27 October 2009 Tuesday

Sadakat / verim ilişkisi

Yaşam boyu değer (YBD) konusunda çoktandır yazmıyordum. Daha önceki konular:

idi.

Bir de eleştiri almıştım.  YBD’nin sayısal olduğu konusunda…

Bence de sayısaldır. Adı üzerinde yaşam boyu değer… Değer dediğimize göre, parasal olarak ölçülebilmeli…

Doğrudur. Ve fakat her kurum için geçerli olan model farklı olabilir. (Şu yazıdaki RFM örneğinde olduğu gibi…)

Bu nedenle, herkese uygun tek bir model sözü edemem. Firma için geçerli YBD modelini müşterilerim ile birlikte oluştururuz.

😛

Bugün sayısal modeli anlamak için giriş yapacağız.

YBD’ye ilişkin ilk şema, sadakat / karlılık şemasıdır. (Frederick F. Reichheld tarafından The Loyalty Effect (1996) kitabında ortaya atılmıştır.)

YBD_chart_01

Bu şema, tek bir ürün kullanan müşterinin firma açısından karlılığını göstermektedir. Müşterinin sadakatı devam ettikçe karlılığının arttığını kanıtlar. (Her çalıştığım bankada kredi kartı için bu şemayı çıkardım.  Aynen Frederick F. Reichheld‘in yazdığı gibidir.)

(a) İlk zamanlarda ürünün duyurulması, müşteri kazanımı maliyetleri, verilen promosyonlar, broşürler, başvuru değerlendirme maliyetleri, vb. nedeniyle eksi’den başlıyor.

(b) Ürün, müşteri tarafından kullanıldıkça sağlanan verim sayesinde başabaş noktasına ulaşılıyor.

(c) Sonra verim, müşteri kullanmaya devam ettiği takdirde artarak sürüyor.

Elbette belli bir zaman süresince…

😉

Müşteriyi tek bir ürün ile bırakmazsak bu şema biraz değişiyor.

YBD_chart_02

Yukarıdaki şema 1998 yılında CRM konusundaki en önemli site olan www.crm-forum.com’un kurucusu Richard Forsyth‘un bir makalesinden alınmıştır.

Çapraz satış sayesinde “müşteri verimi” (kırmızı çizgi) yükseliyor.

Eksi başladığımız (a) alan – maliyetlerimiz – azalıyor.  Zaten bizim müşterimiz olduğu için, sadece yeni ürün tanıtım maliyetleri yansıyor.

Başabaş noktasına (b) daha erken ulaşıyoruz. Sonraki dönemler boyunca da karımız (c) daha fazla oluyor.

Yani, çapraz satış yaptığımız zaman, müşterinin yaşam boyu değeri artıyor. Bu şemalarda (YBD = verim eğrisi ile yatay eksen arasındaki alan)

😀

Buraya kadar anlaşılmayan bir nokta varsa, teneffüsü beklemeyin. Hemen sorun. Blog’a yorum olarak yazın. Ben de yanıtlayayım.

😛

Etiketler: , , , , , , , ,

Kategori: CRM

“Sadakat / verim ilişkisi” yazısına şu ana kadar yorum yapılmamış

  1. Uğur Bey; çapraz satış ilk satışın ardından gelen bir süreçtir. Ama bu süreci öne almak için sizce ilk piyasaya çıkışta çapraz satışı yaparak duyurulsa sonuç nasıl olur. Veya ikinci ürünü piyasaya sürerken beko-arçelik vs vs gibi bir gerçeği öne alıp kendi rakibini kendin oluşturma konusunda ne düşünmektesiniz? Madem müşterinin cebindeki parayı onun rızası ile almaktır amaç,:) hangi yol daha kısa olur

  2. Amaç “müşterinin cebindeki parayı onun rızası ile almaktır” sözü, YBD’yi uzattığı sürece doğrudur.

    “İki ürünü aynı anda satmak” bu şekilde değerlendirilmeli. Tekrar satın almaya gelmesi, ikinci bir temas fırsatı yaratacaksa, ve bu başka satış fırsatlarına da yol açacaksa, şimdiden hepsini satmak bu ay sonu için verimli olsa da, uzun vadede zararlı olabilir.

    Beko – Arçelik örneğini CRM içinde değerlendirmiyorum. “Çift marka yönetimi” oldukça farklı bir kavram. Birbirlerinden değil de rakipten pazar payı yediği sürece uygulanır.

Yorum Yazın