26 July 2017 Wednesday

Çok-kanallı ama Deneyimden Uzak Stratejiler

Project House’un kurucu ortaklarından Serhat Akkılıç ile birlikte, İstanbul Bilgi Üniversitesi’nde Dijital Dönüşüm dersi veriyoruz.

Dijital Dönüşüm kavramlarını örnekleriyle anlatmaya çaba sarf ediyoruz. Bu kavramlardan biri de multi-channel ve omni-channel farklılığıdır.

  • Multi-channel için “çok kanallı” diyebiliriz. Maalesef bu “omni-channel” kavramının Türkçe karşılığını bilmediğim için İngilizce kullanıyorum. Katkınız olursa çok sevinirim.

Gerek derslerimde, gerekse danışmanlık projelerimde multi-channel ve omni-channel farkını anlatmak için güzel bir örnek arıyordum. Hızır erişti.

😀

Bir arkadaşım Network (giysi markası) ile yazışmasını “Tam da sana göre bir yaklaşım” diyerek göndermiş.

Yazışmalar aşağıda:

Arkadaşım şikâyetini Network’e iletmiş:

Merhaba, 20 Temmuz 2017 tarihinde İzmir novada outlet mağazanızdan bir ipek bluz ve sarı şort aldım. Söz konusu bluzu internet satışınızda bulamadım ancak şort var ve fiyatı 109,50 TL.. Halbuki bana bu şort outlet mağazanızda 153.30 tl olarak faturalandırıldı. hopi ile alışveriş yaptığım için üzerinden % 10 indirim oldu ancak öyle bile internet fiyatına ulaşamıyor. Üstelik internet sitenizde dolaşırken bile %20 indirim verdiniz. Bu fiyat farkları ile ilgili telefon veya e-posta yoluyla bana bilgi vermenizi rica ederim.

Network’ün yanıtı:

Değerli …. (şikâyet eden müşterinin adı soyadı)

İnternet ve Mağaza satışlarımızda kampanya farklılıkları olması sebebiyle fiyat farkları oluşması normal bir durumdur.

Bu durum satış ve pazarlama stratejileri açısından, merkez tarafından alınan kararlar, prosedürler gereği meydana gelebilmektedir.

Anlayışınız ve ilginiz için teşekkür eder, keyifli alışverişler dileriz.

Sevgiler,

.… (müşteri temsilcisinin adı)  / NetWork Müşteri Deneyimi Ekibi

😮

Bence bu yaklaşım, 20 sene önce “Onlara bir sürü kanal sunuyoruz. Çağrı merkezimiz var, internet şubesi var, ATM’ler var. Onlar illa ki şubeye (dükkana) gelmek istiyorlarsa, beklemeyi de göze almalılardiyen genel müdürün yaklaşımından farklı değil.

Kesinlikle çok-kanallı‘nın tekrarlanan örneklerinden biri. Müşteri deneyiminin yakınından, uzağından geçmemiş.

http://multichannelmerchant.com/wp-content/uploads/2015/09/omnichannel-vs-multichannel2.jpg

Gelelim işin ders kısmına…

Çok kanallı (multi-channel) yaklaşımda, her bir kanalın ayrı iletişim stratejisi, fiyatlama stratejisi, vb… olur. Her bir kanal, müşteri ilişkisinin sadece kendisiyle başladığını düşünür. İletişimi ona göre kurgular. Yukarıdaki Network örneğindeki gibi.

Müşterinin beklentileri, duyguları ve deneyimi değil, kanalın başarı kriterleri, performans ölçümleri, KPI’ları önemlidir.  Kanal bazlı kriterleriniz kuruma zarar verebilir.

Kanala özgü stratejiler çoğunlukla diğer kanalları yok varsayar; en azından görmezden gelir. Kurumlarda, işi müşteriye dokunmak olan farklı kanallarda bile SİLO davranışını arttırır.

  • Çağrı merkezinin ekip şeflerinden birinin “Performansımız yeterince anlaşılmıyor.  Çağrı merkezinin faaliyetleri içindeki bazı unsurları internet‘ten kaldıralım mı?” diye sorduğuna şahit olmuştum.

Üzerinde aynı markanın olduğu dükkânlarda bile “o bizim, diğeri ise bayie ait” diye fark olduğunu görürseniz, “çok-kanallı strateji” 😛 üretmişlerdir.

😉

Omni-channel’a gelirsek… Müşteri deneyiminin bir kanaldan başlayıp, diğerinde devam edip, bir başkasında sonuçlanabildiği; MOST® ilkeleri doğrultusunda sürtünmesiz aktığı bir kanal stratejisi oluşturmak elbette pek kolay değildir.

Performans kriterlerini müşteri deneyimine göre oluşturmak ve her bir kanalın bu deneyimdeki yerini öğrenmek, verileri başka türlü yorumlamayı gerektirir.

•    Biliyorum, sıkıldınız ama dijital dönüşüm kavramlarını “verinin anlamlandırılması” olmadan açıklamak olanaksız.

Hani platform konusunda değinmiştik: “Şimdiye kadar çok önemsediğiniz “sitede kalma süresi, zıplama oranı, kazanım, vb.” (bounce rate, conversion…) gibi ölçümler bambaşka anlamlar kazanıyor” diye…

Bu genel başarı ölçümlerinin – yüz yüze insan temasları gerektiren bazı kanallar da dahil – tümden yeniden yorumlanmasından bahsediyorum.

Omni-channel pek kolay uygulanabilir bir kavram değil.

  • Biz çoktaaan başardık” diyorsanız, paylaşın. Keyifle duyurmak isterim.

😉

 

Etiketler: , , , , , , ,

Kategori: dijital dönüşüm

“Çok-kanallı ama Deneyimden Uzak Stratejiler” yazısına şu ana kadar 3 yorum yapılmış:

  1. Hocam klavyenize sağlık. Konu ve örnek gayet güzel. Ama birçok kişi zaten fiyat farkı normal deyip bu tip bir geri besleme yapmayacak. Firma içerisinde bu tip şikayet alan birim de zaten adet böyle diyerek konuya odaklanacak birimleri harekte geçirmeyecek. Konu sadece fiyat farklılığı değil elbet. Fakrlı dinamikleri de dahil edebiliriz. Zira pazarlama yalnızca satın alma işlemi değil. Fakat konu biraz idrak edilme kısmında kopuyor. Yani o ilk basamak o kadar yüksek ki, duvar gibi görülüyor. Muhtemelen bazı mohikan firmalar bu işi oturtacak ve diğer firmalar referans alarak kendilerinde deneyeccek.

  2. Omnichannel in Türkçesi için önerim çoklu kanal olurdu. Ya da tek kullanıcı deneyimi.
    Multichannel= çok kanallı
    Omnichannel=çoklu kanal

  3. Uğur Özmen :
    27 July 2017
    10:13 pm

    Facebook yorumları ve tartışmalar:
    .
    Uğur Özmen
    “Bütünleşik pazarlama stratejisi” eskimiş bir kavram değil. Aksine… Çok-kanallı olup tüm kanalları için ayrı stratejiler üretenleri yakın gelecekte U dönüşü yaparken göreceğiz.
    .
    Erinc Asicioglu
    Hocam sebebi ne bilmiyorum ama bence bu bilim adamlarınca incelenmeli. Bir konu hakkında düşünürken ya da araştırma yapmam gerekirken siz o anda bir yazı veya bir araştırma paylaşmış oluyorsunuz, sadece harikasınız. Belki ben daha iyi bir ürün veremedim belki ama her bilgi ve Uğur Abilik için teşekkürler, ama ben artık size ThinkGoogleUğur Abi dicem
    .
    Cenk Kanıkman
    Internet doğumlu şirketlerin “sürekli gelişim” (beta sürümü) kavramının hizmet ve ürün satan kurumlara nasıl uyarlanabileceğini, Dijital Dönüşüm derslerinde işliyoruz. Önümüzdeki günlerde bu konuda birkaç cümle yazacağım.

    Uğur Abicim, merkatan catlatmazsin bizi degil mi ? =) en dikkat edilmesi gereken konularda ilk 3 icerisine giren konu bu olsa gerek! =)
    .
    Uğur Özmen
    Sohbetlerde bahsediyorum. Sadece benim (belki de doğru olmayan) görüşlerim değil, tartışmalar ile en akla yakın olanı bulmaya çalışıyorum. Bazı noktalar çok “mantıklı” geliyor.
    .
    Aslında ben (ve benim gibiler) olup biten olayları inceleyip diğer kurumlar için anlamlı patikalar çıkarmaya çalışıyoruz. Neyse ki dijital dönüşüm’ün yazılım dışı kurumlara uyarlanması konusunda bir yanlışım olmadan sürdürdüm.
    .
    Sana ve bu noktaya kadar bıkmayıp okuyanlara tiyo vereyim. http://ugurozmen.com/bilisim/platform-deneyim bu çözümlerden biri

Yorum Yazın