21 Mart 2011 Pazartesi akşamı, morhipo.com’un tanıtım davetinde bulundum.  Bu yazıda, basın bülteninde veya diğer bloglarda bulunabilen konulardan değil, bende bıraktığı izlenimlerden bahsedeceğim.

Taraftarlık oluşturan bazı konuları baştan sıralayayım.

• Bir “private shopping” kullanıcısı olmadığımdan, müşteri tecrübesi açısından öncesi – sonrası gibi bir karşılaştırma yapabilecek durumda değilim.
• Zarakol’dan morhipo.com’un davetini alınca sevindim. Uzun yıllar önceden tanıdığım Kaan Dönmez ile yeniden sohbet etmek, Cem Boyner ile bazı ortak anıları konuşmak istedim.  Yani davet sahipleri daha önceden tanıdığım kişilerdi.
• Multivizyon gösterisini çok beğendim. Bu herkesin “vayyy” dediği gösteriyi hazırlayan genç ekipten birini çocukluğundan beri tanıyorum. Onun adına gururlandım.

Taraftarlık yaratan etmenleri sıraladıktan sonra, gelelim izlenimlerime…

Açılış konuşmasını Cem Boyner yaptı. Bazı bölümleri “müşteri tecrübesi yönetimi” dersi gibiydi. Advantage kartın diğer kartlardan farkını elle tutulur, gözle görülür bir duruma getirmek istemişler. Atatürk Havaalanındaki “lounge”u yapmışlar. Austin Powers dekorasyonu ile. Girişte de cici bir hanım kız. Havaalanında herşey paralı ve pahalıyken, orada hepsi bedava…

“Böylece Advantage insan olsa, bu cici kıza benzer; koltuk olsa şuna benzer diye gözlerinde canlandırabildiriler” diye anlattı.

“Morhipo.com’un ne olduğunu da size şöyle anlatmak istedik” dedi. Sonra şahane bir multivizyon gösterisi izledik.

Daha sonra Cem Boyner ve Kaan Dönmez “private shopping”de nasıl bir farklılık yaratacaklarını anlattılar.

Basın bülteninde yazılı olanlar şunlar:

• Tüm alışverişler üzerinden farklı oranlarda Hipopara kazandırma ve bunun hemen ertesi gün kullanılabilmesi
• Farklı kampanyalardan tek bir sepette alışveriş imkanı
• Siparişlerin teslimatını 24-72 saat arasında yapma, aksi halde kargo ücretini iade etme garantisi
• Kullanılmamış ürünlerde 30 gün içerisinde iade alma
• İade etmek çok kolay! (önceden e-posta göndermek, gerekçe belirtmek, vb. yok)
• morhipo.com müşterilerine Yurtiçi Kargo’dan %25 indirim
• Tüm ürünlerde vade farksız 6 aya varan taksit taahhütü

Bunlar ayrıntılı olarak anlatıldı. Ben diğer anlatılanlarla ilgileniyorum. Yukarıdaki kavramları sunmaya nasıl karar verdikleri daha önemli. Cem Boyner ve Kaan Dönmez’in konuşmalarındaki beğendiğim unsurları şöyle sıraladım:

“Softpower”a para yatırılması: Bir yıl önceden bu konuda düşünmeye başlamışlar. 6 ay önce de Kaan Dönmez ile anlaşmışlar.  Lojistiğin yazılım kısmını çok ciddiye almışlar. SAP’ye para yatırmışlar.

• Başarıya ulaşmak için önemli olmakla birlikte Türkiye’de çok ihmal edilen konulardan biridir. Girişimcinin ölçütü yazısında vurguladığım gibi, bilgiye ve bilgi yönetimine yatırım yapmazlar. Ya makineye ya da kalifiye olmayan adam sayısına para harcarlar. Belki de onları daha rahat ölçüyorlar.

Birlikte çalıştıkları firmaların “stratejik ortak” olarak görülmesi ve sürece dahil edilmesi: Ekol lojistik ile anlaşmışlar. “Şu anda 1800 m2 işgal ediyoruz, ama yarın 10 bin metrekare’ye çıkabiliriz” diyorlar.

Yurtiçi Kargo ile anlaşmışlar. İstanbul’da ertesi gün, diğer şehirlerde 72 saat içinde teslim edilmesi, ilk ziyarette evde yoksa ikinci kez ziyaret için de mutabık kalmışlar. Cem Boyner “Daha önce kimse böyle taleplerde bulunmamış.” dedi.

Back-Up çağrı merkezi şu anda 6 kişi ayırmış. İhtiyaç olduğunda onlarca kişi ayıracakmış.

Markalar, malı önceden depoya koyacaklarmış. Depoya koymayanlar, müşteri talebini karşılamadıklarında, sistem dışına itileeklermiş.

• Yemeksepeti.com’un başarısının bir nedeni de, işyerlerini değil bireyi müşteri olarak görmesidir. Onlar da taahhütlerini yerine getirmeyen işyerini dışarı bırakıyorlar. Benchmark olarak doğru bir yaklaşım.

Stratejik ortakları ile yaptıkları anlaşmayı “Herkesin 100 adımda gittiği yolu 20 adımda gitmek, aradakı farkı müşteriye yansıtmak” diye açıkladılar.

• Sabit maliyetleri artırmayan, talep anında anında büyüyebilir bir uygulama… Maliyeti de talebe göre oluşacak. Organizasyonu zor, ama doğru yapılırsa başarıyı garantileyen bir yaklaşım. Umarım Türkiye’de gerçek bir “outsourcing” örneği olur.

Çağrı merkezini arayınca “insan” ile görüşülmesi: Zappos’un çağrı merkezini örnek almışlar.  Şikayetinize “ilgileniyoruz, ilk fırsatta sizi arayacağız” gibi bir plastik cevap gelmeyecek” dedi.

• Okumadıysanız, Zappos’un hikayesini mutlaka okuyun İngilizce bilmeyenler veya üşenenler için burada geniş özet var.
• Yanıtlayanın sadece insan olması yetmez. Şu yazıda “insan ama aslında makine olan” çağrı merkezi çalışanları anlatılıyor.

Boyner’in diğer şirketlerinin 1970’lerden beri oluşan perakende tecrübesini, Back-Up ile kazanılan müşteri memnuniyeti birikimini bir araya getirmeyi amaçlamışlar.

Cem Boyner’in cesur yaklaşımı sorgulandığında “kutsal inekleri doğramak” benzetmesini çok beğendim.  Süt ve et vermezler, ortalığı pisletirler, trafiği tıkarlar… Ama kimse onlara dokunmaz.

• Bilirsiniz. Bugünün büyük şirketlerinin bir devirler oluşturduğu kurallar için “sektör kuralları, değiştirilmesi düşünülmeyen uygulamalar” diye bakılmasını ben de hoş karşılamam.Yenilikçi fikirlerin de bu karşı çıkış altında yattığına inanırım.

Bu cesur ama pahalı yaklaşım üzerine çok soru geldi. Cem Boyner “Verdiğimiz avantajların bize artan satış olarak dönmesini umuyoruz. Deneyip göreceğiz” diye açıklıkla yanıtladı.

Sektör standartları mı değişecek, morhipo.com mu değişecek. İzleyip göreceğiz.

Eski iş arkadaşım Derya, CRM – Süreç ödevi 3 yazısına yorum yapmış:

• tabii 100 almak için otomatik ödeme talimatlarında banka ile operatör arasındaki otomatik ödeme talimatı süreçlerine de hakim olmak gerekir

demiş.

O kadar vahşi değilim. (En azından, iş hayatında olduğum kadar değil…)

Öğrencilerin ilişkili süreçleri benim kadar bilmeleri mümkün olmadığı için değerlendirme sistemim değişik.  Şöyle ki (anlamak için CRM– Süreç ödevi 3 ile karşılaştırmak gerekiyor):

• TEKİLLEŞTİRİLMİŞ MÜŞTERİ EKRANI yazdıysa  -  2 puan.
• Arama yapılan telefon numarası önceden kayıtlı ise, bu ekranın müşteri aradığında müşteri temsilcisinin önünde, elle giriş yapılmaya gerek olmadan  açılması -  2 puan.
• Müşterinin gerçek müşteri olup olmadığının güvenlik sorgulaması -  1 puan.
• Hat’ta ait ekranın açılması – 2 puan (Bazıları “işleme ait ekran” diye yazmış. Onları da doğru kabul ettim . Ama  1 puan.)
• Otomatik ödeme iptalinin doğrudan tıklama ile alınması -  2 puan.
• Otomatik ödeme iptali için sistemsel denetim koyulması -  2 puan.
• Onaylama yapıldığında müşteriye SMS gönderilmesi -  2 puan.
• İptal edilen bankaya son durumun bildirilmesi -  2 puan.
• Yeni bankaya durumun bildirilmesi – 1 puan.

Yani ödev notunu 10 üzerinden veriyorum ama, 16 almak imkanı da var. Zaten bir öğrenci 13 puan aldı.

Onu, GSM operatörlerine CRM süreçleri konusunda danışman olarak önerebilirim.

TurkCell’in “müşteri” anlayışı isimli yazıda anlattığım olayı, öğrencilere ödev olarak verdim. “Bu yanlışlıkların yaşanmaması için süreç nasıl tasarlanmalı” diye sordum.

Kavram oluşturmaya dair ilk bölümünü ve ilişkili süreçleri daha önce yayınladım. Bu yazıdan önce, onlar mutlaka okunmalı.

• Önemli Not: Öğrencilerin yukarıdaki 2 yazıda belirtilen noktaları ödevde yazmasını beklemiyorum. Onların yazması gerekenler, bu noktadan başlıyor.

Süreç tasarım kurallarını daha önce vermiştim. İlk müşteri temas anından başlıyoruz.

1 – Müşteri çağrı merkezini arar.

2 – Müşteri aradığında, arama yapılan telefon numarası önceden kayıtlı ise, müşteri temsilcisinin (ing: call center agent) önünde, arayan müşterinin TEKİLLEŞTİRİLMİŞ MÜŞTERİ EKRANI (ing: single customer view screen) açılır.

• Böylece telefon numarası, adı soyadı, vb… gibi ekran arama süreçleri kısaltılmış olur.

Dikkat: Arama yapan GSM hattının sahibinin ekranının açılması, sadece işlem süresini kısaltmaz. Çağrı merkezi elemanlarının kendi amaçları doğrultusunda başka kişilerin bilgilerini görmelerini de engellemiş olur. Yani, güvenlik açısından da önemlidir.

Bu ekranda şu bilgiler yer almaktadır:

• Müşterinin adı soyadı
• Doğum tarihi
• Adres bilgisi
• E-mail adres bilgisi
• GPS üzerinden bulunduğu nokta
• Varsa aynı kişiye ait diğer telefon numaraları (hat sayısı) ve bu numaraların durumu (açık, kapalı, dondurulmuş, vb.)
• İlişkili kişiler (hattı kullanan kendisi değilse, diğer kullanıcılar)
• Ne kadar zamandan beri müşteri olduğu
• Mevcut verimi (karlılığı)
• Müşterinin hangi segmentlerde olduğu
• Müşterinin faturalarının büyüklüğüne ve ödemelerinin düzenliliğine bağlı olarak GSM firması tarafından hesaplanacak olan her ay yenilenen yaşam boyu değer (ing: lifetime value) skoru. (Bu skor müşteriye ayrıcalıklar, öncelikler tanıyabilir)

3 – Çağrı merkezi elemanı müşterinin adı soyadını öğrenir.

• Önünde açılan ekranda belirtilen müşteri ise, bir sonraki adıma (Madde 4) geçer. Değilse, hangi hat için işlem yapacağı sorulur. O hatta ait bilgi ekrana gelir (Madde 6)

4 – Müşteri ve işlem güvenliği açısından özel bilgiler teyid edilir.

• Ekran tasarımı, özel bilgilerin rahatça teyid edileceği şekilde hazırlanmıştır.

5 - Eğer müşterinin TEKİLLEŞTİRİLMİŞ MÜŞTERİ EKRANI’nda birden çok telefon numarası kaydı varsa,  müşteriye şu anda aradığı numara için mi, yoksa başka bir numara için mi işlem yapacağı sorulur.

6 - Hangi numara (hat) için sorun varsa, o numaraya ait ekran açılır.

Bu hat’a ait ekranda şu bilgiler yer alır:

• Dahil olunan tarife ve paketler (bizbize, aile, öğrenci, iş, vb…)
• Mevcut taahhütler (yıllık abonelik, vb…)
• Hat’tın ilk ne zaman açıldığı
• Uluslararası dolaşıma (roaming) açık olup olmadığı
• Kullanım durumu (Açık, kapalı, dondurulmuş, vb…)
• GSM operatörünün kullanım segmentasyonu (yoğun, seyrek, vb…)
• Fatura kesim tarihi
• Ödeme tarihi
• Borç durumu
• Ödeme biçimi
• Telefon cihazının markası

GSM hattına ait ekran açıldığında, 2’inci maddedeki müşteriye ait bilgiler, ekranın üst tarafında yer almaya devam eder.

7 - Müşterinin “otomatik ödeme iptali” talebi alınır.

• Talep alınmasını da tıklama düzeyine indirmek gerekir.

8 – Otomatik ödemeyle ilgili bilgi (banka adı, şube adı, vb…) müşteriye teyid ettirilir.

• Telgraf çken GSM operatörü‘nde yazdığım gibi, müşterinin ilgili hesap numaralarını bilmeme ihtimali de gözardı edilmemeli. Bu sorgulamanın amacı, GSM operatörü için, kayıtlara geçmesini sağlamaktır.

9 - İptal etme kararı müşteriye tekrar onaylattırılır.

10 - Müşteriye talebin alındığı, güvenlik nedeniyle kontrollerin yapılacağı ve kendisine SMS gönderileceği bildirilir.

11 - Müşterinin başka talebi olup olmadığı sorulur.

12 - Başka talep yoksa telefon kapatılır.

Bu aşamada “bankadan onay” gerektiğini yazan arkadaşlar, başka puan alamadılar.

13 - Otomatik ödeme iptali talebi, konuyla ilgili denetim bölümüne (dijital ortamda) aktarılır.

İş akışına fazladan bir denetim noktası koymamın nedeni, müşteri memnuniyetsizliğine neden olabilecek bir tehlikeyi ortadan kaldırmak.

GSM operatörünün (tahmini) endişesi, işten ayrılmak üzere olan ve/veya dikkatsiz bir çağrı merkezi elemanının, müşterinin talebi olmadan otomatik ödemeleri iptal ederek GSM operatörü için sorun yaratması tehlikesidir. (Tekrarlıyorum, tamamen varsayımsal)

Bu tehlikeyi yok saymıyorum. Sadece doğru ve güvenli süreç tasarımı yapmak yerine, tüm müşterilere eziyet çektirerek sorunu çözmeye çalışmalarına karşıyım.

14 - Denetim bölümü, telefon konuşmasını dinler, müşterinin talebinden kaynaklandığına emin olur ve otomatik ödeme iptalini onaylar.

• Denetim bölümünün performans standartları içinde, bu talebin 12 saat içinde yerine getirilmesi vardır.

15 - Onaylandığı anda, müşteriye “otomatik ödeme iptalinin gerçekleştiğine” dair SMS gönderilir.

• Otomatik ödeme yapılması isteniyorsa, bunu teşvik edici teklifler de sunulabilir.

16 - İlgili bankaya ait listeden bu otomatik ödeme talimatı çıkartılır. Bu bilgi bankaya ayrıca gönderilir. Banka’nın da güncelleme yapması sağlanır.

Bazı arkadaşlarımız, yeni bankadan yapılacak otomatik ödeme taleplerini de almışlar. Yukarıda bahsettiğim (hesabın kime ait olduğunu bilmeleri mümkün değil) nedenle, işlemi sonuçlandıramazlar. Ancak, yeni bankaya “bir müşteri talebi” olduğunu bildirebilirler.

Bu kadar kolay.

Eğer bu süreci düzenlemek isterlerse, bazı öğrencilerimi tavsiye edebilirim.