12 November 2016 Saturday

İtibar Yönetiminden önce…

Sosyal mecralarda şikayet alışkanlıkları arttığında, şunu öğrendim. “Bir mecranın sadece olumsuzluk üretmesi, mecranın toplum gözündeki değerini arttırmıyor, aksine azaltıyor.”

🙂

10 sene önce, küçük bir sorun olunca olağan yollardan çözmeyi denemeden sosyal mecralarda bağırmak,  hemen sonuç getiriyordu.

O dönemlerde bir Sosyal CRM konferansında “Bir şikayet sosyal medyada dile getiriliyorsa, hemen ilgileniyoruz” diyen marka yöneticileri vardı.

Çağrı merkezinizi arayınca aslında kulağınıza söylüyor. Siz dikkate almıyorsunuz. Sosyal mecralarda bağırınca ne yapıyorsunuz? “Bize DM (doğrudan mesaj) ile ulaşabilir misiniz?” diye mesaj gönderiyorsunuz. Yani “Bundan sonrasını ortalıkta bağırma, kulağıma söyle” diyorsunuz.Neden ilk defa kulağınıza söylediklerinde dikkate almıyorsunuz” diyordum.

Sosyal mecralarda seslendirilmeden sorunu çözmeye çalışmak yerine, “sosyal medyada şikayet ediliyorsa, hemen ilgileniyoruz” diyerek, kendi aleyhlerine içeriği çoğalttıklarını yöneticilere anlatmaya çalışıyordum.

Bu sayede, “CRM yapamayan, sosyal CRM’i hiç yapamaz” söylemini geliştirdim.

itibar

Amazon (müşteri sayısı yüz milyonlarca olmasına rağmen) hakkında sosyal mecralara yansıyan olumsuz yazılar, bizdeki telekom operatörleri veya bankalardan daha az. Neden biliyor musunuz?

  1. Amazon’u, kendisine şikayet etmek kolay.
  2. Şikayeti alır almaz ilgileniyorlar.

Şurada CRM ustası Sean Madden, Amazon’un veriyi nasıl kullandığını ve sevilen marka olmak için neler yaptığını anlatıyor.

😉

Sosyal mecralarda itibar yönetimi için SEM ve SEO yapmaya başlamadan önce “müşteriyi dinlemeye ve sorunları çözmeye” özen gösterseniz, emin olun maliyetleriniz daha azalır.

🙂

Etiketler: , , , , , , ,

Kategori: CRM, pazarlama

“İtibar Yönetiminden önce…” yazısına şu ana kadar 3 yorum yapılmış:

  1. Facebook Yorumları (hatta tartışmaları:
    🙂
    .
    Tanjan Ozbilgi
    Her şikayet, şirketin kendisini geliştirmesi için bir fırsat olabilir. “Şikayet edenler”; ürün ya da hizmetin neresinde aksama olduğunu, nelerin değişebileceğini şirkete aktaran ve bunu ücretsiz olarak yapan testçilerdir.
    Amazon örneğini okudum. Çok güzel yapmışlar. Tüketicilerin başka mecralara ihtiyaç duymadan kendi iç organizasyonundaki aksaklığı tanıma ve değiştirme hızlılığı, o organizasyonun günün şartlarına göre evrimine-gelişmesine devam etmesini sağlamakta.
    .
    Uğur Özmen
    Amazon’un müşteri sayısı Türkiye’nin en çok müşterisi olan firmasının belki 15 – 20 katı. Ama “başka mecralara ihtiyaç duymadan kendi iç organizasyonundaki aksaklığı tanıma ve değiştirme hızı” sayesinde son derece az şikayet alıyor. Kurumlar önce bunu öğrenmeli.
    .
    Tanjan Ozbilgi
    Çok haklısınız. Sizce bu aymazlığın nedeni nereden kaynaklanıyor ?
    * Ek maliyet olarak mı düşünüyorlar?
    * Değişime/gelişime mi kapalılar?
    * Bünyede hızlı değişim yapamayacak kadar ağır (hantal) bir yönetim mi var.
    * Hızlı değişim’in kendilerine faydalı olabileceğini mi düşünmüyorlar
    * Değişime gerek mi duymuyorlar, eski Arz yönlü ekonomide olduğu gibi ben ne üretirsem nasılsa alacaklar mı diyorlar ?
    .
    Uğur Özmen
    Bence konu öncelikle değişime uyum sağlamakla ilgili. Şöyle ki:
    Şirketlerin yöneticileri “yeni tüketici” olgusunun ve “sosyal mecraların yarattığı riskler”in yeni farkına varıyorlar.

    Bu noktada sosyal medyacı (adını alanlar) devreye giriyor. Onlar da http://ugurozmen.com/pazarlama/sermayesi-cehalet-olanlar kurumsal riskler konusunda pek bilgili sayılmazlar.
    “Tek aleti çekiç olan…” misali, sorunlara sadece sosyal mecralarda çözüm arıyorlar. Sadece sosyal mecra araçlarıyla çare öneriyorlar.

    Müşteri deneyiminin (sanal ve fiziksel ortamlarda sürtünmesiz gitmesi gerektiğinin) farkında değiller.

    Sonuçta “Körler, sağırlar… Birbirini ağırlar” oluyor.

    Özetle, (bence) değişim için buldukları kişiler, değişimi yanlış yorumluyor.
    .
    Tanjan Ozbilgi
    Peki sizce Amerika’da bir tüketinin sosyal mecradaki şikayeti ile tüketicilerin satınalma davranışına etkisi ile Türkiye’deki bir sosyal medya şikayetinin tüketiciler üzerindeki satınalma davramışı arasında fark varmıydı, şimdi var mı ? varsa bu fark kapanıyor mudur ?
    .
    Uğur Özmen
    Bir araştırma sonucu olmadan, kişisel izlenimlerimi yazayım.

    Bildiğim kadarıyla tüketicinin yorumlarının satın alma davranışlarına etkisi ABD’de daha sert. Şöyle bir anım var. Eşimle ve orada yaşayan biriyle yürüyüş yapıyorduk.
    “Şu lokanta güzel görünüyor. Durup bir şeyler içelim” dedim.
    Bizimki “One minute” dedi. Hemen orada araştırdı. Sonra bize “Burası çok kazıkçıymış. Yemekleri de pek iyi değilmiş. Hemen ilerideki lokantada aynı kalitede ama daha ucuza yiyebilirmişiz” dedi.

    Çok tekrarlanan bir örneklem değil ama, gördüğüm kadarıyla hemen her alışverişte hızlı bir araştırma yapıyorlar.

    Sanırım belli bir yaşın altındakiler için bu fark kapanıyor. Günlük alışverişler öncesinde bile araştırma yapanlar çoğalıyor.

    ***
    Bunun dışında, araştırmadan söylüyorum: ABD’de şirketlerin çoğunun halka açık olması, artan şikayetlerin hisse değerine etkisinin sert olmasını da sağlıyordur.
    Sanırım bu kısmı kolay kopyalanmaz. Bizim üst düzey yöneticilerinin hesap vermezliği kolay azalmaz.
    (Son paragraf tamamen en öznel fikrim 🙂 .)
    .
    Tanjan Ozbilgi
    O’zaman şöyle diyebilir miyiz?
    Amerika’da şikayetlerin tüketicilerin satınalma kararlarında etkisinin yüksek olması ve şirketlerin hisse değerlerine (itibarlarıne) etkisi nedeniyle sosyal medya (aleni) şikayetleri daha değerli. Türkiye’de ise bu iki noktada (“satınalma kararı etkisi” ve “hisse senedi itibarı etkisi”) etkisi az olduğu için bir şey değişmeyecek ve bunu fırsat bilen şirketler değişime ayak uydurmada direnecek ama kazanmaya da devam edecek.
    .
    Uğur Özmen
    TR’de şirketlerin bu değişime karşı koyabileceklerini sanmıyorum. Sadece zaman alacak.
    (Bu zaman zarfında, ellerinde şirketleri kalırsa…)
    .
    Tanjan Ozbilgi
    Zamandan kastınız… Türkiye’de yukarıda iki değişkenden bahsetmiştik, zamanla onlar mı değişecek sizce ? Yani;
    * Sosyal medya şikayetlerinin tüketici satınalma kararlarına etkisi ve
    * Sosyal medya şikayetlerinin hisse senedi itibarına-değerine etkisi.
    Bunlarda değişim beklediğinizi anlıyorum…
    Ben de ise ne yazık ki gelecek 10 yılda büyük bir değişikliğin olmayacağına inancım kemikleşti. Sanırım pesimist düşünceler içerisindeyim…
    .
    Uğur Özmen
    Zamandan kastım şu:
    Gençlerin alışveriş öncesinde “Burası çok kazıkçıymış. Yemekleri de pek iyi değilmiş. Hemen ilerideki lokantada aynı kalitede ama daha ucuza yiyebilirmişiz” diye araştırma yapması TR’de de hızla artacak. Dolayısıyla, satışlara yansıyacak.
    Satışların azalması şirketleri uyarabilir.

    (Oldukça büyük bir oranın her ne denirse densin aldırmayacağı ve kanaat önderlerinin sözünden çıkmayacağı gerçeğini de gözardı etmeyelim.)
    .
    Duygu Öner
    3 senedir hiçbir şikayetin sosyal medyaya dusmemesiyle övünmekle haklıymışım 🙂 müşterilerimiz sorun yaşadıklarında hep bize geldiler ve biz de çözüldü. Bir daha mutlu oldum 🙂
    .
    Murat Ermert
    Uğur hocam, amazon’un faaliyet gösterdiği ekonomik/hukuki iklimi, teknolojik altyapıyı, lojistik olanakları, tabi olduğu regülasyonları göz önünde bulundurmadan adil bir elma-elma karşılaştırma yapmak (bir yargıya varmak) mümkün müdür?
    .
    Uğur Özmen
    ABD’de şirketlerin çoğunun halka açık olması, artan şikayetlerin hisse değerinde – dolayısıyla yöneticilerin primlerinde – düşüşlere neden olması başlıca gerekçe olabilir.

    Ama
    – şikayetin kurumun kendisine yapılmasının kolaylaştırılması
    – hemen iletişime geçilmesi
    – lafla değil gerçekten çözüm üretilmesi (hani “şimdiki kadar huzur ve güven ortamı olmadı” ya!)
    için “ekonomik/hukuki iklimi, teknolojik altyapıyı, lojistik olanakları, tabi olduğu regülasyonları” beklemeye gerek olmadığını düşünüyorum.

    Bu noktada bence en önemli fark, toplumun eğitim düzeyi. Kendisi kredi alıp “banka mağduru” olan, kartını ölçülü kullanmayıp “kredi kartı mağduru” olan… binlerce insanın olduğu yerde şikayetlerin bir çoğunun zaten anlamsız olduğunu da gözardı etmiyorum.

    Onun dışında, bizdeki şirketlerin biraz kulağının üzerine oturduğu kanaatindeyim.
    .
    Murat Ermert
    ABD’de artan sikayetten dolayi yoneticiler icin azalan bir prim olmadigi gibi, sirketleri komple batiran CEO’lara “abi cok guzel batirdin” basligi ile 200 mio USD’ye kadar farewell bonus verildigini sen de gayet iyi biliyorsun (bkz. 2008-2009 krizi)

  2. Hande Başar :
    14 November 2016
    10:21 am

    Uğur Hocam, müşterilerle iç iletişim kanalı oluşturmak adına Elite World Hotels bayağı sağlam adımlar atıyor ve başarılı sonuçlar da elde ediyor. Sizinle paylaşmak istedim: http://bit.ly/2f7RYl8

  3. Ünlü bir e-ticaret sitesi ; “ürün 2 günde kapınızda” sloganıyla satış yapıp 20 gün sonra gönderdiğini veya “ürün elimizde yok siparişiniz iptal edilecek” diyerek, buna bağlı olarak ta tüketicilerin haklarında şikayet siteleri aracılığıyla çok olumsuz görüşler (siparişin gecikme nedenini izah eden hiç muhatap yok karşı tarafta gibi yazılar) belirtilmekteydi.
    Bunu bilerek ve görerek bahsi geçen siteden yapmış olduğum alışveriş neticesinde yine aynı benzer sorunlar oluşsa da “yediğimiz haltin farkındayız” konulu güzel süslenmiş bilgi mail’leri atmaya başladıklarını gördüm.
    Şirketler kendilerini var edenin tüketici olduğunun farkına vardıkları ve buna göre iletişim kurdukları anda tüketici gözünde olumsuz tarafları unutulabilmekte.
    Bir basit özür mesajı nerelere getirdi gördünüz mü.. 🙂

Yorum Yazın