Müzakere eğitimlerinde çok geçen iki kavram vardır.

Pazarlık eden her 2 taraf için de geçerlidir bu kavramlar. Kabul seviyesi ve Beklenti seviyesi.

Şekiller ile daha rahat anlaşılır.

Satıcı için seviyelerin şöyle oluştuğunu varsayalım. Malını 10 liraya satmayı umuyor (beklenti seviyesi). Ama 6 liraya da razı (kabul seviyesi).

Yukarıdaki şekli şöyle yorumlayabiliriz. Satıcı

• 6 TL’nin altında fiyat verilirse satmayacak.
• 10TL’nin üzerinde bir teklifi de rüyasında bile görmüyor.

Alıcı için de satın almaya razı olacağı bir düzey var. Bir de kafasında yarattığı “keşke” dediği beklenti düzeyi… Bunların sırası Satıcı’nın tersi şekilde… Şöyle…

Şimdi çeşitli seçenekleri inceleyelim.

• Satıcı 10 TL’ye satmak istiyor. Ama 6 TL’ye de razı. Daha azına kesinlikle satmayacak.
• Alıcı ise 5 TL ödemeyi umuyor. Ama cebinden 8 TL ‘ye kadar çıkabilir. Daha üstünü ödemeye hiç niyeti yok.

Şöyle şekillendirebiliriz.

Aradaki gri alan, “pazarlık sahası” diye adlandırılıyor. (Siyah yazılar Satıcı’nın, kırmızı yazılar Alıcı’nın düşünceleri…)

Bu durumda tarafların 6 – 8 TL arasında bir yerde anlaşmalarını bekleyebiliriz.

Bir de şöyle bir durum oluşabiliyor.

Satıcı malına çok yatırım yapmıştır. Örneğin 100 bin TL verip  Volkswagen arabasının içine muhteşem bir müzik seti döşetmiştir. Oysa Alıcının kafasında bir  Volkswagen arabaya verilecek azami fiyat 50 bin TL’dir.

Satıcı’nın razı olacağı en düşük seviye bile Alıcı’nın ödemeye razı olacağından yüksek ise  bir pazarlık bazı oluşmaz.

Evin içine aşırı yatırım yapıp sonra satmak zorunda kalanlarda da benzer düşüncelere rastlarız. Yatırım‘ın fiyatı aştığı yer burası. Ürününü veya hizmetini satmayı düşünen herkesin dikkat etmesi gereken nokta…

Unutmayalım ki “maliyet” içeride oluşan bir kavramdır. Oysa fiyat dışarıda, pazarda oluşur.

Ömer Ekinci, gelistrend.com’da, girişimciler için çaba sarf ediyor.

Bir daha gelmem buraya adlı yazımı okumuş. Dün akşam chat’leştik. Ömer sordu:

• Genç girişimci giden müşterinin tekrar geri gelmesi için ne yapmalı?
  Hem bir an önce para kazanmaya başlamayı düşünüp hem de müşteriye fedakarlıklar yapıp onu nasıl bağlamalı?
  Yani hem bugünü hem de yarını nasıl aynı anda kurtarmalı ?
  

Benim yanıtım şöyle:

En önemli nokta  fiyat odaklı olmamak.

İnsanların büyük çoğunluğu fiyat nedeniyle terk etmiyor (En azından benim bildiğim yurt dışı istatistikler / araştırmalar böyle)

• Sadakat ve Müşteri Tecrübesi Yönetimi (2007 – Berlin) konferansındaki konuşmasında Cranfield Universitesi’nde akademisyen olan Philip Klaus şöyle demişti. “Müşteriler parayı ağızları ile değil, elleri ile harcarlar. Ağızlarından çıkan ile yaptıkları birbirini tutmayabilir. Araştırmalarda, “iyi iş” için para öderim derler, gerçekte ödemek istemeyebilirler. Aksine, “en ucuzunu seçerim” der, sonra da kaliteli hizmet için üzerine fazladan para öderler.”

Yukarıdaki şema Dr. Nicola Millard’ın Berlin’deki konferansdaki bir sunumundan.

Özellikle telekom hizmetlerinde fiyat gösterge değil. (Açıkcası, tüm perakende sektörlerde, bunun geçerli olduğunu düşünüyorum.) Çağrı merkezi’ndeki hizmet kalitesi en önemli etmen. Sırada ürün kalitesi var. Fiyat sadece %10…

Ne diyordum… Şunu unutmayın. Terk nedenleri başka…  Fiyat bahane…

“Siz terbiyesizlik ettiniz, bana insan gibi davranmadınız” demiyorlar. Onun yerine “rakibin fiyatı daha iyi” diyorlar.

İşin doğrusu, diğerlerinden farklı hizmet düzeyini tutturmak ve onun da parasını almak. Bugün marka olan hemen hiçbir yer, düşük fiyat ile başlamamıştır.

Zaten düşük fiyat ile başladıktan sonra, fiyatı yukarı çekmek çok zor. En baştan farklı hizmet verebiliyorsan, az da olsa bir ücret farkı yaratmalısın. Sonra bu farkı (ve fiyatı) nasıl büyüteceğine bakarsın.

Televidyon‘a konuşurken “müşteri artık fiyat ile ilgilenmiyor. Hatta ilgilendiği konular arasında ilk 20 de bile değil” demiştim. Bir öğrenci seyretmiş. Ve yaptığı çalışma için sormuş: “Elinizde 1. renk; 2. koku; 3. … şeklinde bir liste var mı?”

Yanıtım şöyle:

Müşterinin en çok ne ile ilgilendiği, ya da müşterinin önceliğini en çok alan konu, elbette sektörden sektöre değişiyor. Yani doğrudan “renk / koku / …” gibi bir sıralama yapmak mümkün değil. Örneğin, Starbucks‘lar için yapılan araştırmada,
ABD’de
1 – Dükkanın içinin cazip atmosferi
2 – Huzur verici ortam
3 – Kahvenin tadı / kokusu
4 – Dükkanın temiz olması

ÇİN’de
1 – Giderken gülümseme ile “tekrar bekleriz” denilmesi
2 – Huzur verici ortam
3 – Kahvenin tadı / kokusu
4 – Dükkanın temiz olması
Fiyat, ABD’de 22′inci; gelirin daha düşük olduğu ÇİN’de ise 26′ıncı. (İlginç, değil mi?)

IKEA‘dan bahsedince fiyat daha yukarılara çıkıyor, daha önemseniyor (ama birinci değil).

Louis Vuitton‘da fiyatı kimse umursamıyor; çantanın markasının vereceği hava birinci geliyor. Louis Vuitton satın almak, bu nedenle çantanın havasından yararlananları, zaten meşhur olanlardan çok daha fazla mutlu ediyor.

(Yukarıdaki bilgiler çoğunlukla G-CEM‘in Sampson Lee liderliğindeki çalışmalarının sonuçları)

Akaryakıt söz konusu olduğunda, marka ve yol üstünde olması, müşteri için en önemli etmenler…

Diğer yandan, aynı sektörde bile, markaya (veya firmaya) bağlı olarak değişiyor. Banka seçiminde en önemli faktör ya “maaş ödemesinin yapıldığı banka”, ya da “evime – işyerime en yakın banka” oluyor. Bazan personel en önemli etmen… Personel değişince, müşteri de bankasını değiştiriyor. Benim bankacılık yıllarımda gördüğüm araştırma sonuçlarında da, fiyat hiç ilk sıralarda çıkmazdı.

Özetle böyle 1. renk; 2. koku; 3. … şeklinde bir sıralama yok maalesef…