10 March 2011 Thursday

Dinlediklerim – Ahmet Bozer

Bilgi Üniversitesi MBA öğrencilerinin oluşturduğu Stratejik Yönetim Kulübü‘nün davetlisi Ahmet Bozer idi. Ahmet Bozer, 43 ülkeden sorumlu olduğunda, gazeteler “Coca-Cola’da en büyük ‘bölge’ Ahmet Bozer’in” diye yazmıştı. Bu bölgelerdeki başarılı yönetimi sayesinde 47 ülke daha onun yönetimine verildi. Avrasya, Orta Doğu + Hindistan’a kadar uzanan bölge ve Afrika… 90 ülke… Düşünün…

Ahmet Bozer’in konusu “Kriz Yönetimi” idi. Dünyanın en çok kriz yaşayan ve yaratan bölgelerinin başındaki kişinin bir Türk olması sadece gurur kaynağımız değil, bilgi kaynağımız olarak da önemli.

2 saati aşan sohbet sırasında tuttuğum notları paylaşmaya çalışacağım. Orada bulunan ve not tutan öğrenciler de katkıda bulunursa sevinirim.

🙂

Ahmet Bozer, “Kriz yönetimini Coca Cola’nın yaklaşımı açısından anlatacağım.” diye başladı.

“Kriz yönetiminin nasıl olacağı konusunun tek bir yanıtı yok. Ben, birlikte düşünmeyi öğrenmek olarak niteliyorum. 3 konu önemli:

  • Yönetim yaklaşımımız,
  • Gelecek hakkındaki düşüncelerimiz ve
  • Öğrenimler.

Coca Cola 125 yaşında. Bana Google’dan, Apple’dan, Amazon’dan bahsetteklieri zaman “125 yıl geçsin. Sonra bakalım” diyorum. Bu 125 yılın son 30 yılında, Dünya’nın marka değeri en yüksek firması. (75 milyar ABD doları). 2 Dünya Savaşını, 1929 buhranını, sayısız krizi atlatmış.

İlk 100 yıl boyunca sadece 4 marka yönetmiş. Son 25 yılda 500 marka… Değişime uyum sağlamış.

Kriz yönetiminde başarının ölçüleri şunlar:

  • Krizden çıktığımızda, girdiğimizden daha iyi olmalıyız.
  • Krizden birşeyler öğrenmiş olmalıyız.

Kriz için ölçütler:

  • Ülkenin kriz öncesi durumu
  • Sizin ülkedeki durumunuz

Sizin ülkedeki durumunuzu belirlemek için (ingilizce kavramlarla) 6 P var:

Portföy: Markalar, ürünler, geniş hitap ettiğin portföy var mı, değişik sosyo ekonomik statülere hitap ediyor mu?

Profit (kar): marjlar sağlam mı? Krize ne kadar borç ile yakalandın?

People (insanlar): Engagement score. Elemanlar ne kadar engeged. Aklında ne kadar iş var?

Partners (ortaklar): İş ortaklarınız ile ilişkilerinizin sağlamlık derecei. Onlara “sizin işinizi nasıl daha ileri götürebiliriz” diye soruyor muyuz? Bayilerimiz ve satış teşkilatımız değil sadece. Tedarikçilerimiz ile de iyi geçiniyor muyuz? Stratejik ortaklık kavramını uyguluyor muyuz? Gücünü gösteren ve emir veren değil, birlikte çalışılan şirket olabiliyor muyuz?

Planet (dünya): Çevreye etkiniz nasıl, paydaşlarınız izi nasıl görüyor? Tüketici artık sadece ürüne değil, üretene de bakıyor. Ne kadar havayı kirletiyorlar, ne kadar su kullanıyorlar? Atık suyun temizlik oranı nedir? (Coca Cola’nın atık ularının %98.8’inde balık yaşayabildiğini söyledi)

Productivity (üretkenlik): Üretkenlik, verimlilik şirket içinde bir kültür mü? İşimizi nasıl daha verimli yapabiliriz diye düşünüyor muyuz?

Şunu unutmamalıyız, kriz uçakta hava boşluğuna düşmek, denizde dalgaya yakalanmak gibidir. Nasılsa bitecek. Siz bu sırada doğru yerde misiniz? Doğru davranışları gösteriyor musunuz? Hedefinizden şaşıyor musunuz? Bittiği zaman yine hedefe yönelecek durumda olacak mısınız?

Becerileriniz (capability) ne kadar gelişmişse, krizi o kadar rahat atlatırsınız.  Örneğin bir ülkede segmentasyon iyi yapılmışsa; müşteri içgörüsü (customer insight) konusunda duyarlılık varsa, kriz daha rahat atlatılıyor. Portföyünü iyi kullanıyor. Fiyattan çok taviz vermeden krizi aşmayı başarıyor. Sadece C sosyo ekonomik gruba seslenen bir ürün varsa, krizde talep azalıyor. Talebi artırmak için fiyatı azaltırsa karlılık azalıyor. Krizi daha fazla hasar ile geçiriyor.

  • Not: CRM dersinde segmentasyon’un önemini anlatıyorum. Krizlerin daha az hasar ile atlatılmasını sağlar diye de ekleyeceğim.

Becerilerin  alt başlıkları şöyle:

  • Hangi beceri
  • İş süreçlerine yansıması
  • Organizasyon yapısı
  • Ölçümleme
  • Kültür

🙂

Örnekler şu şekilde:

Hindistan:

  • Yerel piyasa kuvvetli. Bazı ABD şirketlerini satın alan Hint şirketleri var.
  • Avrupa ve Amerika’nın IT’yi sağladığı (“outsource” ettiği) ülke
  • Kamu gücü çok fazla değil, güçlü ve yenilikçi bir özel sektör var.
  • Binlerce küçük şirket ekonomiyi itekliyor.

Hindistan’da kriz yok varsayılmış. Yatırımları artırmışlar. %30 büyüme sağlanmış.

😉

Rusya:

  • Petrol, doğal gaz gibi ürünlere (commodity) bağımlı
  • Avrupa’ya satıyor (Avrupa’ya bağımlı)
  • Merkezi yönetilen bir ekonomi var.
  • Binlerce küçük şirket ekonomiyi iteklemiyor.

Rusya’da %11 civarında küçülme yaşandı.

Eski Rus Cumhuriyetleri de Rusya’dan aldıkları kültürü uyguluyorlar. Neredeyse aynılar.

Sahra altı Afrika’da da birşey farketmedi.

😀

Bu noktada Ahmet Bozer’e bir soru yöneltildi: “Bu 6 P’den birinden vazgeçseniz, hangisinden vazgeçersiniz?

Bozer’in yanıtı “Vücudunuzun hangi organı olmasa da olur?” şeklindeydi. Sonra anlattı.

Michael E. Porter’ın yazdığı Harvard Business Review’nın Ocak 2011 sayıındaki How To Fix Capitalism makalesinden bahsetti. (Link’de video da var. Makaleye bir yorumu şuradan okuyabilirsiniz.)

“Eskiden, şirketlerin tek amacı kar etmektir denilirdi. Ama sadece kar etmeye yönelindiğinde, sürdürülebilirlik ortadan kalkıyor. Oysa amacımız sürdürülebilirlik olmalı. Bunun için de çevreye dikkat edilmeli, çalışanların kendilerine değer katacağı kurumlar olmalı, tedarikçileriniz ve iş birliği yaptığınız kurumlarla sağlam ilişkileriniz olmalı.

Sadece bir kar amacına yönelindiğinde uzun vadede sürdürülebilirlik mümkün değil. Örneğin, çevre koruyucu yatırımlar ciddi maliyet. Ama karlılığımı olumsuz etkiler diyerek yapmazsanız, sürdürülebilirliğiniz ortadan kalkar.

Artık herkesin sesinin çıktığı bir dünyadayız. İnsanların sizinle sorunu olmaması yetmiyor. Devletle sorunu varsa, güçlü şirketleri de yanında görmek, sesini güçlü şirketler üzerinden duyurmak istiyor.

Şirketin uzun vadede ayakta kalması, bu 6 p’yine kadar dengeli yürüttüğünüze bağlı. Yönetim artık bir rubik küp çözmek gibi.”

😀

Yukarıdaki satırlar, tuttuğum notların 1/3’ü. Aklımda kalanlar, elimin yettiği hız ile yazdıklarım. Devamını sonra yayınlayacağım.

🙂

Etiketler: , , , , , , , , , ,

Kategori: İş hayatı

“Dinlediklerim – Ahmet Bozer” yazısına şu ana kadar 11 yorum yapılmış:

  1. Sürdürülebilirlik konusunu anlayan, içselleştirebilmiş olabilen yönetimler Türkiye’de öyle az ki, Ahmet Bozer’i ve Coca Cola’yı kutluyorum.

  2. Hocam, paylaşım için çok teşekkürler. Benim için çok bilgilendirici oldu. Burdan hareketle araştırmam gereken bir çok soru işaret kafamda belirdi. Yazının devamını da sabırsızca bekliyorum.

  3. Bu yazının devamı

  4. 2008 yılı idi. Mersin serbest bölgede yer alan coca cola fabrikasına bir öğrenci topluluğu ile ziyarette bulunmuştuk. Aramızda babası asker olan bir arkadaş fabrika müdürüne:
    – Askeriyede satılan coca-colanın fiyatı dışarıda satılanlara göre çok daha ucuz. Hatta fiyatı düşündüğümde belki maliyetini çıkarmıyordur. Neden kar etmediğiniz ya da çok az kar elde ettiğiniz böyle bir satış yapıyorsunuz?
    …diye bir soru sormuştu. Fabrika müdürünün cevabı sanıyorum coca-colan’nın başarısının sırrını çok güzel açıklıyor.
    Fabrika müdürü:
    -Evet, biz askeriyeye çok ucuz satış yapıyoruz, zarar etsek de yapmaya devam ederiz. Bundaki amacımız şu. Askeriyede daha önce hiç coca-cola içmemiş, ya da normalde farklı içecekler içen bir çok insana rastlamak mümkün. Biz bu kişileri coca-cola içmeye alıştırarak aslında onlara bu tadı tanıtıyoruz. Askerlik bittiğinde bu kişiler ailelerinin yanına döndüğünde sofrasına artık diğer içecekler yerine coca-cola alıyor. Bizim aile yapımızda genelde erkeğin sözü geçtiği için sofrada artık coca-cola içiliyor ve çocukları da bu içeceğe alışıyor ve silsile devam ediyor.Mantık bu…
    …şeklinde cevap vermişti.

    Coca-cola’nın başarısının bu küçük ama muhteşem pazarlama stratejilerinden kaynaklandığı aşikar…

  5. Ali Yılmaz :
    24 March 2011
    5:20 pm

    Belki çok da önemli olmayan ama detayda bence önemli bir ekleme: Marka değerini ölçen farklı firmalar var, bunlardan biri Interbrand diğeri de Millward Brown. Coca-Cola Interbrand’e göre 1. ama Millward Brown’a göre 5. Bence insanları eksik bilgilendirmemek adına bu da belirtilmeliydi.

  6. Çok faydalı ve bilgilendirici bir yazı olmuş. Teşekkür ederim Hocam.

  7. Coca Cola’nın Avrasya-Afrika Bölgesinden sorumlu olan Ahmet Bozer’in Bilgi Üniversitesi’ndeki konuşmasının devamı

  8. 2020′de Coca Cola’nın şimdiki cirosunu ikiye katlamak için, CEO Muhtar Kent’in şirkete yerleştirmeye çalıştığı “yapıcı huzursuzluk” kültürü hakkında.

  9. Bazı yerli firmaların yeni zannettikleri “müşteriyi satın alma noktasında gözlemlemek” Ahmet Bozer tarafından yıllardan beri yapılıyor.
    .
    Ahmet Bozer şimdi de Coca Cola International’in başına geçiyor.

  10. Osman Boyat :
    7 August 2012
    1:10 pm

    Ahmet Bozer (ve Muhtar Kent) Beyler Coca Cola ya da başka herhangi bir kola içiyorsa akıllarından, içmiyorlarsa samimiyetlerinden şüphe duyarım.

  11. Osman Boyat,

    Sadece Ahmet Bozer ve Muhtar Kent ile sınırlı olmayıp, dünyada “Coca Cola ya da başka herhangi bir kola içen” milyarlarca insanı “akılsız” bularak aşağılayan bu bakış açısını nasıl sıfatlandıralım.

Yorum Yazın