25 June 2008 Wednesday

Müşterinin Sesi

Müşteri Tecrübesi Yönetimi (Customer Exprience management = CEM) konulu yazılarda, giderek daha sık duyacağımız kavramlardan biri de “müşterinin sesi” (Voice of Customer = VoC) olacak.

Bu yazı, müşteriyi can kulağı ile dinlemenin öneminden bahseden onmilyon yazıdan biri değil. Aksine bazı sakıncalarını sıralayacağım.

Araştırmalar şunu gösteriyor. Kendilerine sorulduğu zaman “fiyat önemli” diyenlerin davranışları incelendiğinde “en az önemsenen” unsurlardan biri çıkıyor. “Müşteri deneyimi” konulu makalelerde “müşteriyi dinlemek” (VoC) konusunda çekinceler sıralanıyor. Davranış analizleri üzerinde daha çok duruluyor.

Sadakat ve Müşteri Tecrübesi Yönetimi (2007Berlin) konferansındaki konuşmasında Cranfield Universitesi’nde akademisyen olan Philip Klaus şöyle demişti. “Müşteriler parayı ağızları ile değil, elleri ile harcarlar. Ağızlarından çıkan ile yaptıkları birbirini tutmayabilir. Araştırmalarda, “iyi iş” için para öderim derler, gerçekte ödemek istemeyebilirler. Aksine, “en ucuzunu seçerim” der, sonra da kaliteli hizmet için üzerine fazladan para öderler.

Benim tecrübelerim de aynı yönde… Özellikle fiyat söz konusu olduğunda, yanlış yanıtlar çoğunlukta oluyor. Araştırmacıya “fiyat duyarlı” olduğunu söyleyen müşterilerin büyük çoğunluğunun “on-line işlemler için ücret alan” bankalar ile çalıştığını ham veriyi incelediğimizde farkettik.

Dikkat, “müşteriyi dinlemeyin” demiyorum. Araştırma şirketinin size verdiği sunum sayfaları ile yetinmeyin. Sunumu oluşturan “ham veri”yi de inceleyin ve gerçeklerle bağdaştırın ki yanlış yöne gitmeyin diyorum.

Etiketler: , , , ,

Kategori: CRM

“Müşterinin Sesi” yazısına şu ana kadar 6 yorum yapılmış:

  1. Müşterilerin büyük çoğunluğu fiyat nedeniyle terk etmiyor. Araştırmalar, fiyat nedeniyle gidenlerin oranının %10’larda olduğunu söylüyor.

  2. Müşterilerin büyük çoğunluğu fiyat nedeniyle terk etmiyor (En azından benim bildiğim yurt dışı istatistikler / araştırmalar öyle söylüyor.)
    Geniş bir açıklama da burada var.

  3. Müşterinin Sesi yazısının devamı

  4. Defalarca yazdım… İyi hizmet alan taraf, fiyat için kolayca vazgeçemez. Sonra acıtır. Fiyat değil hizmettir, önemli olan.

  5. Müşterilerin söyledikleri ile yaptıklarının farklı olduğu örnekleri konuşmalarımda veriyorum.

  6. Uğur, yazıya iki tane yorumum olacak:
    1) Tüketicilerin survey’lerde söyledikleri ile alışveriş anında yaptıklarının birbirini tutmayabileceği (en azından, böyle bir ihtimalin var olması) tabii ki doğru. Zaten davranış psikolojisi analizlerinin de bir adım ilerisine giderek, bilinç (ve hatta bilinçaltı) seviyesinde gerçekte neler olup bittiğini aydınlatabilmek ihtiyacı, örneğin Neuromarketing araştırmalarının da çıkış noktalarından biri.
    Öte yandan, bir an için neuromarketing’i bir kenara bırakırsak, geleneksel araştırmalara “kontrollü biçimde” güvenmeye devam ederken, üst-düzey yönetici seviyesinde bilgi’den karar’a geçiş aşamasında mecburen biraz subjektif olmak zorunda olduğumuzun ve o noktadaki “yorumlama sanatı”nın ne kadar önemli olduğunun da altını çizmek isterim.
    ..
    2) Senin yazının son paragrafındaki “Sunumu oluşturan “ham veri”yi de inceleyin” önerisinin, bilgi’den karar’a geçiş aşamasındaki üst-düzey yöneticiler için geçerli olmadığını düşünüyorum, tabii ki veri’den bilgi’ye geçiş aşamasında orta kademedeki uzmanlar işini iyi yapmışsa. 🙂
    Sonuçta, bilgi objektif biçimde elde edildikten sonra, buna dayanan nihai kararların önemli oranda subjektif yorumlara ve subjektif tercihlere dayandığını da hesaba katalım diyorum. Şuradaki yazıda (http://ff.im/wuerR) sezgilerin rolünü ve “hermeneutics” kavramını tartışmaya açarken de bunu demek istiyordum aslında. 🙂

Yorum Yazın