27 May 2008 Tuesday

Ürün Yöneticisi'nin sorumlulukları

Aşağıdaki liste, iş hayatım boyunca gördüğüm en başarılı ürün yöneticisinin hazırladığı listedir. Bu listedekilerin hepsini fazlası ile yerine getirirdi. Kendisinden izin alamadığım için adını yazamadım.

Buyrun, kendinizi sınayın…

Yürütmekle sorumlu olduğu ürünün;

1. ürün stratejilerini oluşturmak,

2. hedef kitle tanımlarını oluşturmak (segment yönetimleri de yapıyor )

3. segment yönetimleri ile çok sıkı bir diyalog içinde olmak

4. yenilikleri izlemek,

5. rekabeti çok yakından izlemek ,

6. pazarı koklamak, gözü açık olmak, rakiplerden laf alabilmek, kulağı delik olmak, toplantıları bu amaçla çok iyi kullanmak,

7. reklam kampanyaları için brief hazırlamak, tanıtım stratejilerini belirlemek

8. fiyatlama yapmak,

9. en ince detayına kadar hakim olmak,

10. BT cilerin kendisini aldatmasını engelleyecek kadar gerekirse bir BT analisti kadar sistemden anlamak, vendorlarla görüşmelerde anlamlı sorular sorabilecek kadar teknik detayı kavramış olmak,

11. çözüm bulacak kadar operasyonunun akışını bilmek,

12. maliyetlere hakim olmak,

13. maliyetleri düşürücü önerileri getirmek ve uygulatmak,

14. müşteri gözüyle bakabilme becerisine sahip olmak (bence en önemli şey bu)

15. özellikle yeni ürün/hizmet lansmanlarında müşterinin soracağı her soruyu önceden tahmin ederek satış /şube ve çağrı merkezleri için verilecek cevapları hazırlamak, (100 soru – 100 cevap kılavuzlarını hazırlamak )

16. eleştirilere açık olmak, kendi kendinin en sıkı eleştirmeni olmak,

17. çok iyi bir koordinatör olmak, her düzeyde iş isteyebilecek iyi ilişkiler kurmak,

18. her türlü bilgiyi paylaşabilmek, (rakiplerle değil!)

Etiketler: , ,

Kategori: pazarlama

“Ürün Yöneticisi'nin sorumlulukları” yazısına şu ana kadar 17 yorum yapılmış:

  1. Belki listenin tamamı için değil ama, 14.Madde için göğsümü gere gere “benim de sahip olduğum bir özellik” diyebilirim. Sıradan olması gereken vasfa “özellik” dememin sebebi ise, pazarlamacıların ve iletişimcilerin birçoğunun ürünlerinin iletişim stratejilerini belirlerken “Bu tüketiciyi niye ilgilendirsin?”, hatta “Bundan bana ne?” diye sormadan ilerlemeleri ve vaatler dünyasında kaybolmaları…

  2. Müşteri gözüyle bakmak gerçekten çok önemli. Yıllardır bu konuda bir çok eğitim vermeye çalıştım. Şunu gördüm. Satış tarafında tecrübeli olanlar müşteri odaklı değil, ürün odaklı düşünüyorlar.

    Müşterinizi tanımlayın: ne yer, ne içer, ne düşünür, ne gibi beklentileri vardır, nelerden hoşlanır, nelerden hoşlanmaz, korkuları ve özlemleri nelerdir, hedefleri nelerdir, vb… diye sorarım.

    Tecrübesizler, müşteriyi anlatmaya çalışır. Tecrübeliler ise, “şu ürünü alır, bu ürüne uygundur” diye cümleler kurar.

    Meslek körlüğü olsa gerek, müşteriyi anlamak zamanla zorlaşır. Özetle, “pazarlamacıların ve iletişimcilerin birçoğunun ürünlerinin iletişim stratejilerini belirlerken” ürün odaklı düşünmesinin ardında, “kaşarlanma” (siz buna tecrübe de diyebilirsiniz) sendromu vardır. (En azından, benim örneklerim böyle 🙂

  3. Beynin kirlenmesi diyorlar buna 🙂 Leo Burnett’taki ilk günümde direktörüm önüme birşeyler koyup “Sence bu ne ifade ediyor? Kirlenmemiş beyninle feedback alalım…” demişti. Detay da olsa hiç unutmayacağım anlardan biridir 🙂
    Verilen mesajların tüketiciye bir anlam ifade etmesi üzerine çok düşünüyorum. Belki bu özelliğe sahip olmanın yolu herşeyden önce bir tüketici de olduğumuzu hatırlamaktan ve ürüne/hizmete dışarıdan bir göz olarak bakmaktan geçiyor.
    Bununla ilgili bir çalışmam oldu, bu konuda sizden feedback almak isterim…

  4. Peki bu beyni temiz tutmak veya taze kaşar:) olarak kalabilmek için ne yapmak gerekir?
    Bunun çözümü sürekli yeni bireyleri organizasyona katarak mı gerçekleşir?
    Yada müşteri anketleri veya yazılımlardan yardım alınabilir mi?

  5. Bu listenin yazarı, 2 yeni madde daha ekledi:

    19 – ürünü kullanacaklar ile yapılacak sözleşmeler için, bir hukukçu gibi sözleşme yazabilmek, ürün konusunda hukukçular ile gerekirse çataçat pazarlık edebilecek hukuk bilgisine sahip olmak

    20 – problemler / engeller karşısında düştükçe yerden kalkıp kaldığın yerden aynı motivasyonla devam edebilecek kadar işini sevmek. (bir çeşit mazohistlik)

    Son maddeyi tartışırız, ama 19. madde için kesinlikle mutabıkım.

    Beyni temiz tutmak için, ürünü değil müşteriyi düşünmek gerekir. Sevgilinize, eşinize hediye alırken hediyeyi mi düşünerek başlıyorsunuz sürece, sevgilinizi mi?…

    Ürün odaklı olmak ile müşteri odaklı olmak arasındaki fark da budur. Müşteriyi, onu nerdeyse eliyle tutacakmış gibi tanımak / tanımlamak… İşte “taze” kalmanın sırrı bu…

    Bu arada, anketlerin faydasını da gözardı etmeyelim. Mutlaka yapılmalı. Müşteriyi tanımanın (ön yargısız bir beyin’den sonra) en etkin yoludur.

  6. Özgür Acar :
    3 June 2008
    8:18 am

    Bu soru bana eski günlerde üzerinde düşündüğüm konuları tekrar hatırlattı. Patronuma yıllar önce çalıştığımız bölümün organizasyonu nasıl olmalı sorusuna yanıt olarak verdiğim kısa döküman aklıma geldi. O dökümanda yazılanların yapılmasına başlanması maalesef bankanın satılmasını ve yıllar süren bir reorganizasyon sürecinin başlamasını gerektirdi. Eski alışkanlıklar adeta bir “negatif kurum kültürü” gibi devam ettiği için hala bu konuda başarılı olmuş sayılmazlar.

    Ürün yöneticisinin sorumlulukları listesi hiç şüphesiz kurumun ürün yönetimi organizasyonuna verdiği görev ile doğru orantılı.

    Türkiyede benim gördüğüm gerilim, bu sorumluluklar ve bunların değiştirilmek istenmesi ama başarılamaması ile ilgili.

    Kısaca, eskiden ürün yönetimleri pazarlama fonksiyonu da gerçekleştiren bölümlerdi. Ayrıca pazarlama ya da segment yönetimi bölümlerinin olmadığı durumlarda ürün yönetimi bu işleri de gerçekleştirmek zorundaydı. Bu durum ürün yöneticisinin ister istemez hem süreç yönetimi, operasyon bilgisi, bilgi teknolojileri bilgisi vb. gibi altyapı bilgilerine hem de pazarlama bilgilerine haiz birisi olmasını gerektirirdi.

    Son zamanlardaki gözlemlerime göre ise, artık ürün yönetimlerine paralel pazarlama birimlerinin kurulması veya bunlar zaten varsa güçlerinin artırılması üzerinde duruluyor (“Müşterinin Sahibi Kimdir” başlıklı yazı üzerinde, kurum içinde “müşterinin sahibi kimdir?” gibi bir soru daha sorup, çok ciddi tartışmalar yapmamız gerekir ki çıktıları bu başlığı da doğrudan etkileyecektir).

    Ürün yöneticisinin ürünün herşeyi ile ilgili olduğu FMCG vb. şirketlerin kabul ettiği model ile pazarlama ve alt yapı süreçlerinin tamamen ayrıldığı modelin iki ayrı uçta olduğu yaklaşımdan ikincisine doğru bir yönelim var gibi.

    İşte bu da hemen tüm kurumlarda benzer gerilimi doğuruyor. Pazarlama fonksiyonunu bırakmak istemeyen ürün yönetimleri ile bunun sahibi biziz diyen pazarlama birimleri. Bunların savaşında güçlü olan savaşı kazanıyor (ama bu firmayı güçlü yapmaya yetmediği için asıl savaşın kazanılması anlamına gelmiyor!).

    En başa dönersek, eğer bir organizasyonda güçlü bir pazarlama bölümü varsa orada ürün yönetimleri neredeyse Bilgi Teknoloji bölümleri gibi sadece altyapısal süreçlerin (hem idari süreçlerin ve akışların hem de teknoloji altyapısının) oluşturulması, iyileştirilmesi ve yönetilmesinden (bence en önemlisi sanılanın aksine birincisi değil son ikisi ama bu başka bir yazının konusu…) sorumlu olmalı ama pazarlama konularına neredeyse hiç girmemeli. Bu ürün satış kampanyalarının sorumluluğunu ürün yönetimlerinden alan ve pazarlama bölümlerinden ise bunu hesabını soran güçlü bir tavrı gerektiriyor. Bunun tam aksi de doğru olabilir. Ürün yönetiminin her türlü pazarlamadan sorumlu olduğu eski ama çalıştığı bizi bugünlere ulaştırmasından da belli klasik model hala itibar görebilir. Ancak bu durumda CRM kampanyalarından ya da ürün paketi satışlarından “success story”ler beklemek bence zor.

    Olaya böyle bakınca ve yeni yaklaşımı baz alınca bence ürün yöneticisinde olması gereken özelliklerin “efradını cami ağyarını mani” özeti şu maddelerde yatıyor:

    8. fiyatlama yapABİLmEk,
    10. BT cilerin kendisini aldatmasını engelleyecek kadar gerekirse bir BT analisti kadar sistemden anlamak, vendorlarla görüşmelerde anlamlı sorular sorabilecek kadar teknik detayı kavramış olmak,
    11. çözüm bulacak kadar operasyonunun akışını bilmek,
    12. maliyetlere hakim olmak, (BENCE 8 VE 13. MADDEYİ TOPARLAYAN TEK MADDE).
    15. özellikle yeni ürün/hizmet lansmanlarında müşterinin soracağı her soruyu önceden tahmin ederek satış /şube ve çağrı merkezleri için verilecek cevapları hazırlamak, (100 soru – 100 cevap kılavuzlarını hazırlamak )
    17. çok iyi bir koordinatör olmak, her düzeyde iş isteyebilecek iyi ilişkiler kurmak,
    19 – ürünü kullanacaklar ile yapılacak sözleşmeler için, bir hukukçu gibi sözleşme yazabilmek, ürün konusunda hukukçular ile gerekirse çataçat pazarlık edebilecek hukuk bilgisine sahip olmak

    Diğer maddelerden ise pek çoğu ya çok genel ya da artık pazarlama bölümlerine terk edilmesi gereken maddeler. Bazı maddeleri ise küçük değişikliklerle listeye almak mümkün. Teker teker bakarsak:

    1. madde yerine: Pazarlama ve satış bölümlerinin oluşturduğu stratejileri ürün altyapısına eksiksiz uyarlayabilmek dersek bence çok uygun olacak.
    2. hedef kitle tanımlarını oluşturmak (segment yönetimleri de yapıyor )…yeni modelde pazarlama bölümünün işi olmalı.
    3. segment yönetimleri ile çok sıkı bir diyalog içinde olmak… eh evet ama birşeyin aksini idda etmek mümkün değilse kendisini de koymak neye yarar ayrıca bu madde aslında 17’nin içinde.
    4. yenilikleri izlemek…çok genel ve ve bence artık pazarlamanın işi olmalı?
    5. rekabeti çok yakından izlemek…bu da çok genel ama şu hale getirirsek belki bundan kurtarabiliriz:
    rakiplere ait ürünlerin özelliklerinden yarattığı satış fırsatlarını okuyup bunu kendi pazarlama bölümlerine raporlayabilecek yetenekte olmak.
    6. pazarı koklamak, gözü açık olmak, rakiplerden laf alabilmek, kulağı delik olmak, toplantıları bu amaçla çok iyi kullanmak…çok genel
    7. reklam kampanyaları için brief hazırlamak, tanıtım stratejilerini belirlemek…cümlenin ilk bölümü tamam ama ikincisi ürün yönetiminin işi olmamalı…
    9. en ince detayına kadar hakim olmak…gmy ve üstü bir pozisyonda değilsek hepimiz böyle olmalıyız zaten öyle değil mi?
    13. maliyetleri düşürücü önerileri getirmek ve uygulatmak..bence bu da 12. madde kapsamına girer.
    14. müşteri gözüyle bakabilme becerisine sahip olmak (bence en önemli şey bu)…hımmm…bu çok genel ve hep kullanılan bir madde ama bence olabilecek en yanlış ifade biçimlerinden biri. Bence iyi bir ürün yöneticisi de iyi bir profosyenel de sadece tek birinin gözünden bakabilmeli: Sermayedarın. Kısaca firmaya ne para kazandırır bunu görmeli ve buna uygun olarak önüne çıkan tüm engellere -buna patronu ve hatta firmanın sahibi de dahil- dimdik yürüyebilmeli. Ama bu gene başka bir yazının konusu. Bu yazı bağlamında ise bu madde gene pazarlama tarafında olmalı.
    16. eleştirilere açık olmak, kendi kendinin en sıkı eleştirmeni olmak…ürün yöneticilerini değil tüm profesyonelleri bağlar, performans görüşmelerimi hatırladım!
    18. her türlü bilgiyi paylaşabilmek, (rakiplerle değil!)…gene ürün yönetimi ile sınırlı bir özellik değil.
    20 – problemler / engeller karşısında düştükçe yerden kalkıp YENİ ÇÖZÜMLER BULABİLEREK kaldığı yerden aynı motivasyonla devam edebilecek kadar işini sevmek. (bir çeşit mazohistlik) …ufak bi ekle evet.

    Bu durumda bence önem sırasına göre, iyi bir ürün yöneticisinde olması gereken asgari şartların yanısıra “ayırt edici”, bir adım öne çıkarıcı 9 özellik şunlar olmuş oluyor:

    1. Pazarlama ve satış bölümlerinin oluşturduğu stratejileri ürün altyapısına eksiksiz uyarlayabilmek
    2. Rakiplere ait ürünlerin özelliklerinden yarattığı satış fırsatlarını okuyup bunu kendi pazarlama bölümlerine raporlayabilecek yetenekte olmak.
    3. Çok iyi bir koordinatör olmak, her düzeyde iş isteyebilecek iyi ilişkiler kurmak,
    4. Geçen zamanın en önemli maliyet kalemi olduğunu unutmadan tüm maliyetlere hakim olmak, fizibilete ve fiyatlama yapabilmek, ürünün ana temasını değiştirmeden maliyet düşürücü müdaheleler yapabilmek
    5. Çözüm bulacak kadar operasyonunun akışını bilmek,
    6. BT cilerin kendisini aldatmasını engelleyecek kadar gerekirse bir BT analisti kadar sistemden anlamak, vendorlarla görüşmelerde anlamlı sorular sorabilecek kadar teknik detayı kavramış olmak,
    7. Ürünü kullanacaklar ile yapılacak sözleşmeler için, bir hukukçu gibi sözleşme yazabilmek, ürün konusunda hukukçular ile gerekirse çataçat pazarlık edebilecek hukuk bilgisine sahip olmak
    8. Problemler / engeller karşısında düştükçe yerden kalkıp yeni çözümler bulabilerek kaldığı yerden aynı motivasyonla devam edebilecek kadar işini sevmek. (bir çeşit mazohistlik)
    9. Özellikle yeni ürün/hizmet lansmanlarında müşterinin soracağı her soruyu önceden tahmin ederek satış /şube ve çağrı merkezleri için verilecek cevapları hazırlamak, (100 soru – 100 cevap kılavuzlarını hazırlamak )

    Zaman bulabilirsem bu listeyi yirmi maddeye çıkarmak isterim.

  7. Sevgili Özgür,

    İzin verirsen, senin listeni de ana sayfada “Özgür Acar diyor ki” diyerek yayınlayayım. “Pazarlama Bölümlerinin yeni organizasyon yapıları ile, segment yönetimlerinin ve iletişimin kuvvet ayrılığı olduğunda, ürün yöneticisinin sorumlulukları listesi böyle şekilleniyor” diyerek…

    Ne dersin? (Yanlış anlamışsam, düzeltmeni bekliyorum)

    Burada, gözden ırak kalmasına gönlüm razı olmadı.

  8. Özgür Acar :
    3 June 2008
    10:01 pm

    Elbette Ugur Bey, zevkle…Tesekkurler…

  9. Bülent Gürkan :
    28 October 2009
    1:03 pm

    Merhaba ugur bey. iş hayatına yeni baslayacak bir urun yoneticisine tavsiyeleriniz neler olabilir acaba 🙂

    tesekkurler.

  10. Uğur Bey listeniz için teşekkür ederim. Hedeflememde listem olarak kullanmama izin verirseniz çok mutlu olurum. ayrıca ek bir tavsiyeniz varsa ve paylaşırsanız çok çok mutlu olurum.

  11. Keyifle kullanın.
    Yorumlarda yer alan Özgür Acar’ın itirazlarını da okuyun. Şimdilerin aşırı dağılmış örgütlenme yapısında Özgür’ün bazı itirazları doğru olabilir.
    😉
    Özellikle “eskiden ürün yönetimleri pazarlama fonksiyonu da gerçekleştiren bölümlerdi. Ayrıca pazarlama ya da segment yönetimi bölümlerinin olmadığı durumlarda ürün yönetimi bu işleri de gerçekleştirmek zorundaydı. Bu durum ürün yöneticisinin ister istemez hem süreç yönetimi, operasyon bilgisi, bilgi teknolojileri bilgisi vb. gibi altyapı bilgilerine hem de pazarlama bilgilerine haiz birisi olmasını gerektirirdi.” cümlelerine ben de katılıyorum.
    Özgür ile birlikte çalıştığımız dönemde, pazarlama da, segment yönetimi de Ürün Yöneticileri tarafından yapılıyordu. Şimdi farklı bir dünyadayız. Bu noktayı dikkate almanızı öneririm.
    🙂
    Kolay gelsin.

  12. Diğer yazı şu linkte http://ugurozmen.com/pazarlama/urun-yoneticisinin-sorumluluklari-2

  13. Küçük bir bankaya işe girdiğimde 3 – 4 temel perakende bankacılık ürünü vardı. 2 yıl içinde büyük bankalardaki tüm ürün yelpazesine ulaşmıştık. Birçok da “Türkiye’de ilk defa…“lar hayata geçti.

  14. Bu listeyi hazırlayan arkadaşımın oğlu, 22 sene önce annesinin olduğu yerde işe başladı.

  15. Hocam kaleminize sağlık benim için çok faydalı bir yazı oldu. Özgür bey, Sizlere de teşekkür ederim. Paylaşımınız için.

    Sevgiler.

  16. Yukarıdaki yazıdan alıntı yapan bir blog

  17. İsmail Dağlı’nın “Ürün Yöneticisinin Sorumlulukları” listesi

Yorum Yazın