3 November 2011 Thursday

Planlama 102

Planlama 101’de, bütçeleme işini baştan savmak için “hiçbir şey değişmeyecek” de desek onlarca varsayım yaptığımızı yazmıştık.

Sonunda da “en iyi ve en kötü senaryolar ile devam edeceğimizi” müjdelemiştik.

😉

Bugün kötü senaryolar üzerinde duracağım. Ruhumuzu karartmak için değil. İyi senaryoyu oluşturmak daha zor olduğu için kolaydan başlayalım. Aynı zamanda, olası kötü senaryo gerçekleştiğinde çoktaaan önlemini almış olduğumuz için ruhumuz kararmasın, “zaten hazır durumda” olup hemen eyleme geçelim diye…

Öncelikle şunu bilmeliyiz. “Normal senaryo hazırlanır, %15 azaltınca kötü senaryo olur” diyenler yanılır. Nasıl ki “merak etme sen” ortamı bile onlarca varsayım gerektirirse, kötü senaryolar da bazı varsayımlar gerektirir.

Biz en basit kötü senaryodan başlayalım. En iyi müşteriniz, rakibinizi tercih ederse ne olur.

Bu durum, B2B işlerde bazen cironuzun %35-40 azalacağı anlamına gelebilir. Perakende işlerde iseniz, kötü senaryo olarak en iyi %5 veya %10’luk müşteri dilimini kaybettiğinizi düşünebilirsiniz.  Eğer 20 – 80 kuralı işliyorsa ilk %5’lik gruptaki müşterileriniz gelirinizin %30’unu, ilk %10 ise gelirinizin %50’sini yapıyordur. (Ayrıntısı şurada)

Böyle bir kötü durumda ne yaparsınız. Gelirlerin düşüşünü hesaplamak kolay. Ama sizden kötü senaryoyu hazırlamanızı isteyen kişi sadece gelirlerle değil, olası kötü senaryo gerçekleşirse alacağınız önlemlerle de ilgileniyordur.

En iyi müşterileri kaybettiğinizde organizasyonunuz nasıl değişecek, masraf yapınızı nasıl düzenleyeceksiniz, daha az kâr eden bir şirket olarak ne gibi önlemleri alacaksınız, pazarlama çabalarınızı ne yönde değiştireceksiniz, eleman çıkaracak mısınız, vb…

  • Ek bilgi: Yangın tatbikatı da bir tür kötü senaryo çalışmasıdır. Levent’teki HSBC binası yakınında bomba yüklü araç patlatıldığında, o yüksek binayı birkaç dakika içinde, birbirlerini ezip geçmeden ve neredeyse hiçbir belgeyi kaybetmeden boşaltmışlardı. Daha önce bu konuda defalarca deneme yaptıkları için.

En kötü senaryolar, rakiplerinizin eni iyi müşterilerinizi almasından çok daha yıpratıcı olabilir. Yasal, toplumsal, ekonomik, siyasal değişiklikler rekabet etkisinden daha kötü sonuçlar doğurabilir.

Basit bir kötü senaryoyu bile önceden hazırlamazsanız, piyasadaki (zaten olası) her değişiklik üzerine arpacı kumrusu gibi [*] düşünmeye başlarsınız.

* Derin derin, ne yapacağını bilmeden düşünmek

Bu arada, iyi senaryolara geçmeden önce okumak isterseniz:

😛

Etiketler: , , , , , ,

Kategori: İş hayatı

“Planlama 102” yazısına şu ana kadar 4 yorum yapılmış:

  1. Planlama nasıl yapılır bir de ben anlatmak istiyorum… (anlatılan planlama tamamen hayalidir, hayali planlamayı yapan şirketin yurt dışı bazlı olduğu kabul edilmiştir)

    – Üretim maliyetlerimiz arttı, ürünlere en az %6-7 zam yapılacak. Kur artışından da bana ne. Fiyatlara zam yapman yetmez, satış adetin de artacak, pazar payın da artacak. Merak etme kurların artmaz, pazarın düşmez, ekonomide bir değişiklik olmaz, rakiplerin de fiyat arttırır. Hiçbir riskin yok, Atıl kurt!

    Hem kur hem de fiyat artışı ile bu hedeflere ulaşmak çok zor olacak. Çok yoğun bir çabayla bu hedefe ulaşsak bile dağıtım kanalını çok zorlayabilirim, risklerim kesin olarak artacaktır. Batak verme olasılığım çok artıyor…Bize ileride zarar verebilir. Bu plan çok riskli olacaktır.

    – Hayır risklerini arttırmayacaksın, vadelerini de düşüreceksin, batak da bir kart oyununun ismi…

    Tamam riskli ve zor ama gönülsüz de olsa kabul, bu durumda bir takım masrafları arttırmam lazım. Satışları arttırmaya yönelik faliyetleri arttırmam ve takımımı motive etmem lazım.

    Hayır masraflarını arttırmayacaksın, her sene düşürdüğün reklam bütçeni daha da fazla düşüreceksin. Çalışanını, kanalını motive etmeye ihtiyacın yok, hatta bazı bölge müdürlüklerine bile ihtiyacın yok. Çalışanların ormanda 100 aslan gücünde, tüketici seni zaten biliyor senin markan yeter!

    Bu da hayali bir planlamanın özetidir. Normal ve kötü senaryonun yanı sıra ütopik senaryo nasıl yaratılır bunun yaratıcı bir örneğidir.

  2. Başar,

    Çok güzel bir örnek vermişsin. Bir devirler “executive development program” adı altında “marketing management” dersi veriyordum. Yukarıda anlattığın gibi


    hem fiyatı, hem üretimi (sayıyı veya kaliteyi), hem ciroyu, dolayısıyla pazar payını artır; hem de iletişim harcamalarını azalt, satış elemanı giderini azalt, vadeleri azalt, riskleri azalt

    olamayacağını anlatmaya çalışıyordum.
    😀

  3. Uğur Hocam,

    Birkaç yılda bir şirket değiştiren “duygusal” uluslararası tepe yöneticilerinin mottosunu erken öğrenmek faydalı olabilir.

    İleride önlerine ne gibi hedefler konulabileceğini şimdiden bilmelerinde fayda var 🙂

  4. Tüm Planlama yazıları bir arada

Yorum Yazın