İnsanların çoğunluğu “CRM = müşteri memnuniyeti” zannettiğinden her markanın CRM yapması gerektiği sanılır.

Pazarlamanın büyük ustası Philip Kotler’in Ekim 2004’de İstanbul’da düzenlenen Kotler günü’nde yaptığı sunumda şöyle bir sayfa vardı.

Örnek: Coca Cola, Pepsi Cola gibi içecekler, sakız, aspirin, sigara, ve benzeri hızlı tüketim maddeleri (FMCG); hamburger, diğer fastfood ürünleri (dükkanlarda satılanlar).

İlk bakışta bunların bazılarında, yaşam boyu değer önemlidir. Özellikle gazlı içecek, ilaç, sigara tüketimi markalara çok bağımlıdır. Bazı kişiler, başka marka kola içmez; başka marka sigarayı ağzına sürmez… Yani müşteri yaşam boyunca firmaya çok para kazandırır. Buna rağmen CRM uygulanamaz.

Nedenleri:

Kolalı içecekler ve sigara söz konusu olduğunda, markanın müşteri ile doğrudan teması yoktur. Başkalarının denetimi veya sahipliğindeki dağıtım kanalları üzerinden temas ediliyordur. Müşteriler ürünleri bakkallardan satın alıyorlardır.

Hızlı gıda zincirleri, hamburgerler, vb. olunca ise, müşteri ile temas çok kısa zaman süresi içinde yapılmaktadır. Bir dakikadan kısa sürede, işi bitirip müşteriyi kasadan uğurlamaya çalışmaktadırlar. Bu süre içinde müşteriyi tanımak ve ona özgü bir düzenleme, ayarlama yapmak olanaksızdır.

Demek ki neymiş… CRM herkese uygun değilmiş.

Reklamlar müşteriye “söz verme” midir? Yaygın medyada sözünü yerine getirmeyince, yalan reklam yapınca bir yerlere şikayet edebiliyor muyuz? Evet…

Peki öyleyse, fast-food restaurant’lardaki fiyat panolarının üstünde yer alan resimler de aslında bir “söz verme” gibi, “taahhüt” gibi algılanmaz mı? Resimde gördüğü gibi bir tabağı alabilen var mıdır?

Sadece başında Mc veya sonunda King olan yerleri kasdetmiyorum. Zümküfül, yengen tost, Goralı sandviç satan yerlerde bile resimdekini tabağında görebilen var mı? Hamburger’in köftesi yarı kalınlıkta oluyor, sosis küçülüyor, patatesler azalıyor, sandviç ekmeği ufalıyor… Tostcularda bile, vitrinde gördüğünüz ile ısırdığınız arasında ciddi malzeme farkı oluyor…

Resimdeki porsiyonu alamayınca şaşırıyor muyuz, yoksa zaten alamayacağımızı bildiğimizden artık kanıksadık mı? Suçlamıyoruz bile… Bunu olağan buluyoruz da, sigorta reklamındaki eşek düştü mü acaba diye yüreğimiz kaldırmıyor.

Galiba Aziz Nesin söylemiş: İnsanoğlu naziktir, ağır sözü kaldırmaz. Eşek dersin kızar da sırtına binsen aldırmaz.