşteriye sorarak elde edilen içgörüyü sorguluyor. Zaltman müşteri bilinçaltına göre duygularına göre karar verirken aslında ne istediğini bilmeyen bir objeyle karşı karşıyayız diyor. Bu yüzden ne istediğini bilinçli olarak bilmeyen bir topluluğa göre müşteri politikası oluşturmanın sakıncalarından bahsediyor.

……Uğur hocam şu an kabul gören görüş olan müşteri ilişkileri yönetimi yerine müşterinin ilişkileri yönettiği bir dönemdeyiz.

……Bu iki bakış ile ilgili düşüncelerinizi merak ediyorum hocam.

Geralt Zaltman’nın kitabını okumadım. Bu nedenle ancak yorumda belirtilenler üzerinden hareket edeceğim.

Bu yorumda, 2 değil 4 konu olduğunu düşündüm.

musteri_icgoru

İlk olarak, en kolayına (müşteri ilişkileri yönetimi yerine müşterinin ilişkileri yönettiği bir dönem) Twitter’dan hemen şöyle yanıt verdim.

……. Önce CRM-CMR konusuna yanıt vereyim CRM, CMR, CEM
……. Soru: Elinde veri olan mı yönetir, bilmeden veri üreten mi?

Burada, Twitter’ın 140 karakter sınırına bağlı kalmadan daha geniş açıklayayım. Sosyal mecralarda bıraktığınız izlerden karakter analiziniz bile yapılıyor. Kendi alenileştirdiğiniz verilerle hakkınızda hemen her şeyin bilinmesini sağlıyorsunuz. Haftanın hangi günü, günün hangi saatinde, nerede ve kiminleyken, nasıl davrandığınızı bile bilmek mümkün. Bunlardan sonra ilişkiyi gerçekten sizin yönettiğinizi mi sanıyorsunuz?

  • Ara not: Veriler bu kadar işlenmeden önce, sosyal mecralar sayesinde kısa bir dönem tüketici güçlüydü. O dönemlerde “Web 3.0 gelince tüketici kırallığı biter” diyordum. Şimdi yineliyorum. “Veriler, 21’inci yüzyılın petrolüdür” diyebiliyorsanız, kimin güçlü olacağını bir kez daha düşünün.

🙂

Gelelim ikinci soruya: “Ne istediğini bilinçli olarak bilmeyen bir topluluğa göre müşteri politikası oluşturmanın sakıncaları” nelerdir?

Önce iletişim eğitimlerinde söylendiği şekilde yanıtlayayım. Evet, haklısınız. (Önce olumlu yönde bir cümle kurulması öğütlenir.)

Ama asıl yanıtımı aslında şuradaki 4 videoda ayrıntılı olarak anlattım. Haklısınız, kendilerine sorulduğunda tam bir yanıt veremeyebilirler. Alışverişlerin %65 – 70’i plansız yapılırken, bilinç üzerine odaklanmak baştan yanlış. Elinizde veriler varsa ve onları anlamlandırmayı biliyorsanız, zaten müşteriye sormazsınız. Varsayımlarınızın, hatta modellerinizin doğrulamasını bile veriler üzerinden yaparsınız. Ne zaman, hangi dürtüyle, hangi alışverişi yaptığını bile çıkartabilirsiniz.

Artık veri madenciliğine değil, veriyi anlamlandırmaya “veri bilimi” (data science) deniyor. Yukarıda “analiz kabiliyeti” denen de (bence) budur.

IBM-2016-02-ikili

Gelelim üçüncü konuya: Müşteri bilinçaltıyla, endişeleriyle, duygularıyla, bilinçsizliğiyle bir bütün olarak ele alınmalı.Onu böyle tanımazsak, tanımış sayılmayız.

Sadece alışveriş verileri değil, tüm sosyal dünyada bıraktığı izleri bu amaçla derliyoruz. Bir e-ticaret sitesindeki davranışlarından sadece cüzdanının elverdiği alışverişi değil, heveslerini, meraklarını, seçtiği ürünle ilişkisini, satın alma kararını nasıl verdiğini de anlayabiliriz.

Tüm temas noktalarındaki verilerin bir araya getirilmesi bu yüzden çok önemli. Big data bu nedenle gündemden inmiyor.

😉

Dördüncü konu ise: Zaten müşteri deneyimi araştırmalarında, sadece anket yapılmaz. Müşteri gözlenir. Davranışlarının kökeni araştırılır. Antropologlar ve/veya sosyologlar ile çalışılır. Müşterinin duyguları da anlamaya çalışılır.

Bana sorarsanız… “Bırakın anketi, gizli müşteri çalışması bile yapmayın. Verilerle yaşamayı öğrenin” diyorum.

😉

 

Etiketler: , , , , , , , , , , ,

Kategori: CRM, pazarlama

“Müşteri İçgörüsü Üzerine” yazısına şu ana kadar 2 yorum yapılmış:

  1. Facebook Yorumları:
    .

    Tanjan Ozbilgi

    “Plan” demek ki Türkiye’de alışverişte bile bekleyemediğimiz bir durum 🙂 şaşırdığımı söyleyemem.
    .
    Berna Argon

    Gecenlerde, ozellikle son yillarda dikkatimizi ceken musteri degisken bilinc duzeyi karsisindaki saskinligimizi konusuyorduk girisimci bir arkadasimla. Ikimizde musteri odakli mesleklerimizde yaklasik 40 yildir hizmet vermekteyiz.

    Ben ulkemizdeki problemin, temelde planli ve disiplinli yasamayi ogretmeyen yetersiz egitim sistemimiz ve sosyal medyayi heran ulasilabilirligi yuzunden bilincsiz kullandigimiz, zamani gereksiz tuketip, dolayisiyla odaklanma sorunu yasadigimiz oldugunu dusunuyorum.

    Toplumun isleyisinin mecbur biraktigi pratik zekamizdan uzaklastik. Bence sorun kisacasi dikkat daginikligi…stres de eklenince, toplumsal bir degisim surecindeyiz…Bunca yil sonra isimizi yaparken sistemsizligin icinde sistem olusturmaya calisiyoruz.

    Bu kaygan zeminde basarinin net bir formulu yok gibi… Konuya degindiginiz icin tesekkurler…

    .
    Uğur Özmen

    Haklısınız Berna hanım, bugünlerde kafalar çok karışık.

    Ancak… Ansızın satın alma (instant buying) kararı, eskiden de vardı. Daha çok da kadınlara özgü 😉 Hani “O ayakkabı benim olmalı” veya “o elbiseyi vitrinde görünce aşık oldum” var ya!…

    Marka deneyimi uzmanı Eser Hakim bile “Altı düz spor ayakkabı almaya çıkıp da uzun topuklu ayakkabı alması ile biten alışverişinden” söz ediyor. http://ugurozmen.com/pazarlama/toplanti-deneyimi (Mart 2012 tarihli toplantıda “Şuur altı etmenlerin etkisini ve duygularım mantığı nasıl yendiğini, mimleri anlatmıştı).

    Diyeceğim şu: Toplumun refahı artıp da, sadece fiziksel ihtiyaçları karşılamak noktasından yukarıya çıkınca, başka “ihtiyaçlar” (beğenilme, fark edilme, farklı olma, vb.) öne çıkacaktır. Ayda 1000 TL alan biri, “iletişim ihtiyacı” için bir telefona 2000 TL ödeyecektir.

    İşin biraz “eğitim eksikliği” boyutu olsa da insanın anlık değişen duyguları nedeniyle “bilinçsiz tüketim” olgusu kaçınılmaz.

    😉

    Yıllardır verilerle uğraşan birinin ön yargıları ile… Kaygan zeminde ayakta durmanın tek yolunun müşteri verilerini iyi anlamak ve mevcut müşteriyi iyi tanımak olduğu kanaatindeyim.
    .

    Tanjan Ozbilgi

    Bu kuramlar, özellikle ticaretin “belirsizlikler” yönünü netleştirmek amaçlı. Ama bu çabanın bir sonu, son noktası olmalı. Günün sonunda sanırım herkesin beynine chip yerleştirip herkesin ayrı ayrı düşünme sistematiğii-tercihlerini belirlemeye, çözmeye gidecek bu iş … 🙂

    Elde veriler olsa bile genellemeler yapmak ve yaptığımız çıkarımlara anayasa gibi sarılmak çok tehlikeli. İnsan davranışları-eğilimleri ne istediğini netleştirmemiş-prensipleri oluşmamış bireylerden oluşuyorsa elbette daha zor ama bana kalıra bir okadar da manuple edilebilmesi kolay 😉 yani henüz kararını netleştirmemiş bir tüketici bana kalırsa yeni müşteri kazanma beklentisi olan üreticiler için altın değerindedir.

    Eskiden olsa insanın alacağı ekmek türü 2 ya da 3 tü ve zaten onlar zaten genelde fırından alınıyordu. Şimdi bir süpermarkete gittiğinizde size 30-40 çeşit ekmek sunuluyor. sürekli çavdar ekmeğini tercih eden birisinin, “hadi bugün de tam buğday ekmeği yiyeyim” dediğinde bu tercih değişimini tespit edecek bir algoritma üretilebileceğini zannetmiyorum. Kaldı ki kişinin “çavdar ekmek” yeme ile ilgili bile bir planı-prensibi-eğilimi yoksa o kişinin seçimini tahmin etmek çok daha zor olacaktır. Sözün özü beyne chip takmak şart 😀
    .

    Uğur Özmen

    Verdiğim linklerde görüleceği gibi, müşterinin hangi gün, saat kaçta, nerede ve kiminleyken nasıl davrandığına dair öngörüler çıkartabilinir.
    Her model gibi, elbette %6 – 8 hata payı vardır. Zaten %80 üzeri doğruluk payı, verim almak için yeterlidir.

    Bu nedenle “çavdar ekmeğini tercih eden birisinin, “hadi bugün de tam buğday ekmeği yiyeyim” dediğinde bu tercih değişimini tespit edecek bir algoritma” üretilmeyebilir. Çok da zarar ettirmez. (Hatta bunu anlamak önemli olmayabilir). Ama tam buğday ekmeğini aldığı anda ona yeni teklif getirecek mekanizma düzenlenebilir.
    Yine, yüzde üç-beş değil, %85-90 önemli diye tekrarlayayım.

    Diğer yandan, http://www.uzaktancrmegitimi.com/2910/musteriyi-verilerden-tanimak yazısındaki şu nokta dikkati çekmeli
    “Her çeşit ekmeği deniyor. Kilo vermek için profesyonel bir destek almadığını ürün denemesinden anlamak mümkün.” İşte size, ekmek alma patikası olmayan birinin bile (bilen kişiler tarafından) nasıl profilleneceğine dair örnek.

    Çoğunluğun plansız ve bilinçsiz alışveriş yaptığı ortamlarda, duygusal motivasyonun kökenlerine inilmeli. Onu da ancak sosyal ve yapısallaşmamış verinin işlenmesiyle yapmak mümkün.
    .

    Eser Büyüksoy

    Hocam onceleri konustugumuz gibi giderek pazar arastirmanin sonuna dogru yaklasiyoruz bazi spesifik calismalar disinda. Cunku tuketici dusundugunu soylemiyor, soyledigi sekilde de davranmiyor. Bu yuzden Zeltman kitabinda bilincaltiya dikkat cekiyor. Ancak cahilligime verin ; sosyal medya datasi ne kadar guvenilir, ne kadarimiz gercek kimligimizi, karakterimizi, davranisimizi yansitiyoruz, gosteris bu kadar on plandayken?
    .

    Uğur Özmen

    Sosyal medya verileri deyince, sadece şov amaçlı gönderileri ele almamak gerek. O “beğen” tuşu ve emojiler var ya!.. İşten onlar yeterli. (Hatta kişinin kendi postlarından daha fazla bilgi değeri var.)

    2012 senesinin sonlarında, Cambridge Üniversitesi, Psikometrikler Merkezi’nin Microsoft ile birlikte yürüttüğü bir araştırmanın bulguları ilginçti. Bu araştırmayı anlatan makaleye göre, kişilerin sosyal mecralarda yer alan bilgileri, onların yaşam tarzı, yaşı, cinsel eğilimleri hakkında tahmin etmeyi kolaylaştırıcı bilgiler veriyor. http://www.uzaktancrmegitimi.com/5804/

    Kişilerin web siteleri, müzik koleksiyonları, Facebook ve Twitter profilleri, arkadaş ağları, kullandıkları dil de kişiliği tahmin ederken kullanılabiliyor.

    Araştırma, 58,466 kullanıcının 55,814 ayrı (sanat, yayın organları, markalar, şöhretler, TV dizileri gibi) konularda ortalama 170 tane beğen kullanına dayanıyor.

    Bu kadar dar kapsamlı bir çalışmada, kişinin
    • Rengi (beyaz mı, Afrika kökenli Amerikalı mı olduğu) %95
    • Cinsiyeti %93
    • Tuttuğu parti %85
    • Dini %82
    • Sigara kullanımı %73
    • Alkol kullanımı %70
    • Uyuşturucu kullanımı %65
    oranda doğru tahmin edilmiş.

    Dikkatinizi çekmek isterim. Araştırmada sadece Facebook’taki “beğen” tuşuna basılan konular incelenmiş. Diğer sosyal mecralardaki (nereye gidiyor, kimleri veya hangi markaları izliyor, kimi retweet ediyor, neler paylaşıyor, ve bunun gibi) unsurlar kapsama dahil edilmemiş. Cümleler, resimler gibi yapısal olmayan veriler ve zaman içindeki değişiklikler de kesinlikle dikkate alınmamış.

    Bu araştırma 2012’deydi. Şimdi çok daha fazla sosyal mecra var. Daha ileri tanıma yapılabiliyor.

    Linkteki karakter analizleri de zaten bütün yapısal ve yapısallaştırılmamış veriler kullanılıyor.
    .

    Serhat Akkılıç

    Başıma bir şey gelmeyecekse 😉 Planlı alışveriş diye bir şey yoktur, sosyal, kültürel ve duygusal şartlara uydurulan kılıflar vardır diyorum
    .

    Uğur Özmen

    Haklısın. Planlı alışveriş diye başlar, bambaşka şekilde biter.

  2. Devam yazısı

Yorum Yazın