"dijital dönüşüm" etiketli yazılar:

30 July 2018 Monday

Veri ve Yaratıcılık İşbirliği

18 Nisan 2018 tarihli “Verinin Yaratıcı Kullanımı” başlıklı yazıya “Bu blogu takip edenler, 10 yıldan uzun bir süreden beri,  “veriyi kullanamayan pazarlamacı olmaz” cümlesini sıkça söylediğimi biliyor” diye başlamıştım.

Son zamanlarda içinde veri ve/veya müşteri deneyimi geçmeyen pazarlama yazısı görmemeye başladık. Bundan sonra uzun süre de böyle gidecek.

Bugün, veri ve yaratıcılığın bütünleşmesi konusunda McKinsey’in “En mükemmel birliktelik” başlıklı bir araştırmasından söz edeceğim.

Cannes’da ve New York merkezli Ulusal Reklamcılar Derneği’nde [Association of National Advertisers (ANA)] 25+’i CMO (Üst düzey yönetici) olan 200’ün üstünde pazarlama yöneticisi ile görüşmüşler. Ayrıca kurumların performanslarını incelemişler. Sonra araştırmayı Cannes’da 2018 Uluslararası Yaratıcılık Festivali’nde anlatmışlar.

Bulgulara göre:

Veri ve yaratıcılığı entegre eden kurumlar, diğerlerinin iki katı büyüme oranına sahip. Veri ve yaratıcılığı ayrı ele alan kurumlar %5 büyüyorsa, ikisini bütünleştirenler %10 büyüyor. 

Veri ve yaratıcılığın bütünleşmesi, her ikisinin de (diğer kurumlara oranla) %30 – 35 daha verimli kullanılmasını sağlıyor.   Müşteri içgörülerinin daha iyi anlaşılmasına ve müşteri deneyim yolculuğunun mükemmelleşmesine yarıyor.

Sadece teknoloji yeterli değil elbette. Bu kurumlar hızlı, çevik, farklı işlevlerden oluşan ve kısmen bağımsız ekipler oluşturmuşlar. Bu ekipler belli hedeflerle doğrudan sorunla ilgileniyor.

Bütünleşme üç noktada yararlı oluyor: Öncelikle, veri uzmanları, cephedeki pazarlama ekibinin parçası olmaya başlıyor. İkinci olarak bütünleşik ekipler daha hızlı davranıyor. İşlerin yavaşlamasına neden olan, departmanlar arası onay bekleme süreci  gibi faaliyetler olmuyor. Son olarak, teknoloji çözümleri daha hızlı ve doğru şekilde hayata geçiriliyor. Böylece dönüşüm hızlanıyor.

Bütünleştirmeyi beceren kurumlar, daha yetenekli kişilerle çalışıyorlar. (McKinsey yazısında “hem sağ beynini, hem de sol beynini kullanabilen” diye tarif etmişler.) Yazılım şirketlerinde mühendislerin ürüne ve pazarlamaya katkısını özellikle vurgulamışlar.

İnsan ile veri analizinin bir arada kullanılması, pazarlama değer zincirinin tüm – marka stratejisi, müşteri içgörüsü, müşteri deneyimi, ürün, fiyatlama, içerik geliştirme, medya hatta ölçüm – işlevlerine yararlı oluyor.

Yaratıcılık ve veri analizinin bütünleşmesi her konuda avantaj sağlıyor ama… müşteri deneyimini iyileştirme, müşteri içgörülerini anlama, çevik uygulamalar yapma ve yetenek konusunda gösterdiği büyük farkı medya işlerinde ve ölçümlerde gösteremiyor.

Demek ki orada da yapacak çok iş var.

😉

Zaten yıllardır söylüyordum. Artık araştırmalarla kanıtlanmış olması mutluluk veriyor.

.

Not: Meraklısına, veriye dayalı yaratıcılık konusundaki eski yazılar

  • Veri ve Reklam yazısında, danışmanlık kökenli kurumların dijital pazarlamadaki ağırlığının artmasına değinmiştim.
  • Veri’ye Kristal Elma yazısında ise, verinin yaratıcı kullanımı konusunda bazı örnkleri aktarmıştım.
  • Yaratıcılık ve Yapay Zeka yazısında, hangi aşamada yaratıcılık gerekeceğini Alemşah Öztürk’ten naklen yayınlamıştım.
  • Verinin Yaratıcı Kullanımı yazısında, veri ve yaratıcılığın bir araya geldiğinde bilanço etkisi yüksek kampanyalar ürettiğini anlatmıştım.

.

26 July 2018 Thursday

Platformlar ve Paydaşları

İki hafta önce, Özgür Alaz’ın bir tweet’i dikkatimi çekti.

Gerek platformlar konusunu, gerekse PaaS (Product as a Service – Hizmet olarak Ürün) kavramlarını nicedir tartışmak istiyordum. Hemen söze karıştım.

Şöyle düşündüm: “Pazaryerine dönüşme” kavramının, web’de doğan ve doğrudan veya dolaylı olarak e-ticaret yapan kurumlar için geçerli olduğunu düşünebilirim. Şehrin belli noktalarından havaalanına, havaalanından de bu noktalara yolcu taşıyan bir işletmenin “pazaryerine dönüşmek” gibi bir hevesi olamaz.

En iyi ihtimalle, müşterinin uçuş deneyimini uçtan uca ele alan bir yolculuk platformunun parçası olabilir.

  • Yukarıda ne demek istediğimi daha ayrıntılı okumak isterseniz, şu yazıya göz atabilirsiniz. Daha ayrıntılı bilgi isterseniz, bu yazı da yararlı olacaktır.

🙂

Bu tartışma ilerledi. Dijitalleşme uzmanı Halil Aksu da tartışmaya katıldı. Platform konusunu tartışacak kişileri bulmanın heyecanı içinde konuyu derinleştirmeye çalıştım.

Son tweet’te yazdığım doğrultuda, blogda konuyu ele almaya karar verdim.

😉

En sondan başlayacağım. Önce şu “dijitalleşmenin her şeyi değiştireceği” yanılgısını aradan çıkaralım. İçecek su ile sınırlı değil, değişmeyecekler konusunda Halil Aksu ile aynı fikirdeyim. Şurada yazmıştım.

Gelelim platformlara… Benim bahsettiğim platformlar, Airbnb, Uber, Alibaba gibi olgular değil. (Yanlış anlaşılmasın, “Bunlar platform değil” demiyorum; “Platform kavramı bunlarla sınırlı kalmayacak” diyorum.)

Yukarıda referans verdiğim [1] ve [2] – hatta ilaveten [buna da bakın] – yazılardaki gibi, müşteri deneyiminin kanallar ve kurumlar arasında ( MOST®  ilkeleri doğrultusunda) sürtünmesiz ve kesintisiz akmasını  sağlayan oluşumları da platform olarak niteliyorum.

Bir müşteri deneyimi çoğunlukla çok sayıda kişi ve kurumun katıldığı bir olgudur.

E-ticaret deneyiminde kargo şirketleri, yolculuk deneyiminde şehirden havaalanına ulaşım sağlayan servis otobüsleri işletmeleri, ve bunlar gibi bir deneyimin baş aktörü olmayan oyuncuları platform kuramayabilir.

Yolculuk deneyiminde servis otobüsü işletmecileri hiçbir zaman, havayollarının veya tur operatörlerinin gücüne sahip olamayacaklar.

Bu hizmet sağlayıcılrın, başrol oyuncularının kurdukları platformlarda sadece figüran olmamalarının yolu,

  1. Farklılaştırılmış müşteri deneyimi sunmaktan
  2. Çok sayıda platformda yer almaktan

geçer.

Örneğin,

Birçok havayolunun kurduğu değişik platformlarda yer alacaklar. Farklılaştırılmış hizmetler sunarak, diğer servis işletmecilerinden ayrılıp “tercih edilen” olacaklar.

Sadece havayolları ve tur operatörleriyle yetinmeyecekler. Belediyelerin akıllı şehir uygulamalarında, “havaalanından xyz müzesine veya abc meydanına gitmek için binmen gereken servis” diye anılacaklar. Böylece sadece uçak yolculuğunun değil, şehre ulaşma deneyiminin de parçası olacaklar.

😉

Halil Aksu’nun dediği gibi, “platformlar tekelleşme eğiliminde olacaklar“. Bu kaçınılmaz. Tekelleşmeyi kırabilecek tek olgu, farklılaştırılmış müşteri deneyimi sunmaktır.

İnanmazsanız, Amazon’a rağmen ayakta kalanlar ve ortadan kaybolanlar arasındaki farka bakın.

😀

 

 

 

07 July 2018 Saturday

Plak ve Pastırma

Baş harflerinin aynı olması dışında, plak ve pastırma arasında ne ilişki var?” diye sorulsa nasıl yanıtlardınız.

Pastırma dilimi ve plakın ince olmaları…” diye yanıt vermek de mümkün. Bence plak kalınlığı, pastırma dilimi için çok fazla. Büyüklerimiz “Pastırmayı göz hizasında tutup Boğazın bir kıyısından bakınca, diğer yakayı görmeli“derlerdi.

😉

Müzik endüstrisinin değişimine şurada değinmiştim. Gramofon ve taş plak ile başlayan yolculuğun, hemen her seferinde bir önceki aşamayı yok ederek PVC plak, kaset teyp, CD, MP3, iPod ve Spotify ile “yıkıcı değişim” örnekleri yaratarak devam etti.

Asıl büyük değişim, plak’ın çıkması. Müzik’in bir endüstri haline gelmesi plak’ın sonucu. Plak sayesinde müzik saklanabiliyor ve istendiğinde yeniden dinlenebiliyor oldu.

Bilmecenin yanıtı da bu: saklanabilirlik.

muzik-1

Bu kavram çok önemli. Çağlar boyunca çok çaba sarfedilmiş. Bahar veya yaz mevsimlerinde bolca olan yiyecekleri kışın da tüketebilmek için turşu, reçel, meyve kurusu, pestil, salça, sucuk, pastırma, salamura, tuzlama, isleme (füme), tarhana gibi yöntemler bulunmuş. Sonra buzdolabı icat edilmiş.

Plak sayesinde sadece saklanabilirlik değil, çoğaltılabilirlik de başlıyor. Tıpkı matbaanın ortaya çıkışı gibi.

Müzik ve kitap, çoğaltmak ve saklamak açısından dijitalleşmeye en uygun sektörler. Tıpkı habercilik – gazeteler gibi. Bu da üzerinde durmaya değer bir konu.

🙂

Saklamak konusundaki çabalar, birçok farklı sektör yaratmış. Buzdolabı sadece bir tanesi.

Yıkıcı değişimin nereden geleceği belli olmaz” diyorlar ya. Pazarlamanın temel öğretisi olan “hangi ihtiyacı karşıladığı” dikkate alınırsa, yıkıcılığın nereden geleceği daha sağlıklı tahmin edilebilir.

Bu da başka bir yazının konusu ve devamı gelecek.

😉

İyi hafta sonu diliyorum.

.