Bugünün yazısı tamamen alıntı. Theodore Levitt’in 1960’da Harvard Business Review’da yayınladığı Pazarlama Miyopluğu (Marketing Myopia) makalesinin çook kısa özeti.

Son günlerde bu makaleden çok bahsettim. Önemli… Dünyada en çok alıntı yapılan makaledir.  Düşünün ki milyonlarca kez alıntı yapılmış, milyonlarca kez bu kavramdan bahsedilmiştir. Bir çoğunuz biliyordur. Ola ki okumaya fırsat bulamayanlarımız da vardır. Bu nedenle kısa bir özet vermek faydalı.

Pazarlama Miyopluğunun örneklerinden biri hepimize aşina.

• Hollywood yıllar önce kendi iş kolunu “sinema için film yapmak” diye tanımlamıştı. Dünyada TV öne çıkmaya başlayınca, ciddi bir krize girdiler. (Benzer durum Türkiye’de, Yeşilçam’da da olmuştu.)

• Bu krizi Hollywood (ve Yeşilçam) nasıl aştı biliyor musunuz? Yıllarca rakip olarak tanımladığı TV için film yaparak. Yani Hollywood (ve Yeşilçam) asıl işinin “eğlence üretmek” olduğunu anlayamamıştı. Öğrendikten sonra krizden kurtuldu.

Bazı sektörler, bazı şirketler, bazı kişiler kendilerinin temel faaliyetini yanlış tanımladıkları için krize girerler. Bu dar görüşlüğe, Pazarlama Miyopluğu adı veriliyor.

Gelecekte bir çok örnek vereceğim.

Aynı konudaki ilk yazımda, birkaç alıntı vardı. Bu ve sonraki yazılarım ile alıntılarla dolu olacak. Kendime referans bulma veya haklı çıkma çabası değil… Bu kişiler inandıklarımı daha iyi dile getirdikleri için…

Büyük şirketlerde yaratıcı fikirleri dikkate alınmadığı için şikayetçi olan birileri hep vardır. Bunlar için pazarlamanın büyük ustası (Dünyada en çok alıntı yapılan veya referans gösterilen makale olan “pazarlama miyopluğu”nun yazarı) Theodore Levitt “Yaratıcılık Yetmez” diyor. “Yaratıcılık – fikirler oluşturmak – nispeten kolaydır. Yenilik – onları yaşama geçirmek – çok daha zordur”. “En kötüsü, inovasyonu yaratıcı kişilerin eline bırakmaktır”

Düşüncelerini bir Harvard Business Review makalesinde yazmış. Makale MESS tarafından türkçeye tercüme edilmiş. Bu tercümeden bazı kısımları alıntılıyorum. (Keşke makalenin tamamını okusanız)

“Güçlü bir yeni fikir şirket içinde hiç kullanılmadan, yıllarca ortalıkta dolanabilir; bunun nedeni o fikrin erdemlerinin fark edilmemesi değil, onu sözden eyleme dönüştürme sorumluluğunu kimsenin üstlenmemesidir”

“Büyük özel şirketlerde yaratıcılık ve yaratıcı insan eksikliği gerçekten de çok azdır. Esas sorun, kendilerine yaratıcı denilen insanların çoğu zaman esas meselelere el atma sorumluluğunu başkalarına havale etmeleridir. Bu kişilerin kafalarında birçok fikir vardır, ama işin peşini iş dünyasına özgü biçimde kovalama anlayışları çok kıttır. Sahip oldukları fikirlere kulak verilmesini ve denenmesini sağlayacak doğru çabayı göstermezler.”

Geçen yazımda kısmen bahsettim. Bunlardan aşırı miktarda vardır. Fikirden yola çıkılıp uygulamaya nasıl gidileceğini sorguladığınızda “Ben size fikrimi söyledim. Hayata geçirmek sizin işiniz” derler. CRM’de de böyledir zaten. Herkes ne yapılırsa daha iyi olacağını bilir. Sorun şudur. Nasıl yapılacağı ortaya koyulmazsa, fikir gerçekleşemez.

Levitt’in yukarıdaki cümlelerine bakıp da yenilikçiliği küçümsediğini zannetmeyin. Aksine “insanın değişmesi, gelişmesi ve ilerlemesi için bir kıvılcımdır” diye niteliyor.

Yaratıcılık ve motivasyon konusundaki çalışmaları ile bilinen Dr. Teresa M. Amabile “Tüm yenilikler yaratıcı fikirler ile başlar… Yeniliği “yaratıcı fikirlerin başarılı uygulaması” diye tanımlıyoruz. Bu açıdan, kişiler ve ekiplerin yaratıcılığı yeniliğin başlangıç noktasıdır; birincisi gereklidir, fakat ikincisi için yeterli değildir.” demiş.

Bugünkü yazımı, kendimden alıntı yaparak bitireyim.

“Profesyonelliğin yaratıcılığa yansıması… “Ben yaratırım, gerisi beni ilgilendirmez” diyememek. Yarattığının yansımasını, bir yandan şirketin bilançosunda ya da geleceğinde, diğer yandan insanların üzerinde görmeyi istemek. Bir elbise tasarımıysa, satılmasını, kullanılmasını istemek. Sadece bir moda dergisinin sayfasında kalmayıp, insanlarda da olmak. Bir mimari çizim ise, içinde yaşandığını ve rahatlığı, kullanışlılığı izlemek. Bir vitrin oluşturmada, sadece hayran bakan gözleri değil, içeriye girip alışveriş yapılmasını amaçlamak, hatta kotarmak…”

Yenilikçilik laf üretmek değildir; yenilik müşteri değeri, iş, verim, karlılık üretmektir.