"çözüm" etiketli yazılar:

18 April 2018 Wednesday

Verinin Yaratıcı Kullanımı

Bu blogu takip edenler, 10 yıldan uzun bir süreden beri,  “veriyi kullanamayan pazarlamacı olmaz” cümlesini sıkça söylediğimi biliyor.

  • Veri ve Reklam yazısında, danışmanlık kökenli kurumların dijital pazarlamadaki ağırlığının artmasına değinmiştim.
  • Veri’ye Kristal Elma yazısında ise, verinin yaratıcı kullanımı konusunda bazı örnkleri aktarmıştım.
  • Yaratıcılık ve Yapay Zeka yazısında, hangi aşamada yaratıcılık gerekeceğini Almşah Öztürk’ten naklen yayınlamıştım.

Dün WARC’da bir haber gözüme çarptı. Bir Avustralya ajansı olan AFFINITY, WARC Media Awards’da iki yıl üst üste En İyi Veri Kullanımı Büyük Ödülü‘nü kazanmış.

Haberde AFFINITY’nin CEO’su Luke Brown, ajansın iş yapan ve etkili kampanyalara dönüşen içgörüleri ortaya çıkarmak için veri katmanlarını nasıl kullandığını paylaşmış.

Diyor ki:

Bu oyunda tanınmak için, işe yarayan işler yaratmaktan daha iyi bir şey yoktur. AFFINITY olarak, iki yıl üst üste 2016 ve 2017’de WARC Media Awards En İyi Veri Kullanımı ödülünü kazanarak tanınmak için yeterince şans bulduk.

Herkes nasıl yaptığımızı soruyor ve dürüst olmak gerekirse, tek bir doğru cevap yok. Narellan Havuzları ve Prospan, iki farklı yaklaşım gerektiren iki farklı iş problemi olan iki farklı müşteriydi.

Narellan Havuzları için, bir müşterinin tam satın almaya karar verdiği anı belirlemeye çalıştık.

Hava durumuyla – sadece sıcaklık değil – ilgili belirli bir gözlemi odağa aldık ve gerçek zamanlı satın alma platformumuza bağlı olan ve doğru mesajı doğru kişilere en doğru zamanda ulaştıran bir hava durumu uygulaması oluşturduk.

(Aşağıdaki bağlantıda, projenin İngilizce anlatıldığı bir video var.)

Çözümümüz, müşterinin satışlardaki yedi yıllık düşüşü tersine çevirmesine yardımcı olmakla kalmadı, dijital yaklaşımımız yönlendirmelerde % 11 oranında, satışlarda % 23 oranında artış sağladı ve 54 katı yatırım getirisi elde etti. Ve medya bütçesi üçte bir oranında azaldı.

Flordis’e ait öksürük karışımı Prospan için Dünyanın lk öksürük tahmin simülatörünü oluşturduk.

Niteliksel araştırma ve çevrimiçi [online] arama kalıplarının analizi ile başladık, büyük ilaç bütçelerinin ana rakibimiz olmadığını keşfettik – bizim düşmanımız ilgisizlik idi. Sağlık çalışanlarının ve annelerin, çoğu zaman çocuğun öksürükten zaten kurtulacağını düşündükleri için ilaçla öksürüğü tedavi etmeye niyetlenmediklerini tespit ettik. Bu, “öksürüğü görmezden gelme” fikrini doğurdu.

Programlı ve sosyal satın alımımız için, tüm anneleri hedeflemek yerine, bir öksürüğün öngörülmesinin arkasındaki bilime öncülük etmeyi amaçladık – sadece bir şeyler yapmaya çalışan anneler için hiper-hedefleme.

(Aşağıdaki bağlantıda, projenin İngilizce anlatıldığı bir video var.)

Bunu yapmak için, ilk eldeki verileri sosyal, sıcaklık, kirlilik ve sağlık verileriyle birleştirdik ve dünyanın ilk öksürük tahmincisini oluşturduk. Gerçek zamanlı öksürük tahminlerimiz daha sonra medya bütçelerine göre düzenlendi.

Mesajımız, annelerin bir öksürüğü görmezden gelme ve öğrenmeme eğilimini mizahi unsurları kullanarak öne çıkardı. Bu yaklaşım, % 8,5 oranında küçülen bir kategoride, oldukça küçük bir bütçeyle ufak bir marka için satışlarda % 27’lik bir artış elde edilmesini sağladı.

AFFINITY’nin Yaklaşımı

Bizi brief’ten lansman aşamasına getiren altı adımlı bir sürecimiz var. Bu, bizim Yaratıcılık Bilimi [The Science of Creativity] dediğimiz şey – ve yaptığımız her şeyin temelini oluşturuyor.

Veri söz konusu olduğunda, neye eriştiğimizi sormakla başlıyoruz. Daha sonra, neye ihtiyacımız olduğunu bulmak için müşteri kuruluşlarımızın çevresinde kazıyoruz. Sorunun köküne ulaşmak için sürekli ve hevesle sorgulamak gerekir. Müşterilerimiz için hazineyi açığa çıkarmamızı sağlayan budur.

Farklı silolarda tutulan verilerin bir araya getirilmesi, aşırı veri yüklenmesi (çok fazla veri, veri felcine neden olabiliyor) veya veri bekçileri ile uğraşıyoruz ve müşterilerimizin doğru verileri bulmalarına ve nihayetinde bunları uygun şekilde kullanmalarına yardımcı oluyoruz.

Bu, hemen yeni sistemler oluşturmak, API’ler yapmak veya tekil bir müşteri görünümü oluşturulmasının anlamına gelmiyor. Çok tutumlu bir düşünce yapımız var ve müşterilerimiz için değişimi en aza indirerek, onlar için neye ihtiyacımız varsa o kadarını alıyoruz.

Eğer harici veri kaynaklarına erişmemiz gerekiyorsa, serbestçe neye ulaşabildiğimiz ile başlıyoruz. Verilerle çalışırken “dinamitle balık tutmaya gerek yok” diyen bir sözümüz var. Bizim sonuçlarımız, kolayca elde edilebilen veriler ve oldukça sıkı bir çalışma ile şansınızı artırabileceğinizi kanıtlıyor. Özetle konu, kaynaklarla değil, beceri ile ilgilidir.

Hayatınızı kurtarmak için beş dakika

Albert Einstein şöyle demiş: “Bir problemi çözmek için bir saatim olsaydı ve hayatım çözüme bağlı olsaydı, ilk 55 dakikayı için uygun soruyu sormak için kullanırdım. Eğer doğru soruyu biliyorsam, sorunu beş dakikadan az sürede çözebilirdim.

Doğru soruları sormanın çok önemli olduğuna inanıyoruz. Hiçbir varsayımımız, ön yargımız yok. Küçük çocuklar gibiyiz, sürekli “neden” diye soruyoruz? İnsanlar neden böyle yapıyor? Bu neden oluyor? Bu neden farklıdır (anormallikler bulmak müşterilerimizin sorunlarının çoğunu çözmemize yardımcı oldu)? Bu neden şu anda oluyor?

Daha sonra sürecimizin geri kalanında akan sorularımıza işe yarayan cevapları gönderiyoruz. Amacımız mega atılımı bulmak değil; satın alma yolunda küçük artışlar bulmak. Bir markanın satın alma yolunda birkaç noktada ibreyi hareket ettirmek, satış ve kârlarda büyük bir iyileşme sağlar.

Sırada ne var?

Yaratıcılık Bilimi yaklaşımımız, müşterilerimize sadece tanınmaktan ve beklenmedik oranda yüksek yatırımın geri dönüşünden daha fazlasını vermiştir. Teknoloji ve süreçlerimize uyguladığımız sürekli iyileştirmeler, güncellemeler ve öğrenmeler de paylaşılıyor. Zira en son yeniliğiniz ne kadar büyük olursa olsun, yarın “dünün haberi” olmaktan fazlası değildir.

Tercümesini yapmaya çalıştığım bu yazının sadece dijital pazarlama yapmaya çalışanlara değil, tüm pazarlamacılara esin kaynağı olmasını umuyorum.

08 May 2012 Tuesday

Uzmanlık / derinlik

Üniversite öğrencisi genç arkadaş ile sohbet ediyorduk.

Hocalık da yaptığım için eğitim konusuna geldik. “Eğitim sistemi değişmeli!” dedi. “Doğrudur. Peki, nasıl değişmeli sence?” diye sordum.

“Öncelikle YÖK kaldırılmalı!” diye yanıtladı. Gülümsedim. “Ezberlenmiş ama üzerinde düşünülmemiş, çok basma kalıp bir cümle” olduğunu söyledim. “Bu bir yanıt değil. Değişimin ne yönde olacağını söylemedin. Bir önerme getirmedin. Sadece bir slogan atmış oldun.” dedim. “YÖK kalkınca ne olacağını, eğitim sisteminin eksiklerini ve YÖK kalkınca düzelecek olanları söylemediğin takdirde, aslında hiçbir şey söylememiş olsun.” diye de üsteledim.

TED Talks’da Ken Robinson’u izleyip izlemediğimi” sordu. “Defalarca izledim. O da nelerin yanlış olduğunu söylüyor. Ama uzun vadeli çözüm getirmiyor. Mutlak doğru cümleler ile bir yere varılamaz.” dedim.

“Eğitimin Y nesline göre düzenlenmesi gerekir.” diye kendince öneri getirdi. Tuzak soru zaten hazırdı. “İyi de senin neslin, ortalama öğrenciye göre not verilmesini savunuyor. O sorunu nasıl çözeceğiz?”

“Hocam, haklı bir talep değil mi?” diye yanıtladı. Dedim ya, tuzak soruydu. Hemen atıldım. “O sınıfın ortalaması düşükse, o sene hep kötü doktorlar, mühendisler çıkmasını doğal mı karşılayacağız? Evini onların yapmasına, anneni onların ameliyat etmesine razı mısın?”

Buna yanıt gelmedi. Ama devam ettim.

“Eğitimde  amaç öğretmek. Bir inşaat mühendisinin, şu arkamızdaki 50 katlı binanın 7.8 dereceli  depremde bile yıkılmayacak şekilde yapmayı öğrenip öğrenmediğini nasıl bileceğiz. Bu bilgiyi alıp almadığını nasıl sınayacağız?”

“Mühendisliği bilmiyorum.” dedi.

“Yönetim bilimleri de farklı değil. Bu adamın yanlış karar verip yüzlerce kişiyi işsiz bırakmasına, bir ülkeyi yokluğa mahkum etmesine hatta savaşa sokmasına engel olacak, doğru ve barışçı çözüm üretecek bilgiyi nasıl öğreteceğiz. Bu bilgiyi alıp almadığını ve içselleştirdiğini nasıl ölçeceğiz?

Ben de biliyorum, iş hayatı sırasında tek başına olmadığını, başkalarına soracağını veya internetten arayıp bulabileceğini. Ama mesele, doğru çözümü arayıp aramadığını öğrenmek. İstemesem de, daha iyi çözüm bulamayınca mecburen sınavda tek başına yapmak zorunda kalıyorum.” diye anlattım.

“Hocam, ben bu konuda biraz düşüneyim, araştırayım.” dedi.

😉

Hiç değilse üzerinde düşünecek. Gelecek sefere, anlamsız sloganlar söylemek yerine üzerinde düşünülmüş cümleler söylerse, uzun ve güzel bir sohbetimiz olur. Belki aradığım çözümü genç arkadaş sayesinde bulurum.

Kemal Sayar hocanın Yeni Medya Konferansı‘nda dediği gibi, internetin hızı yüzeysel ve popüler söylemleri güçlendiriyor. Oysa uzmanlık derinlik gerektiriyor.

😛

Meraklısına, eğitim üzerine bazı yazılar:

Şunu da söyleyeyim. Eğitim konusunda uzman olduğumu söylemiyorum. Yukarıdaki örnek, “derinliğine düşünmeden, sorgulamadan ve tutarlı yanıtlar bulmadan uzman olunamayacağını” göstermek için yazıldı.

😉

 

04 March 2011 Friday

Lokasyon bazlı hizmetler

Son günlerde çok duyduğumuz “lokasyon bazlı hizmetler” çok yeni değil. Bir çözümün değiştirilmiş şekli.

İşte size tarihten bir yaprak.

Yapı Kredi Bankası, Bağdat Caddesi ve civarındaki üye işyerlerini müşterilerine duyuruyor. Katlayıp cebinize koyabileceğiniz bir kağıt üzerinde…

O yıllarda, bırakın taşınabilir ekranları cep telefonu yoktu. Banka da kendine böyle bir çözüm bulmuştu.

🙂

Neden yayınladım:

1 – Perakende bankacılık konusunda biriktirdiğim birçok belgeyi Yapı Kredi Bankası‘na vereceğim.

2 – İhtiyaç varsa, mutlaka çözüm oluşturulur. Teknoloji amaç değil araçtır.

😀