"bütçe" etiketli yazılar:

23 January 2018 Tuesday

Bütçeniz Ne Kadar?

Bir arkadaşım ev arıyordu. Bize yakın semtler için bana sordu. Ben de tanıdık bir emlakçıdan bilgi almak istedim.

Buralarda 3 odalı, havuzlu site içinde, zemin veya birinci kattaki dairelerin fiyatını” sordum.

Değişir…” diye söze başladı. Hemen sordu “Bütçeleri ne kadar?

Emlakçıya “arkadaşımın sadece fikir edinmek istediğini” söylemeye çalıştım. “Cebindeki parayla isterse 3 – 4 tane ev alır” diyemedim. Onun yerine “Fiyatları öğrenmek ve karşılaştırma yapmak istiyor” dedim. Hemen her cümlede “Bütçesi ne kadar?” sorusunu duydum.

🙁

Yönetim kademelerinde bütçenin araç değil amaç olmasına alışkınım. Hasbelkader fikrini sorduğumuz emlakçı düzeyinde de aynı yaklaşımı görünce… Temel kavramın kalite / fiyat ilişkisi olduğunu anlatmaya çalışmadım. Verdiği bilgiler için teşekkür ettim. Kapattım.

“…Üçüncü küçük domuzcuk kurtların giremeyeceği sağlam
bir ev inşa etmek istiyordu. Ama diğer iki domuzcuk bunun
bütçelerine zarar verdiğini düşünüyorlardı. Onunla
konuştular… kurt onları öldürmeden hemen önce.”

Pazarlama yöneticiliği yaptığım bunca sene boyunca reklam ajanslarının daha projeyi dinlemeden “bütçeniz ne kadar?” diye sormasına gıcık olurdum.

Çoğunlukla muhteşem Kurumsal İletişimcilerle çalıştım. Ajanslara gereken mesajı onlar verirlerdi.

Arada o düzeyde Kurumsal İletişimciler olmadığında “Bana bütçemi sorma. Neyi kaç liraya yapacağını ve bunun bana etkisinin ne kadar olacağını söyle. Ne alacağıma ben karar vereyim” diye yanıt verirdim. Tıpkı emlakçı gibi onlar da “Bütçeniz ne kadar” der dururlardı. [Kuyruğunu kovalayan kedi olgusu… Sanırım bir çeşit bıktırma taktiği.]

😉

Tam bu olayı düşünürken bir makalede yukarıdaki resim / anekdot gözüme çarptı. Blogda yayınlamaya karar verdim.

Masanın ne tarafında olunduğu önemli değil… İşin özünden ve sonucundan çok bütçesini düşünenlerin geleceği kurda kuşa yem olmaktır.

.

06 October 2017 Friday

Neden İdeal Süreç ile Başlanır

Müşteri odaklı süreç tasarımı (MOST®) konuşurken (veya yazarken) mutlaka müşteri taleplerini, beklentilerini karşılamak üzere, bugünün elverdiği ideal tasarımı düşünerek  [1] , [2] , [3] , [4]  başlamayı öneririm.

Ne var ki eski (ve bugünün kavramlarına göre kesinlikle YANLIŞ) öğretiler, mevcut sürecin incelenmesi ile başlamayı tavsiye ederler. Birkaç gün önce, Linkedin’de okuduğum bir “Süreç Tasarımı” yazısı yine “mevcut süreçleri, uygulamaları, kurum bültenlerini, vb. gözden geçirin” diyordu. (Elbette danışmanlık yapan biri yazmıştı 😛 ) Dehşetle okudum.

😮

Neden mevcut süreçlerle ilgili çalışmayı zaman kaybı olarak gördüğümü ve “Sakın ha!” diyerek önermediğimi anlatayım:

Bir kurumda hataları bulmak, kök nedenlerini sorgulamak genellikle birilerinin ayağına basılmasına neden olur. “Sorun nerede, hangi departman, kimin kararları, kimin emir-komutası, kimin yetki ve sorumluluğu, vb“. Daha projenin başında, tüm bu sorulara yanıt arayan çabalar, karşı tepkileri çoğaltır. Proje ilk günlerinden itibaren “değişime karşı koyma” ile karşılaşmaya başlar.

Mevcut durum analizi genellikle yöneticilerin “Bakın biz aslında işimizi şahane ve olağanüstü yapıyoruz” ve “Sorun bizde değil, teknolojide veya diğer departmanlarda ve “Kaynaklarımız yetersiz. Müşteriler de pek anlayışsız” gibi sürekli haklı çıkma ve mevcut durumu koruma amaçlı çabalarıyla zaman kaybedilmesine neden olur.

Mevcut durum ile başlayan veya daha ilk aşamalarda mevcut durum incelemesini proje adımlarına katan çalışmaların, olması gerekeni değil hiçbir yöneticinin çıkarına dokunmayan basit düzeltmeleri önerdiğine, yapılması gereken köklü değişimi kesinlikle yapmadığına defalarca şahit oldum.

🙁

Basit bir örnekle anlatayım.

Bir kurumda müşteri şikayetleri artmış, almış başını gidiyor. Mevcut durumu inceliyorsunuz… Kalite Kontrol birimi Operasyonlar ve Üretim‘den sorumlu Genel Müdür Yardımcısına (GMY) bağlı. Müşteri şikayetlerini araştıran ve gerekirse tazminat ödeyen birim de aynı GMY’ye bağlı. Ek olarak, müşteri şikayetlerini tazmin etme konusunda önceden saptanmış bütçe var.

Mevcut durum ne? Tazminat bütçesinin içinde kalmak hedeflenmiş.

Bu durum mevcut süreçlere nasıl yansımış? Müşteriye giden mal, hasarlı olsa bile müşteriye teslim ediliyor. Şikayet süreci müşteriden başlatılıyor.

Dijital dönüşüm çerçevesinde ne düşünmüşler? Mevcut durumda kağıtlarla ilerleyen ve fotokopilerle, çok nüshalı üretilen ve çok yerde saklanan (dolayısıyla ilave depolama maliyeti yaratan) sürecin bırakılıp “kağıtsız ortam”a geçilmesi tasarlanmış. Bu sayede kağıt, fotokopi ve depo kirası masrafları azalacak ve milyonlarca lira tasarruf edilecekmiş.

  • Vaaayyyy… Dinleyen herkes memnun. Neredeyse alkışlanacak… Sorarsanız, “Kağıtsız ortam… İşte dijitallşme… Daha ne olsun?

😀

Biz başka sorular düşünelim.

Mevcut yetki – sorumluluk – bütçe anlayışının doğal sonuçları neler? Şikayet süreci müşteriden başlatılıyor ama müşterinin şikayet etme süreci zorlaştırılmış. Şikayetin ne kadar haklı olduğuna karar veren kademeli karar mercileri saptanmış. Bazı müşteriler, uzayan süreç nedeniyle “lanet olsun” deyip işin peşini bırakıyor. Böylece tazminat ödenmiyor, bütçe zorlanmıyor. İçeride herkes memnun.

Ne var ki… Müşteri bir kez daha gelmiyor. Sosyal mecralarda elinden geleni ardına koymuyor. Çevresine olumsuz propaganda yapıyor.

Kurum, kendi büyüklüğü çerçevesinde “Sektörün en önemli oyuncularından biriyiz” diyerek konuyu önemsemiyor bile.  “Nasılsa beni kullanan var” diyor. 20/80 diyor. Potansiyel ciro kaybını ciddiye almıyor. Farkında olmadan B2B’leşiyor. Perakende tüketicisini (ilk şikayet sonunda) kaybediyor.

😉

Mevcut durumdan yola çıkan süreç tasarımı ile ne yapılmış? Aslında, müşterinin şikayet sürecinde önemli bir değişiklik yapılmamış.

Sorunun kök nedeni ne? İlk olarak aklınıza “bütçenin zorlaması” gelmişse, fena halde yanıldınız. Organizasyon yapısı sorunlu. Operasyonlar ve Üretim’in kalitesine karar veren ve kusuru tazmin edip etmeme kararını veren departmanlar yine aynı GMY’ye bağlı olunca… Kusur bulmak demek, kendi patronunun performansını beğenmemek demektir. Biraz zor…

– Malın hasarlı olduğunu biliyoruz. Kutusu kırılmış, ambalajı delinmiş, vb. Her şey ortada… Müşteriye teslim etmesek? Hemen yeni bir ürünü yola çıkarsak…” diyorum.
– Ama… Bizim bütçemiz var” diye yanıtlanıyor.

İşte… Mevcut süreç ile başlamanın sonucu…

Operasyon ve Üretim departmanlarını daha kaliteli iş yapmaları için zorlayan önlemler alınmıyor, ama süreçler dijitalleşiyor.

Bu süreci ele alırken, mevcut uygulamaları ve yapıyı hiç dikkate almasanız…

  • Şikayet sürecini müşteriden başlatmak yerine “ürünün hasarlı olduğu tespit edilen ilk noktadan” başlatsanız, müşteriye bilerek hasarlı ürün teslim etmek yerine “gecikmeden dolayı özür dileyerek” ilk fırsatta hasarsız ürün teslim etseniz…
  • Sizin yaptıklarınızdan habersiz müşteriyi rahatsız ve mağdur bırakmasanız…
  • Şikayet ve hasar tazminatı işini İç Denetim‘e bağlasanız, böylece kaliteyi çıkar çatışmasına kurban etmeseniz…
  • Süreci “müşteri odaklı” tasarlasanız ve kağıtsız ortam, dijital iş akışı gibi konuları sonra düşünseniz…

Daha iyi olmaz mı?

😉

Saat başına para alan danışmanlar ve kendi işinin en iyi nasıl yapılacağına kafa yormayan yöneticiler “öncelikle mevcut süreçleri inceleyelim” diyeceklerdir. Onlara aldırmayın.

Siz “kurumu bugün ilk defa kuruyormuş gibi” süreçler tasarlayın. Eski süreçlerin olumsuzluklarından ders çıkarmayı ihmal etmeyin. Zaten mevcut süreçler, sadece hatalardan ders almaya yarar.

.

04 January 2017 Wednesday

Amazon: Reklamda TV Tercihi

Hani şu “web’de doğan şirketlerin sadece web’de iletişim kurması” gibi, bütünleşik marka iletişimini anlamayan (hatta inkar eden) SMU’culara bir araştırma yanıt vermiş.

amazon-reklam

Araştırma sonucu yayınlanan bu görselde, ABD’li en büyük sekiz perakende zincirinin marka iletişimi konusunda, 2015 ve 2016 yıllarının Ekim-Kasım ayları için mecra seçimindeki değişiklikleri görebilirsiniz.

Şöyle ilk bakışta:

  • Amazon ve Target, TV bütçesini arttırmışlar ama online reklamlara daha büyük ağırlık vermişler
  • Walmart tümden online reklama yönelmiş
  • JC Penney ise tümden TV’ye ağırlık vermiş
  • Sears ve Nordstrom reklam bütçesini her mecra için kısmışlar
  • Kohl’s online reklamı azaltıp basılı mecrayı arttırmış

🙂

Daha doğru bir yorum için elbette tüm yılı incelemek gerek. Ancak yukarıdaki veriler bile perakende zincirlerinin konumlaması ve büyümeye çalıştıkları hedef kitleler konusunda ipucu veriyor.

Türkiye’deki reklam yayınlarının benzeri bir karşılaştırmayı yapmalarını bekliyorum.

😉