26 August 2008 Tuesday

Diğeri gibi düşünmek

Yıllar önce bankalardan biri şehir kredi kartları çıkardı. Kartın üzerine şehrin sembolu haline gelmiş bir anıtın resmi ve şehrin adı yer alıyordu. Büyük bankaların kredi kartı ürün yönetiminde çalışanlar bu girişimi çok garipsedi. “Kredi kartlarının %85’i üç büyük şehirde kullanılıyor”, “Kim gider İstanbul, Ankara, İzmir kartı alır”, “Nafile çaba” gibi bir çok cümle söylendi.

“Büyük bankada bulunmanın rahatlığı içinde eleştirmeyelim. Kendimizi rakibin yerine koymak ve bu hareketi haklı kılacak gerekçeleri bulmak gerekir” diye savundum.  (Bu düşünce biçimine “diğer yönden düşünme” adını verdim. Daha önce benzer düşünmeye başka isim verilmişse, seve seve diğerini kullanabilirim )

ODTÜ’de öğrenciliğim sırasında, “Sosyal İstatistikler” dersini almıştım. (Bu ders, daha sonra CRM bilgi birikimime çok katkıda bulunmuştur) Dersin hocası Prof.Dr. Osman Ata ATAÇ şöyle bir ödev vermişti. Üç tane parametik olmayan istatistik metodunun adını söylemiş ve “her biri için başka bir metodla değil, sadece bu metodla çözülebilecek sorular hazırlayın” demişti. Zor bir ödevdi. 

Belki de bu sayede, diğer yönden düşünmenin çok sağlıklı olduğunu farketmişimdir.

Bir konferansta şehir kartını çıkartan bankanın pazarlama müdürü ile karşılaştım. Tam sohbete başlıyorduk ki konferansı düzenleyen şirketin Genel Müdürü sordu: “Nerede benim Adana kartım.”

İşte demek istediğim buydu. ABD kökenli bir firmanın İstanbul’da kurulu Türkiye’deki temsilciliğinin Genel Müdürü olan bir kadın soruyordu: “Nerede benim Adana kartım”. (Uzun uzadıya yorumlamayacağım. Zaten önemli kelimeleri kalın yazdım.)  Kitle tüketimine adanmış büyük kurumlar, niş pazarlara yönelmeyi anlamayabilirler.

İyi pazarlamacı olmak için, sadece müşteri gibi düşünmek yetmez. Aynı zamanda rakip gibi de düşünmek gerekir.

Etiketler: , , ,

Kategori: İş hayatı, pazarlama

“Diğeri gibi düşünmek” yazısına şu ana kadar yorum yapılmamış

  1. Sanırım bu kampanyanın değeri Pazarlamanın nasıl kişiselleşmeye kadar gittiği görüldükçe daha iyi anlaşılır.

    Büyük kitlelere herkes kart pazarlıyor, önemli olan farklılaştırabilmek. Büyük kitlelere herkes kredi pazarlıyor ama artık eczacılara, kobilere özel krediler gibi ayrımlara gidiliyor.

    Bu sayede insanların kendilerini özel hissetmelerini sağlayabiliriz. İstanbul’da Ankara’da yaşayan insanların büyük çoğunluğu farklı nedenlerle oraya gitmiş olabilir ve İstanbul’da yaşayan Adana’lı biri her yerde gururla memleketinden bahsederken belki kartında kendi şehrini görmek isteyebilir.
    Neden Olmasın?
    Farklı olmak lazım, farklı olmak için yapılmayanı yapmak, insanları özel hissettirmek lazım değiş mi?

  2. Bu öyküde birkaç ders var.

    Kitle pazarlaması yapanlar, pazarı sadece kitle sanıyor. Sektörün en büyüklerinde çalışanlar, küçük rakiplerinin yeni oluşumlarını küçümseyiveriyorlar. Oysa küçükler, niş ürünler sunduklarında büyüklerin payından çalarlar (birbirlerinden değil).

    Diğer bir konu: Kişilerin kendilerini neye ait hissettiği, temel varsayımların dışında yürüyor. Kendisinde böyle bir duygu olmayan kişinin varsayımı ile hareket edildiği için, ciddi bir yanlış yapılıyor (“TüketiciyMİŞ GİBİ yapmak”da bunu işlemeye çalıştım)

    Bir başkası: “Bu banka neden böyle yaptı? Neyi amaçlıyor? Kimi hedefliyor?” diye düşünmek gerek. Ben daha da ileri giderek “Kafamda nasıl bir varsayımlar / önermeler yığını olmalı ki, şehir kartı fikrini ortaya atayım” diye düşünmeliyiz diyorum. Bunun empati ile ilgisi yok. Bir pazarlama profesyoneli olarak, rakibimin düşünce sistemini anlamalıyım.

    Sonuçta, elbette fark yaratmak gerek. Çok haklısın. Kırmızı ve siyah ile, şehir ve anıtlar ile, uçak veya feribot mili ile… Yeter ki müşteri kendisini farklı hissetsin. Yansımasını üründe bulsun. Ne diyorlar: “Marka, tecrübenin kendisidir” (Brand is the experience)

  3. Fatih Subaşı :
    27 August 2008
    11:56 am

    Esasında bu biraz da özellikle küçük şirketlerin yeni bir pazarda bir anda büyümesindeki en önemli stratejilerden biri olmalı. Bir çok firmanın gelişip büyümesini sağlayan buluş, aslında bulunması çok zor olduğu için değil de, firmaların böyle bir fırsatı görememesinden kaynaklanmakta. Burada müşterilere sorulsa belki de hiç biri böyle bir ihtiyacı olduğunu söylemeyecektir. Fakat yaratıcı bir fikir bularak müşterilerin hayatlarını kolaylaştıran veya sıradan hizmetler dışında sadece hoşuna gidecek ayrıntıları barındıracak değişiklikler yapmak bile fark yaratacaktır. Teknoloji dünyasından buna iki örnek verebiliriz. Hoş bu iki firma da zaten bu hamlelerden önce de pazarın önemli oyuncularıydılar, ama bu hamleleri sonucunda sektörün devi oldular. İlki Asus ve onların çıkarmış olduğu netbook segmenti. Bilgisayar üreticileri ısrarla bilgisayarlarda en son teknolojileri kullanan dizüstü modelleri kullanıcılara sunmaktaydılar. Halbuki dizüstü bilgisayarı sadece yanında bilgisayara taşıyıp, ofis uygulamalarını kullanmak ve interete girmek için alan bir sürü kişi var. Bu kişiler de hem kullanmayacakları güçte bilgisayarları alıyorlardı, hem de daha güçlü işlemciler yüzünden piller daha az dayanıyordu. Asus bu kitleyi düşünerek sadece temel bilgisayar işlerini yapacak, sadece 1 kg ağırlığında ve pili 4-5 saat dayanabilecek bir bilgisayar yarattı ve eski teknoloji sayesinde fiyatını da 300-400$ seviyesinde tutmayı başardı. Bu ürün çok büyük kitlelere ulaştı ve ürünleri yetiştiremediği için Asus uzun süre sadece önsiparişle ürün satmak zorunda kaldı. 2. örnek olarak da Nintendo’yu verebiliriz. Oyun konsollarında playstation ve xbox tamamen internet üzerinden oynanabilirliği ve grafikleri geliştirmeye bütün zamanını harcadı. Onlara göre yeni bir konsol satabilmek için eskisinden çok daha teknolojik özellikleri barındırması gerekiyordu, ancak çok daha iyi grafikler sunarak oyuncuları yeni bir konsol aldırabileceklerini düşündüler. Aslında bütün müşterilere de sorsalar büyük ihtimalle böyle sonuçlar alacaklardı. Öte yandan nintendo ise grafikleri ve internet üzerinden oynanabilirliği arka plana atarak, tamamen eğlenceye ve çok kişili yan yana oyuna odaklandı. Bunun için de yepyeni kontrolleri olan bir konsol tasarladı. Sonuç olarak en zayıf rakip olarak bakılan Nintendo şu anda iki rakibinin toplamından fazla konsol satmakta.

  4. Teknoloji, neredeyse hiç bilmediğim bir konu. Yazdıklarınızı (Asus ve Nintendo’nun kendi rakiplerinden farklarını) okuduklarımdan biliyorum. Müşteri tecrübesi yönetimi açısından çok güzel örnekler.
    Benzer bir şeyi, bankalar da ATM’lerde yapabilirler mi acaba… İşlemlerin %98’i sadece para çekme iken, Hazine Bonosu almaktan havale yapmaya kadar yüzlerce işlem yapılıyor. Eminim ki, kurulduğundan beri para çekme dışında hiç işlem yapılmamış binlerce ATM vardır.
    Sizce?… Başka nelerde daha basit ürünlere gidebiliriz acaba?.. Güzel bir fikir verdiniz. Teşekkürler.

  5. “İyi pazarlamacı olmak için, sadece müşteri gibi düşünmek yetmez. Aynı zamanda rakip gibi de düşünmek gerekir.”

    Çok güzel. Ellerinize sağlık Uğur Bey.

  6. Piyasadaki büyükler çoğunlukla konumlarını korumaya çalışıyor. “Şunlar bana rakip olamaz…” diye düşünüyor. Bu durum küçükler için fırsat sağlıyor.

  7. Osman Ata Ataç hocam hakkında…

Yorum Yazın