14 May 2008 Wednesday

Kart ile sadakat olmaz

İtiraf ediyorum. Yepyeni bir sadakat kartının çıkarılmasında katkıda bulundum. Üstelik, bu sefer “bildiğim kadarı ile” Türkiye’nin en gelişmiş marka kartını çıkardık. Positive kart

Yıllardır gerek konuşmacı, gerekse öğretim üyesi olarak sahneye çıktığımda, “Kart ile sadakat olmaz” diyorum. Kısaca marka kartının Türkiye’deki tarihçesinden söz edeyim.1997 – 1999 arasında sadece İstanbul’da 200’e yakın markanın kendi kartı vardı. Düşünsenize, alışverişe çıkan bir bayanın çantasına değil bavuluna ancak sığabilecek kadar marka kartı. Bu kadar kart olunca, hepsine sadık mı olunur. Hepsine birden sadık olunca, hiçbirine sadık olunmayacağı açık değil midir?

Sonuçta ne oldu?.. Bir üst satırdaki karmaşık durum ortaya çıktı. Anlamlı bir sadakat sağlanamadı. Bankaların “çok markalı kart” programlarının arasında kaynayıp gittiler. Bugün, bankaların programlarından bağımsız çok az sayıda marka kartı var.

Yakın gelecekte, uzun bir yazıda çıkış nedenlerinden başlayıp, çöküş nedenlerine kadar marka kartları piyasasında olan bitenleri daha ayrıntılı yazmayı amaçlıyorum.

Evet, ben de akaryakıt sektöründe bir marka kartı çıkarılmasına katkıda bulundum. Bu kart sadakat sağlar mı? Bence kart, müşterinin işlemlerinin izlenmesini ve değerlendirilmesini sağlar.

Akaryakıt istasyonunda güler yüzlü hizmet sunulursa, pompa görevlisi kafasını pencereden içeri sokmadan (müşterileri rahatsız etmeden) birebir ilişki kurarak akaryakıt cinsini sorarsa, “güvenli bir sürüş yapmanız için camınızı silmemi ister misiniz” derse, “yağınızı en son ne zaman kontrol ettirmiştiniz, şimdi kontrol etmemi ister misiniz?” diye sorarsa, tuvaletler temiz ise, market içinde aradıklarınız (sıcak havalarda soğuk kola veya dondurma) bulunuyorsa… bırakın puan toplayıp da hediye almayı, üstüne bahşiş bile bırakırsınız değil mi? (dahası için “sadakat” konulu uzun yazılara bakın)

Ben de bu nedenle diyorum, “kart ile sadakat olmaz” diye…

Etiketler: , , ,

Kategori: CRM

“Kart ile sadakat olmaz” yazısına şu ana kadar 12 yorum yapılmış:

  1. Hocam merhaba, ben son 6 aya kadar hep Opet kullanırdım. Onun da kartı vardı bende ama 6 ay önce bana bir istasyonda kart teklifinde bulunulduğunda hayır diyemedim ve üye oldum. O günden beri hep PO’dan alıyorum. Ama sadece kartın bu sadakatimde etkili olduğunu söyleyemem. İstasyon sayısının çokluğu ve uydudan yakıt kontrolü imajı bende tercih nedeni oldu. Ama Positive kartta sadece hediye verilmesi değil, puanların nakit olarak da benzine çevrilebilmesi çok daha kullanılışlı olacaktır. (Belki de vardır ben bilmiyorumdur)
    Sevgiler, saygılar

  2. Puanların nakit olarak akaryakıta çevrilmesi, “indirim yapmak” anlamına geliyor. Bu da, giderek hızlanacak bir fiyat rekabetinin başlatılması demek oluyor.

    Sadece akaryakıtta değil, tüm ürün ve hizmetlerde sektörün en büyüğü – hatta büyük markalar – fiyat rekabetini başlatamaz.

  3. Haklısınız ben müşteri açısından düşünmüştüm. Ama şirket ve rekabet stratejileri açısından çok mantıklı değil bu dediğim. Yine bir müşteri tarafından bir yorum yapmak istiyorum. Positive Card’da puan karşılığında hediye alıyoruz. Ben bir tüketici olarak bu tarz hediyelere hep şüpheyle yaklaşmışımdır. Ben özellikle elektronik tarzındaki cihazları görerek dokunarak almak isterim. Birçok müşterinin de bu şekilde bir alışkanlığı olduğunu düşünüyorum. Bu tip hediye verme işlemlerinde firma bana anlaşmalı kurumlarda geçerli olan bir çek verse, ben de gidip istediğim ürünü benim istediğim tarzda alsam daha iyi olmaz mı? Kampanya yapan firma da hem lojistik maliyetlerini hemde kırılma bozulma vs. risklerinden kurtulmaz mı?

  4. Adeta bana pas verilmiş gibi oldu. Özgeçmişimde en öğündüğüm konulardan biri, bankada çalışırken hediye katalogunu ortadan kaldırmak, hepsiburada.com ile anlaşarak binlerce ürünü İdeal kart puanları ile alınabilir duruma getirmekti. Hemen arkasından işyerlerindeki POS cihazlarında puan ile alışveriş de başladı.

    Senin de belirttiğin gibi amacım, birkaç aklı-evvel kişinin beğenisi ile sınırlanan basılı katalogdan seçim yapmak zorunda bırakmamak; aksine kişinin istediği markanın istediği ürününü almasını sağlamaktı. Puanın eksik kalan kısmı da kredi kartı ile ödeniyordu.

    Dolayısıyla, hem lojistik maliyetlerinden kurtulunuyor, hem (katalogların basılması ve ulaştırılması için) işletme giderleri azaltılıyor, hem de müşteri tercihi sınırlanmıyordu.

    İlk kavramı ortaya çıkardıktan bir sene sonra, Türkiye’de hemen hiçbir bankanın basılı katalogu kalmadı. e-ticaret dünyası da her kredi kartı kullanıcısı tarafından tanınmış oldu.

    Özetle, dediklerin doğru ve “burada yapılmışı var”… Ancak unutmamalıyız ki Türkiye’de akaryakıt tüketiminin %70’e yakını kamyon – otobüs şoförleri tarafından yapılıyor. Onlar da interneti pek kullanmıyor. Basılı katalogları alıp karşılaştırma yapıyorlar.

    Onun da çözümü var. Eğer izin verirsen burada söylemeyeyim, Positive karta uyarladığımız zaman tekrar tartışırız.

  5. Peki hocam:) Bekliyorum…

  6. Az önce PO’dan bir mesaj aldım.”Yüksek Oktanlı ve Motoru Temizleyen V/MAX 97′ yi denediniz mi?” diye. Aslında denemek ister(dim). Ama artan bu akaryakıt fiyatları üzerine bu mesaj beni ikna etmeye yetmedi. Halbuki bunu denemem için PO kartıma 1-2 kullanımlık 95 oktan fiyatından 97 oktan verilse idi hem hiç çekinmeden dener, eğer gerçekten farkı görürsem 97’ye geçiş yapabilirdim.

  7. Hemen 2 ayrı konuda sorular aklıma geliyor.

    1 – 95 ve 97 oktan yakıt arasında tercihinin nedeni sadece fiyat mı? Bu duyarlılıkta olan bir kişi için, daha etkin yakıt kullanımı ve motorun ömrü önemli maddi etmenler değil midir? Acaba bu hesaplama yapılmış mıdır?

    2 – Bir sadakat kartına fiyat farkını yüklemek için, nasıl bir teknoloji kullanılabilir? Bunun maliyeti nedir? Bankalar, POS’lar ile 15 yıl geçirdiler, buna benzer konuları çözemezken bir sadakat kartı açısından biraz abartılı beklenti olmuyor mu? (Bu sorular, sen IT kökenli olduğun için soruluyor)

  8. Bu sorulara cevap vermeden önce bu fikri müşteri odaklı olmak adına yapılmış bir fikir cimnastiğinden çıkmış gibi düşünebilirsiniz. Elbetteki şirketin bunu uygulayıp uygulayamayacağı ayrı bir teknik+bütçe konusu. Öbür türlü herzaman sizin de dediğiniz gibi ürünü ve şirketi düşünürsek fark yaratacak fikirlerin çıkması çok zor olacaktır.

    Hemen sorularınıza kendimce cevap vermeye çalışayım.(Lütfen ukalalık olarak algılamayın)
    1) 95 ve 97 oktan arasındaki fark dizel ile eurodizel arasındaki fark gibi değil maalesef. Eğer öyle bile olsa kendimden ve çevremden gözlemlediğim kadar ile ürün algısı o yönde değil. 97 oktan daha çok performans isteyenlere yönelik bir yakıt gibi algılanıyor. Ki 97 oktanla ilgili yapılan reklamlar genelde performans artırımını vurguluyor. Demek istediğim maddi etmenlerin bu kadar çok öne çıktığı günümüzde sırf biraz daha performans için daha pahalı yakıt alacak olanlar, müşteriler içinde çok küçük bir pay olacaktır. Ek olarak benzinli araba kullanıcılarının çok profosyonel kullanıcılar olmadığı ve çok uzun km’ce arabalarını kullanmadıkları biliyoruz. Arabayı satmadan 300bin Km yol yapacak kaç benzinli araç kullanıcısı vardır. Ayrıca bunca senedir 95 oktan kullanan biri olarak yakıttan kaynaklanan bir motor arızası yaşamadım.
    Bunları ikna etmek için daha farklı bir yol denenmesi gerektiğini düşünüyorum.

    2) Hemen aklıma paro grubuna dahil migros kart geliyor(Hala öylemi bilmiyorum, çünkü koç migrosu sattı). Orada bana bir mesaj geliyor,”Şu üründe şu tarihe kadar şu kadar indirim kartınıza yüklenmiştir” diye., Bu aslında çok yüksek bir teknoloji gerektirmez. Backoffice olarak gerçekleştirilebilecek bir olay olduğunu düşünüyorum. PO’da benim bilgilerimin bulunduğu veri tabanında yapılacak birkaç değişiklik ve SMS modulunde yapılacak değişiklik ile durum kotarılabilir. Ben PO”dan kart ile işlem yapıldığında kartı pompadaki bir cihazdan geçiriyor. Bu bilgiler direk merkeze gönderiliyor mu bilmiyorum. Eğer gönderiliyorsa geri kalan tamamen yazılımsal bir olay. Diyelim ki bana böyle bir mesaj geldi. Pompadaki kartı okuttuğumuz cihaz ile pompa fiyatını belirlediğimiz ara birimi fiyat bilgisini geçirebilmek için konuşturmamız gerekiyor. Maliyetine gelince elbetteki bir proje planı oluşturulmadan bunu bilemeyiz. Ama PO, PositiveCard çıkarabilecek kadar bir maliyeti göze alabiliyorsa, benim dediğim tefferuattan ibarettir.
    (Not: Bu fikri ortaya atarken PO’nun sistemini benim kafamdaki sistemle eşleştirdim. Eğer sistem farklı ise bu yukarıdaki dediklerim için daha farklı yollar düşünmek gerekebilir)

  9. uzun zamandır buradan yorum yapılmamış umarım hala ilgilenenler vardır bu yorumlarla.
    Merhaba
    Aslında ben yardım isteyecektim yorum değil benimkisi 🙂
    kısaca ; bir kart uygulaması projem var oldum olasıda meraklıydım bu konuya
    fakat kart,kart okuyucu(pos gibi çalışabilen) maliyetleri çok yüksek
    bunları en makul fiyata kaça bulurum nereden bulurum sistemin kiralanılabilir yada uygun fiyatlısı yokmu sorularım saçma geldiysede işin profesyoneli olanlardan özür dilerim
    aytacgercek@yahoo.com

  10. Uğur Bey Positive Kart puanları ile akaryakıt alınabilmesi konusunda rekabeti etkiler demişsiniz.
    Opet Kart ile yapılan alışverişlerde Tutarın %1’i karta puan olarak yükleniyor.
    Daha sonra bu puanlarla akaryakıtta alınabiliyor.
    Ayrica Teb’in Total ile yaptığı Yakıt alındığı anda %5 indirim kampanyası var.
    Çanak çömlek tarzı hediyeler yerine direkt yakıtta indirim yada puanlarla yakıt alımı sağlanmadan pozitive kartın tercih sebebi olacak efektif bir yanı
    bulunmadığı kanaatindeyim.
    Saygılar

  11. Mesajım yanlış anlaşılmış. “Total’den %5 daha ucuza alıyorum. Petrol Ofisi de indirim yapmalı.” cümlesini başka bir tarzda söyleyince sadakat yaratılmıyor. Amaç kartı kullandırmak değil. Amaç ürününü karlı satmayı SÜREKLİ duruma getirmek. (sürekli = sadakat)
    🙂
    Yukarıda yazdıkların beni haklı kılıyor aslında.

  12. Kart ile sadakat olmaz’a 100% katılıyorum ve kampanya ile gelen, kampanya ile gider’i eklemek istiyorum yorumların sonuna. 1 bardak ince belli sıcak çaya bakar Türkiye’de herşey. Kampanya olarak değil, sürekli olarak.

Yorum Yazın