26 December 2009 Saturday

Yaşam Boyu Değeri artırma

Önümüzdeki günlerde yoğunlukla CRM üzerine yazacağım. 15 Ocak günü yapacağım final sınavı öncesinde öğrencilere kaynak sağlamaya çalışıyorum. Konuyla ilgili değilseniz, okurken sıkılabilirsiniz.

😀

Öğrencilerime verdiğim ödevlerden birinin sorusu şöyleydi:

  • Müşterinin yaşam boyu değerini (Life Time Value) artırmak” CRM’in (Müşteri İlişkileri Yönetimi’nin) başlıca amaçlarından birisidir. CRM uygulamalarının müşterinin yaşam boyu değerinin artırılması için ne şekilde kullanıldığını maddeler halinde yazınız.

Bir de ipucu var.

Yanıtınız aşağıdaki gibi başlamalıdır

  • Mevcut müşteri veri tabanı alınır
  • …….’e göre segmentasyon yapılır

😛

YANIT:

Yukarıdaki ipuçlarından devam edelim.

  • Not: Okumanızı kolaylaştırmak için şu yöntemi izledim.  Yanıtta mutlaka bulunması gereken maddeler koyu yazıldı. Bu maddeye ilişkin açıklamalar için de, mavi renk kullanıldı.

Mevcut müşteri veri tabanı alınır.

Mevcut müşteriler için şirket hedefleri ve/veya pazarın gerçekleri doğrultusunda segmentasyon yapılır. Çeşitli segmentasyon örneklerini daha önce yazmıştım.

YBD_1

(Önemli olan nokta şudur: Yaşam boyu değer artırılması çalışmasında “verimliliğe göre segmentasyon” kullanılmaz. Gerekçesini aşağıda okuyacaksınız.)

İsterseniz yaşam evresini, isterseniz coğrafi olanını, isterseniz yaş/gelir matrisini alabilirsiniz. Örnek olarak yaş/gelir matrisini alıyorum.

Hedef segmentler seçilir. (Burada bir sınırlama getirmiyorum. En verimli olan, en kalabalık olan, vb… hepsi kabulumdur.) Şahsen en kalabalık olanı seçmeyi öneririm.

Segmentasyonun amacı, benzer özellikleri olan müşterilere benzer teklifler sunmak, bu şekilde hayatı kolaylaştırmaktır.

Dolayısıyla aynı segment içindeki müşterilerin benzer (demografik, coğrafi, yaşam evresi, vb…) özellikleri olduğu varsayılır.

En kalabalık segmentin seçilme nedeni daha sonra yapılacak testler için yeterli örneklem bulunabilmesidir.

En kalabalık segment çoğunlukla en verimli müşterileri barındırmaz.  Yani sınama / yanılma sürecinde en verimli müşterileri kaybetme tehlikesi yoktur

Değerli müşteri üzerinde test yapmak yerine, kalabalık grup içinde öğrenme maliyetlerini düşürmek söz konusudur…

🙂 Daha önce yazmış olduğum Segmentasyon yazılarını aşağıda bulabilirsiniz.

Hedef segmentler içindeki en karlı (ve/veya müşteri yaşam boyu değeri yüksek olan) müşteri grupları incelenir.

Segmentteki müşterilerin özellikleri birbirlerine benzer. Buna rağmen her bir müşterinin verimi farklıdır. (Ürünü fazla kullanan, markayı kendisine yakın bulanlar olduğu gibi, daha az alışveriş yapan müşteriler de vardır.)

Segmentteki tüm müşterilerin en verimli müşteriler ile aynı potansiyele sahip olduğu var sayılır. (Amaç, düşük verimli olanların verimini – yaşam boyu değerini –  artırmaktır. Bu nedenle karlılığa göre segmentasyon yapılmaz.)

YBD_2

Segment içindeki bu verimli müşteri grubunun hangi ürünleri hangi sırayla aldıkları (yani ürün kullanım patikası) saptanır.

  • Ürün kullanım patikası: Müşterilerin ilk olarak hangi ürünü aldıkları, daha sonra hangi ürünlerle devam ettiklerini gösterir.

Şirketin ürünlerinin A, B, C, D ve E olduğunu düşünelim. Elinizde şu şekilde bir ürün kullanım ağacı olması beklenir.

YBD_3

Yukarıdaki şemayı incelediğimizde,

  1. İlk ürünü A olan müşterilerin toplam müşterilere oranının %40 olduğunu;
  2. İlk ürünü A olan müşterilerin daha sonra yarısının B (20/40); %30’unun C (12/40); %12.5’inin D ürünlerini kullandığı; %7.5’inin A ürünü kullandıktan sonra başka ürün kullanmadığı;
  3. En çok ürün kullanılan (yani ÇAPRAZ SATIŞ için en uygun patikanın B ile başlayan ve E, C, A ile devam edip E ile biten patika olduğu;
  4. İlk ürün olarak E’nin hiç kullanılmadığı;
  5. A’dan sonra B alan veya B’den sonra A alan… (başka örnekler de var) müşterilerin başka ürün kullanmadıkları;
  6. C alan müşterilerin %25‘inin daha sonra başka ürün kullanmadığı…

görülür.

  • Unutmayalım: CRM bir bilgi yönetimi sürecidir… Yani elimizdeki bilgiyi iyi kullanarak kurum verimini artırmayı, maliyetlerini düşürmeyi, kaynakları daha etkin kullanmayı amaçlamalıyız.

Dolayısıyla, verimli müşterilerin bilgilerinden yola çıkarak diğer müşterilerimizi aynı verim düzeyine çıkarmak için hangi ürünü hangi sırayla sunacağımızı (tanıtım ve tutundurma maliyetlerini nasıl azaltacağımızı), müşteriye hangi kanaldan sesleneceğimizi, nasıl bir söylem kullanacağımızı ve ne teklif edeceğimizi buluruz.

Müşterinin şu anda ürün kullanım ağacında bulunduğu yere göre, devam edebileceği en verimli patika belirlenir.

Her üründen kazanılan verimin farklı olduğunu düşünelim. Örnek olarak:

  • A = 20 TL
  • B = 25 TL
  • C = 6 TL
  • D = 10 TL
  • E = 15 TL

olduğunu var sayalım..

Bildiğimiz gibi mevcut müşteriler, halihazırda en az bir ürünü kullanmaktadırlar. Yani hepsine “en iyi patika”yı öneremeyiz. Bu durumda, her birine, ekteki ürün ağacını kullanarak verimi en çok artıracak patikayı öneririz. Eğer müşterimiz C ürünü ile başlamışsa, ikinci ürün olarak A ürünü önerilir. Böylece hemen 25 TL (B) kazanmak yerine 20 + 10 (A+D) veya 20+15 (A+E) kazanmak amaçlanır.

Burada önemli olan nokta şudur. Müşterinin bir sonraki adımda kullanabileceği ürünler içinde birbirine yakın oranlarda kullanılan ürünler varsa, müşteriye daha fazla değer artıran ürünler teklif edilir. Ancak müşteriye hiç satın almayacağı ürünler teklif edilmemelidir.

En kalabalık segment seçilmesinin önemini burada tekrarlayabiliriz. Çıkmaz sokağa girmiş (yukarıdaki örnekte A’dan sonra B veya B’den sonra A almış) müşterilerin bir kısmına teklif getirilir. Onlar çeşitli ürünler, çeşitli kanallardan sunularak hareketlendirilmeye çalışılır.

  • Artık elinizde size yeterli olan bilgiler vardır. Şeker de, un da, ateş de varsa, helvayı yapabilirsiniz.

Müşterilere teklifler sunulur.

Seçilen her müşteriye hangi ürün/hizmetin sunulacağı, hangi mesajlarla ve hangi kanallardan ulaşılacağı (temas edileceği) ve hangi ürünlerin teklif edileceği belirlenmiştir.

Sık aralıklarla geri dönüş oranları incelenir. Yukarıdaki ürün kullanım ağacı, zaman zaman gözden geçirilir.

Yapılan teklifler sayesinde ürün patikalarında değişiklik olabileceği gibi, piyasa koşulları nedeniyle de farklılıklar oluşabilir. Her modelin olduğu gibi, ürün kullanım ağaçının da son kullanma tarihi vardır.

Zaman içinde müşteriler her hangi bir ürünü satın aldıkları takdirde, hangi ürünün hangi kanaldan sunulması durumunda verimli olduğu incelenir ve yukarıdaki patikaya eklenir.

Tüm bu çalışmalar sırasında maliyet analizi sıklıkla yapılır; yatırımın geri dönüşü hesaplanır.

Sonunda da BAŞARI raporlanır.

🙂

31 Mayıs 2009’da ayrıntılı yanıtını yazdığımMüşteri Kazanma Süreci” ödevine çok benziyor değil mi?

😛

Bu yazı ile, Segmentasyon ve Yaşam Boyu Değer (YBD) kavramları da bir araya gelmiş oldular.

Daha önce yazmış olduğum Yaşam Boyu Değer yazılarını aşağıda bulabilirsiniz.

😛

Etiketler: , , , , , , , , , , , ,

Kategori: CRM

“Yaşam Boyu Değeri artırma” yazısına şu ana kadar 11 yorum yapılmış:

  1. Paylasımlarınız için tesekkurler hocam (: İyi calısmalar dilerim..

  2. Yine şahane anlatmışsınız. CRMi ilk defa duyanlar bile kısa sürede çözebilirlermiş gibi geldi okurken. Bana mı öyle geldi acaba

  3. hızır doğru :
    1 January 2010
    7:24 am

    anladım Öğretmenim sağlıçakla ve dostça

  4. İlk bakışta kolalı içecekler, sigara ve ilaç için yaşam boyu değer önemlidir. Bunların tüketimi markalara çok bağımlıdır. Bazı kişiler, başka marka kola içmez; başka marka sigarayı ağzına sürmez… Yani müşteri yaşam boyunca firmaya çok para kazandırır. Buna rağmen CRM uygulanamaz.

  5. 1998 yılından beri segmentasyonun önemini çalıştığım yerde anlatmaya ve uygulamaya çalışıyorum. Sonuç = koca bir SIFIR.
    Bu tür durumlarda yönetim desteği şart. Aksi takdirde istediğiniz segmentasyonu yapın ve teklifleri sunun hiç bir önemi yok. Üstelik ortada her durumda satılabilecek ürünleriniz varsa CRM filan hikaye oluyor, taa kiii rakip size fark yaratmaya başlayana kadar. Bu sefer “ne yapmalıyız” diye yönetim size geliyor. Ama sonuca yine de inanmayacaklarsa siz de sallıyorsunuz. Bu bence Türkiye’deki yönetimlerin ana sorunu. Fark yaratmak isteyenler bunlara kafa yoruyor.

  6. Sevgili Gizli,

    “Yayınlamayın, moral bozmak istemem” demişsin. Ama çok haklı olduğun için yayınladım. İsmini değiştirdiğim için bana kızmayacağını umuyorum.
    🙂
    Dediğin gibi, yönetim desteği olmadan CRM projesi kesinlikle yürümez. Ben de işe kalkışan arkadaşlara önce yönetim desteğini soruyorum. Eğer açık ve net bir destek yoksa hemen vazgeçmelerini söylüyorum.

  7. […] önce kendisine anlattığım gazete ne satar örneğini anlatmamı beklediğini söyledi. Diğeri segmentasyona farklı bakışımı dinleyeceğini ummuş. Olumlu tarafı, bende ezber bozan daha birçok örnek […]

  8. […] Yaşam boyu değerin artırılması […]

  9. Çapraz satış kavramı sadece “aynı müşteriye yeni bir ürün veya hizmet satmak”la sınırlı değildir. Yukarıdaki yazıda vurgulandığı gibi, müşterinin alma ihtimali olan bir ürünün doğru zamanda yapılmış bir teklif ile sunulmasıdır.

  10. CRM eğitiminde bu kavramdan bahsedilmiyorsa, boşa eğitim almışsınızdır.

  11. Bu blogda sadece FAYDA var hocam, teşekkürler..

Yorum Yazın