20 August 2008 Wednesday

TüketiciyMİŞ GİBİ yapmak

Yıllar önce, Edward de Bono’nun “zeka tuzağı” (The intelligence trap ) adlı bir makalesini okumuştum. Şizofreni ve psikopasi gibi hastalıkların sadece zeki insanlara mahsus olduğunu belirtiyor, bu özellikten yola çıkarak da zeki insanların feed-back almakta zafiyet gösterdiğini anlatıyordu. (Türkçe tam metninin linkini bulamadım. Mutlaka okunmalı)

Bence bazı hastalıklar da pazarlamada belli bir tecrübesi olanlara mahsus. Bunlardan biri de “tüketiciyMİŞ GİBİ yapmak”.

Son zamanlarda bir çok pazarlama blogunda, Turkcell’in Recep İvedik’li reklamı eleştirildi. Bu blogların bazılarına görüşlerimi yazdım. Aşağıda, okuyacaklarınızı daha önceden görmüş olabilirsiniz. Şimdiden özür diliyorum.

Önce, tarihten bir yaprak. Dışbank 2001 yılında “İdeal” kartı çıkartırken reklamlarda Orhan Gencebay oynadı. Bir grup insan, kredi kartının statü sembolu olduğunu ve “arabeskci” Orhan Gencebay seçiminin yanlış olduğunu savundu. Bankanın bazı üst düzey yöneticileri bile “Dışbank’a yakıştı mı şimdi bu?” dediler; “Arkadaşlarımın yüzüne bakamıyorum. Ne kadar kötü bir seçim” dediler; dediler, dediler…

Kartın adı “ideal” idi. Dolayısıyla “ideallerine ulaşmış, ismi olumsuz sıfatlarla birlikte anılmayan, bu topraklarda büyümüş ve bu topraklarda kalmaya devam eden (bu nedenle bazı sporcular listeye giremiyor), üstelik halkın sevgilisi olan isimleri sıralayın” dedik. Başka isim bulamayanlar bile, yapılan seçimi beğenmediğini dile getirdi.

Gerçekler oldukca farklıydı. Reklamlar TV’de yayımlanmaya başladığının ertesi günü, şubelere gelip kredi kartı başvurusu yapanların sayısı 3 katına çıktı. Reklamlar devam ettiği sürece bu şekilde gitti. Reklam bitince yarıya düştü. Bir süre sonra ikinci film devreye sokuldu. Bir daha 3 katına çıktı. Konumlandırma kararı ve öykünün başka yönlerini yazmıştım.

Bugünlerde Recep İvedik’li Turkcell filmini eleştirenleri okuduğumda, o günleri hatırlıyorum. Recep İvedik kime sesleniyor. Kuruşun hesabını yapanlara. Birkaç kuruş için GSM hattını değiştirenlere… Bu kitle Recep İvedik’i kendilerine yakın buluyorlar mı? Evet.

Kendini o kişiler ile ilişkiden arındırmaya çalışarak yaşayanların (kınamıyorum – durum saptıyorum), “filmine bile gitmedim” diye övünenlerin, hayatında bir kez bile “hangi tarife daha ucuzmuş, benim için hangi tarife daha verimli” diye bakmayanların hedef kitledeki tüketiciyMİŞ GİBİ eleştirmelerini yadırgamıyorum. Ne de olsa, otuz küsür yıldır iş hayatındayım.

Bazı gazete yazarları da aynı yanlışı tekrarladı. Sonra, gerçekler duvarına çarpmadan hemen önce sert bir U dönüşü…

Ne var ki bloglara yazı ve yorum yazmak da dahil olmak üzere pazarlama için emek ve zaman harcayan kişilerin, kendilerini başka bir hedef kitle gibi konumlandırmaları ve “marka algısı” gibi profesyonel kavramlar ile süsledikleri eleştirilerini de aynı bakış ile yapmalarını yadırgıyorum.

Meslek (öğreti) zarar gördüğü için…

Etiketler: , , , , , , , ,

Kategori: pazarlama, yaşamın içinden

“TüketiciyMİŞ GİBİ yapmak” yazısına şu ana kadar yorum yapılmamış

  1. Kime konuştuğunuzu bilmek şart.
    Gazeteciler senelerdir Türkiye’deki gazete okuma oranı çok düşük diye ağlar durur, ama 30 köşeyazısından en az 20’sinde, bu ülkede yaşayan milyonlarca insanın erişemeyeceği yerlerin kritiğini okuruz. Onlar, gittikleri davetleri, katıldıkları partileri yazarlar, nasılsa dünya onların dünyasıdır…
    Siyasi liderler senelerdir aynı tonda konuşurlar, aynı vaatleri verirler, aynı politikalarla işi götürmeye çalışırlar. Onlar boğaz hattını güzelleştirme vaatleri verirken biri Anadolu’ya kömür ve erzak dağıtarak parsayı kaptı.
    Pazarlamacılar da benzemiyor mu? Daha 2 gün önce bir ürün müdürünün aklına gelen çok parlak (!) bir gerilla outdoor fikrine maruz kaldım. Parlak (!) fikriyle PR coverage sağlamayı, hatta ana haber bültenlerinde kendine yer bulmayı hayal ediyordu…
    Bazı insanlar için dünya gerçekten çok küçük sanırım…

  2. Teşekkürler Eren,
    Burada “Kime konuştuğunuzu bilmek” kadar önemli olan, “kimin adına” konuştuğunu da bilmek.

    Ama bence daha önemli olan şu. Kişisel düşüncelerimizi, az-çok bildiğimiz mesleki ve/veya bilimsel deyimlerle süsleyip, bir gerçek (fact) gibi sunmamayı öğrenmeliyiz. Az sayıda kişi bu davranışı gösteriyor. “Hedef kitle için doğru yaklaşım. Ama ben beğenmiyorum” demek yerine, neden yanlış olduğunu kendilerini de kandırarak mesleki / bilimsel cümlelerle anlatıyorlar.

    Aynı konu http://www.bigumigu.com da tartışıldığında, “akademisyen” olduğunu iddia eden arkadaşlar bile, kişisel görüşlerini bilim kılıfında aktardılar. (http://www.bigumigu.com/haber.asp?hid=3458 ) Benim tepkim de bu davranışlara. Sonunda Melih Cılga ciddi bir ders anlattı.

    Bu gidişle, gelecek yazılardan birinin adı bile belli oldu: “Bilim, değişimi inceler”

  3. Selamlar,

    ReklamYazıları yahoo grubuna uye misiniz?

    Bu konuyla ilgili guzel/hararetli tartismalar yasadik. Ozelikle Cem Argun un sayisal degerler verdigi maili okunmaya deger.

    (font sorunu var groups sayfasında)
    http://finance.groups.yahoo.com/group/ReklamYAZILARI/message/12198

  4. @Deniz,

    Ben zaten yukarıdaki yazıyı, kendi fikri doğrultusunda teorik yaklaşımlar yapan kişileri düşünerek yazmıştım.
    Başka nedenden değil de, sırf Recep İvedik reklamı yüzünden Turkcell’den giderlerse, önerme haklı olur. Numara değişimi olduğunda zaten gidecek olan milyonları bu işin dışında tutacağız.

    Bilgin için: bilimsel yaklaşım önerildiğinde, kırılma noktası verilir. Yani, “insanların % x’den fazlası salt bu nedenle giderse Turkcell zarar eder” diye önerme yapılır. Sonra da bu yüzdenin olup olmayacağı tartışılır.

    Ama bunun dışındaki her şey yukarıdaki yazının kapsamına girer. TüketiciyMİŞ GİBİ yapılmasına bile katlanıyorum da bilimselMİŞ GİBİ yapılmasına dayanamıyorum.

  5. Yeni okuduğum bir haberde Procter&Gamble CEO’sunun aylık vaktinin %10′ununu müşterileriyle iç içe geçirdiğini öğrendim, bu şekilde Uğur Abinin Tüketiciymiş gibi yapmak isimli yazısının ne kadar doğru olduğunu artık Dünya’da markaların üst düzey yöneticilerinin sadece oturdukları yerden pazarlama araştırmalarına bakmadığını bizzat tüketicileriyle aynı havayı solumak istediklerini de görebiliyoruz.

  6. […] de Bono’nun Zeka Tuzağı isimli yazısından bahsetmiştim. Sorgulamayı, kendimizi kandırmak şeklinde değil, gerçeklerle yüzleşmek ve doğru […]