"deneyim tasarımı" etiketli yazılar:

13 October 2018 Saturday

Deneyim ve Dönüşüm

11 Ekim akşamı, Nişantaşı Üniversitesi’nin NishNova adlı Girişim ve İnovasyon Merkezi’nde Aytunga‘nın düzenlediği bir konuşmam vardı.

Facebook’da bu etkinliği duyururken “Haritanın çıkarılma yöntemlerini değil, müşteri deneyimi yolculuğunun temel kavramlarını ve bir kurumun pazarlama ve ürün tasarımına etkilerini konuşacağız” diye yazmıştım. Amacım “haritanın nasıl çıkarılacağını değl, neden müşteri deneyim haritasının çıkarılması gerektiğini ve dijital dönüşüm kavramlarıyla müşteri deneyiminin ne kadar iç içe olduğunu” anlatmaktı.

Yağmurda iyice bir ıslandıktan sonra, genç arkadaşım Murat Durak sayesinde Nişantaşı Üniversitesi’nin Maslak yerleşkesine ve NishNova’ya ulaştım.

Havadurumu nedeniyle geciken katılımcıları bekledik ve saat 18.15’de başladık. Bu arada, erken gelenlerin bazılarıyla sohbet etme şansım oldu.

Konuşmam başlayınca ilk olarak, “fikir öldüren adam” olarak başımdan geçen bir anıyı anlattım.

Genelde girişimcilerin projelerinde müşteri deneyimi noktasının unutulduğundan söz ettim. “Müşteri deneyimini değil, gelir modelini soran yatırımcı adaylarından uzak durmalarını” tekrar söyledim.

Sonra müşteri deneyiminin üç önemli konusunu aktardım:

1 – Müşteri deneyimi, sizin sunduğunuzu sandığınız gerçeklik değil, müşterinin (ve temas noktasında çalışanlarınızın) algıladığı gerçekliktir

2 – Deneyim Ürün’den Büyüktür

3 – İnsanlar, ürünlerin değil deneyimlerin müşterisi olurlar. Bu konuda 2 örnek anlattım:

Hayatın her yerinde deneyim ile pazarlama ve/veya satış yapıldığına dair örnekleri anlatmaya çalıştım. Müzede, halı veya şarap satışında,  bankada kredi tahsilatında müşteri deneyimine bağlı örnekleri aktardım.

Sonra tuvalet örneği üzerinde durdum. Bu örnek, dijitalizasyon ile dijital dönüşüm arasındaki farkı çok iyi gösterdiği için sıkça tekrarlıyorum. Konuşma sırasında yine “Dijital dönüşüm teknoloji değil müşteriyle başlar. Süreçleri, müşteriye mükemmel bir deneyim yaşatacak şekilde düzenlemektir” diye vurguladım.

Yukarıdaki resimde “neden ideal süreç ile başlamalı” diye anlatırken görünüyor. “Önce ideal süreci tanımlayın, sonra müşteri deneyim yolculuğunu çıkartın. Ama mutlaka müşterinin yolculuğunu çıkarmayı unutmayın” diye vurguladım.

Sonra müşteri deneyim yolculuğunun ilk aşaması olan Farkındalık üzerinden devam ettik. Bu aşama, insanın marka ve üründen bağımsız olarak, ihtiyacını düşündüğü aşamadır. “Yıkıcı teknolojilerin sektör dışından geldiği” söyleminin aslında ihtiyacı yanlış anlamak ve araçları amaç yapmak olduğundan söz ettim. Doğal olarak, müşteri ihtiyacının doğru anlaşılması konusunda Pazarlama Miyopluğu‘ndan bahsetmeden geçmedim.

Günün 18 – 20 saati boyunca size taze ve kaliteli sebze – meyve sağlayan güvenilir bir (Getir.com gibi) yer olsa, buzdolabına ihtiyacınız olur mu?” diye sordum. Bebeği olmayanlar “ihtiyaç olmayacağını” söylediler.

Airbnb’nin konaklama sektörünü değiştirmesine “sektör dışından gelen yıkıcı etki” diyenlerin ihtiyaca (taze sebze – meyve) değil araçlara (buzdolabı) odaklandığını anlatmaya çalıştım. Müşteri deneyim yolculuğunun (marka ve üründen bağımsız olan) farkındalık aşamasının önemi üzerinde durdum. Bu noktada yapılacak doğru pazarlamanın ne kadar verimli olacağını anlattım.

Farklı personalar, farklı ürünler, farklı sektörler için müşteri deneyim yolculuğunun aşamalarının değişeceğini çeşitli örneklerle göstermeye çalıştım. Bu örnekler, katılımcıların en çok resim çektikleri sayfalardı.

Pinterest’teki bir örnek üzerinden bazı ayrıntıları konuştuk. Sonra soru-yanıt aşamasına geçtik.

Bir selfi çekildi ve olaysız dağıldık.

Etkinliği düzenleyen Aytunga – Kani Fatih Turan’a ve ev sahibimiz NishNova’ya teşekkür ederim.

.

03 October 2018 Wednesday

Deneyim: Ölçmek yetmez

Bugünlerde içinde veri ve/veya müşteri deneyimi geçmeyen pazarlama makalesi bulmakta zorlanıyoruz. Bu yazı da geri bildirim konusunda.

  • Son söyleyeceğimi baştan yazayım. Mutlaka ölçmelisiniz, ama yetmez.

Her gittiğimiz kurum “kendisini değerlendirmemizi” istiyor. Masanın üstünde QR kod, kapı çıkışında veya para ödenen bankoda kiosk, çağrı merkeziyle konuştuktan sonra SMS veya e-posta mesajı, web sayfasından çıkarken “neyi arayıp bulamadınız“, ve benzeri çok sayıda etkileşim talebi…

🙁

Kurumların büyük çoğunluğu herhangi bir sektördeki herhangi bir şirketin de soracağı klişe soruları soruyor ve “Memnun kaldınız mı? Bizi tanıdıklarınıza tavsiye eder misiniz?” gibi genel puanlama ölçüleri dışında  farklılık ortaya koyamıyorlar.

Oysa, müşteri geri bildirimlerini toplamanın amacı, kurumun tutarlı ve anlamlı bir deneyim oluşturmasını sağlamaktır.

😉

Müşterilerimizden geri bildirim almaya niyetlenmişsek önce “doğru soruları sormayı” hedeflemeliyiz. Doğru sorular maalesef Google’layınca çıkmıyor. Her kurumun Pazarlama yöneticilerinin tasarlayacakları mükemmel müşteri deneyimi yolculuğuna göre – danışmanların yardımıyla da olsa – kuruma özel hazırlanması gerekiyor.

Veri ile uğraşanlar, en büyük çabayı Pazarlamacıları ikna etmekte harcadıklarını belirtiyorlar. Pazarlamacılar ise Bilgi Teknolojisi ekiplerinin işe yarar veri sağlamadıklarından rahatsızlar.

Doğru soruları sormak, yanıtları derlemek, şikayetleri dinlemek, webchat mesajlarını okumak ve satın almama nedenlerini incelemek gerekli ama yeterli değil. Mükemmel bir deneyim yaratmak için müşterilerin davranışlarına ve deneyimlerine ilişkin duygusal ve düşünsel ipuçlarını bulmaya odaklanmak gerekir.

Bunun için de, Pazarlama’nın bu verileri incelemesi ve ölçmekten daha fazlasını yapması gerekiyor. Müşterilerin en kızgın veya en keyifli oldukları zamanda yaptıkları yorumların arkasındaki gerçek nedenleri aramamız gerektiğini unutmamalıyız.

😉

Demek ki olabildiğince gerçek zamanlı geri bildirim alacak şekilde bir kurgu oluşturmalı ve müşterileri de bu anlarda bize ulaşmaları için özendirmeliyiz. Gerçek zamanlı bilgi almak için:

  • müşteri deneyim yolculuğunu anlamak
  • deneyim sırasındaki müşterinin bekleme anlarını (örneğin, uçaktan indikten sonra bagaj beklemek veya otelde odanın hazırlanmasını beklemek…) saptamak,
  • tam bu anlarda müşterinin birkaç saniyesinden fazlasını almayacak soruları, doğru kanaldan sormak,
  • alınan yanıtları müşteriyle eşleştirmek (evli ve çocuklu olanların beklentileri, tek başına yolculuk yapandan farklı olacağı için…)

gerekir.

Bu şekilde geri bildirim toplandığında hem bir müşterinin kişisel deneyimini, hem de hedeflenen segmentlerin alt kırılımlarına göre müşteri deneyimlerini anlamak mümkün olur.

(devamı “Bunun dijital pazarlama ile ne ilgisi var?“)