Okul dönemi sona eriyor. CRM ve CEM (müşteri ilişkisi yönetimi ve müşteri tecrübesi yönetimi) konularında tez hazırlayan çok kişi tanıyorum. Bunların bazıları öğrencim değil. Zamanım elverdiğince yardım ettiklerim var.

Arkadaşlardan biri havayollarının internet sitelerindeki müşteri tecrübesini işliyor.

Kimi havayolları bilet fiyatı diye küçük bir miktar yazıyor. Uçuş zamanını seçiyorsun. İnternet’te devam ediyorsun. İş bileti almaya gelince… Fiyat ciddi olarak artıyor. Meğerse ilk verilen fiyatın üzerine o vergisi, bu vergisi biniyormuş.

Neymiş, zaten en başta vergi hariç diye belirtiyormuş. Ekran karşısında olumsuz bir tecrübe bu… Müşteri beklentisi gözardı edilmiş. İnsan kendini kandırılmış hissediyor.

Gidiyor, hemen diğer havayollarının sitelerine bakıyor.

Fiyatlama konusunda bu şekilde davranan başka sektör var mı?

Müşteri tecrübesi’ne ilişkin yazılarda, daha kafada kurgulama anından başlayarak, her temas noktasının ve her alt sürecin müşteride bir izlenim yaratacağını söylüyoruz. Bu izlenimlerin tamamına “müşteri tecrübesi” diyoruz.

Birçok hava yolu için müşteri ile ilk temas, sanki havaalanında, check-in sırasında başlıyor gibi görünüyor. Oysa birbirleri ile gerçekten rekabet ettikleri yer internet. Önce orada araştırma yapıyorum. Mümkün olduğunca fazla ayrıntıyı (üstelik kolaylıkla) orada bulmak istiyorum. Havaalanına geldiğimde, beklentilerimin çoğu şekillenmiş, ana kararlarımın hemen hepsi çoktaaan verilmiş oluyor.

Şöyle bir olay dinledim.

Çok uçan biri, rezervasyon yapmadan önce uçak modellerini öğrenmek istiyor. Kendi fiziksel özellikleri ve bazı anıları nedeniyle, belli modelleri tercih ediyor. İnternet’te bu bilgi, ancak bileti satın aldıktan sonra, yer rezervasyonu yapmak için var. Daha öncesinde yer almıyor.

Kendisine en uygun 2 – 3 uçak saatini belirledikten sonra, şirketleri birer birer telefon ile arıyor ve modeli soruyor.

Çağrı Merkezi ekranları da müşterinin gördüğü ekranlardan üretildiği için (ki ekonomik nedenlerle bu yaklaşımın haklılığı açıklanabilir) yanıt alamıyor.

Önce sorunun kolay kısmını çözelim. Havayolları, aralarındaki rekabetin internet’te yer ararken başladığını anlamaları gerek. Marka farkındalığı yaratmak için ilk “eşik” internet. Bazan her şey orada başlayıp, neredeyse orada bitiyor. Uçuş, işin “zorunlu hareketi”. Zaten uçağın içinde, bir sonraki uçuş için karar değişikliğine neden olacak kadar önemli bir müşteri tecrübesi farkı yaratmıyorlar.

Internet’i kotarsınlar. Çağrı Merkezi süreçlerini ancak daha sonra çözebilirler.