Dün yapılan Webrazzi Summit 2011 notlarımı paylaşmaya başlamıştım. İlk [1] ve [2] seansı yayınladım.

Kahve arasından sonra 4 ayrı salonda toplantılar devam etti. (1) Yatırımcı sohbetleri, (2) mobil ygulamalar ve (3) Facebook toplantılarına değil, (4) pazarlama ağırlıklı salona gittim.

Yüce Zerey’in sunumunun ağırlığı “içerik = f(hikaye)” üzerineydi. Voltron ve Michael Jordan’ın “davranış şekli oluşturan, özgün hikayesi bulunan”  efsanelerinin hayatımıza nasıl girdiğini anlattı. Bugünlerde onlar gibi hayatımızı cidden etkileyen öykülerin olmadığından bahsetti.

“Eminönü’nde 5000 kişi toplansak, hemen bir ekonomi oluşur. Simitçi, köfteci, su satıcısı gelir. Sosyal mecralar da öyle” dedi.

• Bu noktayı çok önemsiyorum. 2008’de “Buraları dutluktu. Biz o zamanlardan beri buradayız. Sosyal mecraları siz pazarlamacılara yedirmeyeceğiz” diyen arkadaşlara da selam ediyorum. Hani… Ne oldu?… Çoğunuz, ya pazarlamacılara hizmet eden işlerde çalışıyorsunuz, ya da kendiniz pazarlama işlerine soyundunuz. Güneş hep oradaydı.

Sosyal mecralarda yaratılan öykülerin liquid (akıcı) ve linked (bağlantılı) olma gereğinden söz etti.

Kıvanç Tatıtuğ’un karnındaki baklava kasların öyküsünün “akıcı” olduğunu ama Kuzey-Güney dizisi ile “bağlantılı” olmadığını vurguladı. Amacın “sosyal medyada başlayan ilişkiyi dışarıda, gerçek yaşamda deneyimlemek” olduğunu belirtti.

Coca Cola’nın “Mutluluk kamyonu” etkinliğinin kısa filmini gösterdi.

Arkasından “satışa bağlanmış kampanya kurgusu” örneği olarak da Sprite’ın “Sprite kafası” kampanyasından bahsetti.

Oğuz Bayram yeni medyayı ölçümlemek için hangi kriterleri kullanacağımızı anlattı.

Bugünün dijital ortamında eş zamanlı tepkinin hemen verilmesinin öneminden söz etti.

Kurumsal ölçüm kültürünün gerekliliğini, 5 – 10 arası kilit performans ölçümü olması gerektiğini, fazlasının kontrolu artırmayıp anlamayı zorlaştırdığını, her bir kriterin farklı departmanların performansını ölçümleyeceğini söyledi.

• Doğru soru sormaktan bahsedince aklıma bir konuşmasını yayınladığım Tal Ben Shahar geldi.

Raporlama ve analiz’in 2 farklı şey olduğunu anlattı. Bu aşamada maddelerden biri de Tasarruf idi. Sosyal CRM’in çağrı merkezinde ne kadar tasarruf yapılmasını sağlayacağını belirtti.

Verilerin hep geçmişteki durumu yansıttığını, ama bizim işimizi yürütürken en azından %10’unda ileriye bakmamız gerektiğini de ekledi.

• Son 2 paragrafta söylenenlerin bazılarına karşı çekincelerim var. Zaten kendi sunumumun açılışında onlardan bahsettim.

Öğleden sonra kendi sunumum vardı.

Bize muhteşem bir Webrazzi Summit yaşattığı için Arda Kutsal’ı ve ekibini tebrik ediyorum.

10 Kasım Çarşamba günü, General Electric’in Türkiye’yi de içine alan bölgesinin Pazar Geliştirme Yöneticisi Sayın İbrahim Gökçen CRM dersimin konuğu idi.

İbrahim bey, IT doktoralı ve doktorasından sonra 6 yıl boyunca General Electric’in (GE) veri analizi ekiplerinde çalışmış. Bize GE’nin dijital pazarlama faaliyetlerini ve sosyal mecralardaki pazarlama uygulamalarını anlattı.

Elimden geldiğince not almaya çalıştım. Aşağıda, sosyal mecralar dışındaki faaliyetler hakkında aklımda kalanlar var. (İbrahim Gökçen’in anlattığı sosyal mecralarda pazarlama konusunu daha sonra yazacağım.)

• Sohbeti dinleyen arkadaşların da katkısı olursa sevinirim. Böylece, okuyucularımızın daha fazla bilgi edinmesi sağlanır.

GE’nin finansman şirketinin 150 bin tane müşterisi var. Bunlar irili ufaklı şirketler. Bu şirketlerin sadece GE içindeki davranışları izlenmiyor. GE dışındaki verilerden de yararlanılıyor.

Binden fazla on-line gazete, blog, on-line ilanlar, vb. takip ediliyor. Elbette bu kadar takip elle ve gözle yapılmıyor.

Bir şirket yeni bir fabrika yatırımına mı kalkıştı, mevcut üretim tesisini mi büyütüyor. Bu haberler yakalanıyor. Bu sayede iş fırsatlarını da yakalıyorlar.

• Bir bankanın yan şirketinde çalışmıştım. Bankanın, istihbarat servisini ziyaret ettim. Onlarca insan vardı. Önlerinde gazeteler, ellerinde makas. Bankanın kredi vardiği müşterilere ilişkin haberleri kesip dosyalıyorlardı.

150 bin firma için, sadece gazetelerle sınırlı olmayan bir arama hizmetini yazılımlarla yerine getiriyorlar.

Müşteri aramadan, GE müşteriye ulaşıyor. (Proaktif satış budur.)

Satış elemanlarının en büyük ihtiyacı telefonla arama nedeni bulmaktır. “Müşterilerinizi sıkça arayın” sözünden nefret ederler. Müşteriler de gereksiz aramalardan hoşlanmazlar. GE’nin veri işleme alt yapısı sayesinde satış ekibi arama nedeni bulmakta zorlanmıyor.

Üstelik, doğru müşteriyi doğru zamanda arayabiliyorlar. Ararken de, “şu gazetede bahsedilen yeni yatırımınız hakkında…” diye söze başlayabiliyor.

Veri analizi ekibi, doğru potansiyel müşterinin aranmasına, kısıtlı satış çabasının doğru yönlendirilmesine de çalışıyor.

Bilgi yönetimi pazarlama faaliyetleri ile sınırlı değil. Olası riskleri asgariye indirmek için de veriyi bilgiye dönüştüren sistemleri kullanıyorlar.

Hangi firma hakkında dava açılmış, hangisinin bazı sıkıntıları var, hangisi iflasa daha yakın… gibi bilgileri de derliyorlar.

Veriler hazırlanıp ilgili bölümlere ulaştırılınca işleri bitmiyor. Gönderilen makaleleri, haberleri araştırma grubu inceleyip onları satış ekiplerine yönlendiriyor.

Veri analizi ekibi, bu aşamayı da izliyor. Satış ekibine gönderilen yazıları inceliyorlar. “Biz araştırmacıya neyi gönderdik, o satış elemanına neyi gönderdi” diye bakıyorlar. Böylelikle araştırma ekibi için önemli olanları anlıyorlar. 1000 tane makale göndermek yerine, 100 tane doğru makale göndermeye çalışıyorlar. Hem verimi artırıyor, hem de maliyetleri düşürüyorlar.

Müşteri bulundu ve ona teklif yapıldı. Veri analizi ekibinin işi bitmiyor. Teklif sonrasını da mercek altına alıyorlar. Teklif red edildiyse, neden red edildiğine bakıyorlar. Acaba fiyat mı yüksekti, kime kaybettik, başka kayıp nedeni var mı?

Teklif kabul edilse bile inceleme devam ediyor. Düşük fiyat verdiğimiz için mi aldık? Acaba doğru fiyatı mı verdik, yoksa olası bir karlılığı kayıp mı ettik? Fiyat optimizasyonu yapıyorlar.

Alan aldı. Almayan başka satıcıyı kullandı.

GE veri analizi ekibinin işi yine devam ediyor. Müşteri şikayetleri izleniyor şimdi de… Müşterinin ürüne katkısı amaçlanıyor.

Tüketiciyi ürün geliştirme sürecine nasıl katabiliriz diye çalışıyorlar. Müşteri “şöyle olsaydı daha iyi olurdu” deyince bunu ürüne eklemeyi amaçlıyorlar.

Yapılan analizler sadece varolan ya da eski müşterilerle ilgili değil. Yeni müşteri adaylarını belirlemek ve bunları – kiminle daha önce temas edilmesi gerektiği konusunda – önceliklendirmek de yine bu veri analizi ekibinin çalışmaları dahilinde sürdürülüyor.

Defalarca yazdım. CRM bir bilgi yönetimi sürecidir. Mevcut bilgiler işlenir. Böylece daha verimli sahalar bulunur, aynı hataların yapılması engellenir. GE’nin bu konudaki çalışmaları, güzel örnek oluşturuyor.

Önemli bir ayrıntıyı vurgulamak isterim. Veri modellemesi üzerine çalışmış bir IT – PhD’nin bölgeye Pazar Geliştirme Müdürü yapılmasının anlamını düşünmek gerek. Nicedir söylemekteyim. Veriden anlamayan pazarlamacı, sadece satışcı olacak.  Yakında…

Meraklısına ek okuma malzemesi:

• Müşteri kazanma süreci
• Yaşam boyu değerin artırılması

Analitik konusunda yetkin biri, istatistik ve modelleme bilgisini kullanır, eksik verilerden de anlam çıkarıp  doğru tahminler yapabilir.

Yanlış veya bozuk veri ile hiçbir iş doğru yapılamaz.

Analytics at Work, s: 31

Gerek müşteri odaklılık konulu yazı dizisinde, gerekse çağrı merkezi performans ölçümleri hakkındaki yazılarımda defalarca [1], [2], [3] sözünü ettim.

Hedefleri doğru koymazsanız, müşteri odaklı olamazsınız. Veri toplamasını beklediğiniz elemanlar sizi (ve kurumunuzu) kandırır.

Çok bilgi almak için daha fazla zorunlu saha yaparsınız, onlar da bilmedikleri isimleri ve tarihleri boş bırakmak yerine yanlış girer. Yani, para ödeyerek yanlış bilgi satın alırsınız.

Veri ambarınızda…

Feride, Ayla, Cahide, Bestegül, Neriman isimli erkekler…

Abdurrahman, Niyazi, Kazım, Hasan, Seyfettin isimli kadınlar varsa…

Ve eğer,

orta yaş üstündeki kilolu kadınlar için giysi üreten modaevinin mesajlarını bana gönderiyorsanız; bir de anneler günümü kutluyorsanız…

Benden bir kuruış bile kazanamazsınız… Ayrıca, analitik ile rekabet‘te sınıfta kalırsınız.

• Analitik ile rekabet, İş zekası konferansı‘ndaki konuşmamın konusuydu.