3 June 2008 Tuesday

İdeal'imin ölümü…

Yapı Kredi Bankası’ndan gelen 2 Haziran 2008 tarihli bir yazı ile İdeal kartın artık yer yüzünde olmayacağı bildirildi.

Üstelik yazıda İdeal adı hiç geçmiyor, Fortis kredi kartları diye vurgulanıyordu

Nasıl bir karttı İdeal

Öncelikle ismi çok güzeldi. Axess, Wings, Bonus, World gibi dilimizde söylenmesi zor bir adı yoktu. Üstelik, yaşam evresine göre pazarlama ilkelerine uygun şekilde ideal bebek, ideal öğrenci, ideal gençlik, ideal evlilik, ideal aile, ideal emeklilik gibi bir çok ek marka yaratabilecek bir gücü vardı

İki ayrı kredi limitini barındırıyordu. Ay sonu ödemeli normal kredi kartı limitinin yanında, taksitli işlemler için ayrı bir limit içeriyordu. Bu limit, taksitli kredi limit,i gibi yönetilebilirdi. Şimdilerde bankalar “çabuk kredi”, “anında kredi”, “ekspres kredi” gibi isimlerle benzer bir yapıyı kurgulamaya çalışıyorlar. 2001’de bunu kotarmıştık. (dış ses “ben yaptım, ben yaptım” diye Okan Bayülgen’in sesiyle bağırır)

Hedef kitle seçimini doğru yapmıştık. Büyük şehirlerde büyük bankalarla kapışmamayı tercih ettik. Köşeleri çoktan beri kapılmış olan kredi kartı pazarında büyük bir iş fırsatı gördük. “Önce Anadolu’da, yerel pazarlarda büyümek, Anadolu şehirlerinin en önde gelen kartı olmak, sonra büyük şehirlerde var olmak” stratejisini benimsedik. Kendi gençliğimizdeki söylemlerle “Kırsaldan şehire, köy gerillası” diye şakalaştık. “İdeal, Anadolu’nun kartı olacak” diye karar verdik

İletişim’i Murat Ermert yönetti. Ajansımız KLAN (Levent Erden) harikalar yarattı.

Reklamlarda Orhan Gencebay ve Türkan Şoray oynadı. TV’de göründüğünün ertesi günü, şubelere kredi kartı başvurusu yapanların sayısı 3 katına çıkmıştı … Ferzan Özpetek reklam filmini çekti. “Herkesin bir ideali olmalı” dedik. Milli Takım’ın ideali Tokyo’ya gitmekti. Hidayet’in ideali NBA’de oynamaktı… “Herkesin bir ideali olmalı” sözü karikatürlere konu oldu. TV dizilerinde bu konuda şakalar araya sıkıştırıldı.

Pazar payımız her geçen ay daha da büyüdü… %3’ü geçen pazar payı ile kısa sürede büyükler arasında yerimizi aldık. (Bugün, %3’ün üzerinde sadece 6 banka var).

Ta ki bir Yönetim Kurulu üyesinin “benim alışveriş yaptığım yerlerde İdeal kart geçmiyor” dediği güne kadar. Üye işyeri anlaşmalarını yapan ekip, “bizim pazar payımız %6, sizin pazar payınız %3, sizin yüzünüzden büyüyemiyoruz” diyordu zaten. Üstelik, “Türkiye’de GSMH’nin önemli bir kısmı büyük şehirlerde üretilirken, bizim taşrada kalmamız doğru değildi” onlara göre…Ben, “işyerlerinden daha düşük komisyon oranı alındığı takdirde pazar payının artabileceğini, buna pazar payı satın almak denildiğini ve bu taktiksel yaklaşımın pazarlama stratejisinin bir parçası olamayacağını” anlatamadım. Öylesine bir baskı vardı ki, “Peki, İdeal kartın pazarlama stratejilerini de siz yönetin” demek zorunda kaldım.

Daha ayrıntılı dökümünü başka bir yazıya saklayalım. Sonuç şu: Artık İdeal kart yok

Bu noktada, hüznü bir kenara bırakıp çıkarabileceğimiz derslere bakalım.

1. Rengiyle ve söylemiyle “Türkiye’nin kartı” olan bir ürünün hedef kitle ile, ne gelir düzeyi ne de beğeni açısından ilgisi olmayan bir Yönetim Kurulu Üyesinin talebi doğrultusunda yönetilmeye kalkışıldığında başına ne gelebileceğini öğrendik.

2. Rakiplerin anlık ataklarına yanıt vermek için tasarlanan taktik konular ile kartın varolma nedenlerini oluşturan uzun vadeli stratejik pazarlama konuları birbirine karıştırıldığında sonuçlarının nereye varabileceğini öğrendik.

Temellerinde emeğim olan bir başka kart ile buluşmasına sevineyim mi, üzüleyim mi, kararsızım…

Etiketler: , , , , , , ,

Kategori: pazarlama

“İdeal'imin ölümü…” yazısına şu ana kadar 9 yorum yapılmış:

  1. Başın Sağolsun.
    Kaç kişinin, kaç tane projesi, ne gibi nedenlerle öldürüldü acaba?

  2. Şu “yönetim kurulu üyeleri” var ya… “Büyükbaş” diyorum ben onlara, çünkü ancak bir büyükbaşın düzeyinde insanlar oluyorlar.
    Sinir oluyorum o insanlara gerçekten. Normalde böyle yorumlarda bulunmam, ama yönetim kurulu üyesi olan ve hem yönetici olarak hem de insan olarak değerli pek az insan vardır sanırım…

  3. Pazarlamada sık karşılaşılan bir problemle ilgili nefis bir kaynak olmuş bu. Ben de ajansta çalışırken genel müdürlerin tv’de kendi reklamlarını görmüyor olmalarından şikayet etmeleri yüzünden değiştirilen medya planlamalarını hatırladım.

    Eline sağlık Uğur Abi.

  4. Benim amacım da “tarihe kayıt düşmek” idi zaten.

    Bu kayıtlara eklenecek başka maddeler de var. İdeal’in bilinirliği, Dışbank’ın bilinirliğinin 6 – 7 kat üstüne çıkmıştı. Bu amaçla yine Türkiye’de ilk defa denilebilecek bir reklam filmleri dizisi yapıldı. Dışbank’ın bilinirlik ve hatırlanma oranı, İdeal’in yanına çekilmeye çalışıldı.

    Elbette bu hazin sonuca ulaştıran başka etmenler de vardır. Ben özellikle ürün/marka yönetiminde “taktik” ile “strateji” arasındaki farkın bilinmemesinin ne sonuçlar doğurabileceğine örnek olsun diye yazdım.

  5. ali salcı :
    16 June 2008
    9:16 am

    2 sene önce world’ün licensing stratejisini çizerken Fortis’i potansiyel bankalar arasında belirtmiştim. Mevcut pazar koşulları kart markasına ciddi bir pazarlama ve pazarlama iletişimi bütçesi ayırmayı gerektiriyor. Çoğu küçük ve orta ölçekli bankalar ise böyle bütçeler hayal. O yüzden bana marka konsolidasyonları kaçınılmaz geliyor. Biraz daha iddalı olayım mı 5 sene sonra advantage ve cardfinans’ta bir marka çatısı altına girecek. Bu arada idealin batak sorununu da göz ardı etmemek lazım değil mi 🙂

  6. “Mevcut pazar koşulları kart markasına ciddi bir pazarlama ve pazarlama iletişimi bütçesi ayırmayı gerektiriyor.” söylemi, farklılık göstermeyen, yan projelerle desteklenmeyen ve kendi niş pazarını yaratamamış kartlar için geçerli. Yani “harcıalem kartlar” dünyasında haklısın.

    Bu göz ile baktığımızda, İdeal’in buluştuğu World’ün de yıllardır ortaya yeni birşey koymadığını, bunun sonucunda da giderek pazar payı kaybettiğini unutmayalım.

    Pazarlama açısından etkileri tartışırsak, en önemli bireysel müşteri edinme ürününün kredi kartı olduğu ortada… Bu karar, “bireysel bankacılığı bırakıyorum” kararı değil midir? Rakibinin markasını satarak başarılı olan kaç kurum olmuş şimdiye kadar? (Başka markanın sigorta ürününün satışı ile karıştırmayalım, banka için sigorta yan ürün.)

    Pazar payı kaybeden bir marka ile mi buluşmalıydı, yoksa Advantage ile buluşarak “alt marka – üst marka” kavramları mı yaratılmalıydı? (double-branding) Bence bu daha doğru pazarlama stratejisi olurdu. (Ne var ki karar, pazarlama değil “operasyon kararı” gibi görünüyor)

    Batak sorununun bu durum ile ilgisi olmamalı (eğer yönetim olarak bahane aramıyorsak) World’a geçince batak olmayacak diyorsak, “kararın operasyonel olduğu” tescillenmiş oluyor.

  7. zaten bugüne kadar yapılan bilinçsizce davranışlar değil midir kaybetmeye mahkum eden şeyler….
    işte buda öyle büyük bir başarı örneği.ne diyelim hayırlısı olsun.

  8. A. Cem İlhan :
    30 September 2010
    12:48 pm

    Selamlar… güzel ve Türk iş dünyası gerçeğine ışık tutan etkileyeci bir yazı… Belki hatırlarsın Çırağan’da Ideal’in cenaze törenini ben yapmıştım(((

  9. İhtiyaç analizi sonucunda bir fikrin oluşmasından başlayıp ürün veya hizmetin altyapısının oluşturulması, yöneticilere sunulması, ve sonraki tüm süreçleri artık bir ders kapsamı içinde sunmaya başladık.

Yorum Yazın