Planlama 101’de, bütçeleme işini baştan savmak için “hiçbir şey değişmeyecek” de desek onlarca varsayım yaptığımızı yazmıştık.

Sonunda da “en iyi ve en kötü senaryolar ile devam edeceğimizi” müjdelemiştik.

Bugün kötü senaryolar üzerinde duracağım. Ruhumuzu karartmak için değil. İyi senaryoyu oluşturmak daha zor olduğu için kolaydan başlayalım. Aynı zamanda, olası kötü senaryo gerçekleştiğinde çoktaaan önlemini almış olduğumuz için ruhumuz kararmasın, “zaten hazır durumda” olup hemen eyleme geçelim diye…

Öncelikle şunu bilmeliyiz. “Normal senaryo hazırlanır, %15 azaltınca kötü senaryo olur” diyenler yanılır. Nasıl ki “merak etme sen” ortamı bile onlarca varsayım gerektirirse, kötü senaryolar da bazı varsayımlar gerektirir.

Biz en basit kötü senaryodan başlayalım. En iyi müşteriniz, rakibinizi tercih ederse ne olur.

Bu durum, B2B işlerde bazen cironuzun %35-40 azalacağı anlamına gelebilir. Perakende işlerde iseniz, kötü senaryo olarak en iyi %5 veya %10’luk müşteri dilimini kaybettiğinizi düşünebilirsiniz.  Eğer 20 – 80 kuralı işliyorsa ilk %5’lik gruptaki müşterileriniz gelirinizin %30’unu, ilk %10 ise gelirinizin %50’sini yapıyordur. (Ayrıntısı şurada)

Böyle bir kötü durumda ne yaparsınız. Gelirlerin düşüşünü hesaplamak kolay. Ama sizden kötü senaryoyu hazırlamanızı isteyen kişi sadece gelirlerle değil, olası kötü senaryo gerçekleşirse alacağınız önlemlerle de ilgileniyordur.

En iyi müşterileri kaybettiğinizde organizasyonunuz nasıl değişecek, masraf yapınızı nasıl düzenleyeceksiniz, daha az kâr eden bir şirket olarak ne gibi önlemleri alacaksınız, pazarlama çabalarınızı ne yönde değiştireceksiniz, eleman çıkaracak mısınız, vb…

• Ek bilgi: Yangın tatbikatı da bir tür kötü senaryo çalışmasıdır. Levent’teki HSBC binası yakınında bomba yüklü araç patlatıldığında, o yüksek binayı birkaç dakika içinde, birbirlerini ezip geçmeden ve neredeyse hiçbir belgeyi kaybetmeden boşaltmışlardı. Daha önce bu konuda defalarca deneme yaptıkları için.

En kötü senaryolar, rakiplerinizin eni iyi müşterilerinizi almasından çok daha yıpratıcı olabilir. Yasal, toplumsal, ekonomik, siyasal değişiklikler rekabet etkisinden daha kötü sonuçlar doğurabilir.

Basit bir kötü senaryoyu bile önceden hazırlamazsanız, piyasadaki (zaten olası) her değişiklik üzerine arpacı kumrusu gibi [*] düşünmeye başlarsınız.

* Derin derin, ne yapacağını bilmeden düşünmek

Bu arada, iyi senaryolara geçmeden önce okumak isterseniz:

• Geleceği Şekillendirmek İçin Makro Trendleri Farketmek Gerekir
• Dinlediklerim – Ahmet Bozer 3
• Vizyon ve kehanet

Dün Webrazzi Summit 2011 vardı. 700 kişilik salon ağzına kadar dolmuştu. Giderek artan sayıda kişi ve kuruluşun Web’deki oluşumlarla ilgilenmeye başlamasına şahit olmak bile güzel.

Arda Kutsal’ın açılış konuşmasından sonra, Nokta grubundan Tümay Asena “2011 ve Sonrasında Dönüşüm: Sosyal, Lokal, Mobil” konulu sunumunu yaptı. “Sosyal ağlardan sosyal web’e dönüşüm” diye adlandırdığı kavramı anlattı. “Artık sadece 2 – 3 tane siteye girdiğimiz zaman değil her tarafta sosyaliz”

Nokta’nın (ve bugünün birçok başarı öyküsü oluşturan internet girişiminin) ilk çıktığı yıllarda şanslı bir dönem olduğunu, rekabetin az olmasından faydalandıklarını, ama bugün de başka bir dönüşümün içinde olduğumuzu ve dönüşümü anlayanların yeni web eko-sistemi içinde başarılı olacaklarını vurguladı.

Mobil uygulamalarda (ki bunlara e-ticaret de dahil) OYUN’a yaklaşıldığından, oynamak gibi kolay ve keyifli, para veya puan kazandıran projeler olduğunu söyledi.

Tümay Asena ile tamamen aynı fikirdeyim. Bazı yazılarımda değişimin (en azından kendi uzmanlık alanlarımdaki) etkilerinden bahsetmiştim.

• Eski MBA öğretilerini ıskartaya çıkardığını,
• Yönetim bilimlerinde yerleşik “komuta tekliği” ve “kişiselsizleştirme” gibi kuralları yıktığını,
• CRM’de izinli pazarlamayı ortadan kaldırdığını
• Bu değişimi anlamadan içinde yaşayanlar olduğunu

yazmıştım.

Kurumların büyük çoğunluğunun kişilerden de geride olduğunu, değişimi  yeterince anlamadığını, dolayısıyla fırsatları değerlendirmediğini de eklemeliyim. Zaten öğleden sonraki Sosyal CRM sunumumun  konusu da CRM’deki diğer değişimler ve bunun (maalesef Türkiye’de) yeterince anlaşılmadığı üzerineydi.

Sonraki konuşmacı Comscore’dan Michael Read idi. Ölçümleri anlattı. (Girişte verilen Webrazzi çantası içinde Comscore tarafından hazırlanan “DATA PASSPORT Second Half 2011” broşürü var.  Küçük el kitabı boyutlarında. Kamu taşıma araşlarında okumak için ideal ölçülerde. Bir süre elimden düşürmeyeceğim.)

Mike Read’in sunumundan aldığım notlar şöyle:

- 4 açıdan ölçüm önemli: Audience analytics (izleyici ölçümü), advertising analytics (reklam ölçümü), Web analytics, Mobile & Network analytics.

- Türkiye’de twitter kullanımının Ekşisözlük kullanımını daha yeni geçmiş.

- Nokta, Mynet, Hürriyet ve Sabah’ın uluslararası trafiği %10’dan fazlaymış.

- Yapılması gerekenleri anlatırken “hedef kitleyi belirleyin, rakiplerinizle kendinizi karşılaştırın, pazarlamanızı hedef kitlenize uyarlayın, benchmark edin” dedi.

• Öğleden sonraki S-CRM sunumumda anlatacaklarımın ana noktalarını söylemiş gibi oldu.

Daha sonraki oturumlarda tuttuğum notlar için… Az sonra… Beni izlemeye devam edin.

13 Mayıs 2011′de, Fatmanur Erdoğan ve ben birbirine yakın yazılar yazmışız.

Fatmanur, “Özgürlük, Sorumluluk Taşıyabilmektir” diyor. Ben de “-izm siz düşünmeyen doğru düşünemez” diyorum.

Yaratıcılık düşünce engellerini aşınca başlar. Stres, zaman kısıtlaması ve acil durum anonslarının – sürekli olmadığı takdirde – yaratıcılığı  azaltmadığı, aksine artırdığı ispatlanmış.  Yeter ki – ırkçılık, taraftarlık, inanç sistemleri, okuldaşlık, -izm’cilik gibi – düşünce engelleri olmasın.

Fatmanur’un yazısı da aynı yönde… Özgürlük sorumsuzluk değildir. Bence de serserilik ile özgürlüğü ayıran çizgi, uğruna mücadele edilmesi gereken bir şeylerin olmasıdır.

Bunları yazarken aklıma, bu dönemin gençlerinin hem şanslı, hem de şanssız oldukları bir konu geldi.

Sanayi Devrimi ile oluşan tüm kavramlar yeniden irdeleniyor. Eskilerin uzmanlaştığı kavramlar dayanak olmaktan çıkıyor. Eğitim tümden gözden geçiriliyor. Özellikle yönetici eğitimleri baştan ele alınıyor.

Doğru bilinen kavramların sorgulanması, hatta bazılarının yargılanması nedeniyle oluşan belirsizlik bu dönemi yaşyanların şanssızlığı. Bazıları neye tutunacaklarını anlayamıyor. Özellikle değişimi anlamaya çaba sarfetmeyip, verileni olduğu gibi kabul etme eğilimleri varsa…

Diğer yandan, bir değişimin içinde olmak, her gün değişen kavramları incelemek, birçok kavramın yeniden şekillenmesine şahit olmak da heyecan verici.

Sanayi Devrimi’ni izleyen 20 sene içinde bugünün – artık eskiyen – kavramları oluşmuştu. O dönemim içinde olmak gibi… Oluşumun şahidi olmak, “ben oradaydım” diyebilmek…

Eğer değişimden korkmuyorsanız, değişimden kaçmak için dogmalara ve inançlara sığınmak yerine evrensel değerlere  odaklanıyorsanız, kavramları sorguluyor ve gerekçelerini öğrenmeye çalışıyorsanız çok ama çok şanslısınız.

Bilinçli bir tüketici ve üretici iseniz, her şeyin farkında olacaksınız. Tarih oluşurken olay mahallindesiniz, belki tarihi siz yazarsınız.

Kim bilir?