"havayolu" etiketli yazılar:

22 January 2018 Monday

Uçuşun Deneyime Dönüştürülmesi

Müşteri deneyimi konusunda 3 kavramı sıkça vurguluyorum.

İlki şu yazıda vurguladığım ” Müşteri deneyimi, sizin sunduğunuzu sandığınız gerçeklik değil, müşterinin (ve temas noktasında çalışanlarınızın) algıladığı gerçekliktir.”

İkincisi bu yazıda anlatmaya çalıştığım “Deneyim Üründen Büyüktür

Bu yazıda üçüncü kavramı “İnsanlar artık ürün veya marka’nın değil, Deneyim’in müşterisi oluyor” ayrıntılı olarak açıklamaya çalışacağım.

🙂

Bu kavram çok önemli… Bu kavramı anlamayanlar,

  • Hiç odası olmayan Airbnb
  • Hiç arabası olmayan Uber
  • Hiç stok tutmayan Alibaba
  • Hiç …..sı olmayan …..

gibi klişeleri tekrarlar durur.

Ürünün değil deneyimin müşterisi olunması konusunda sadece yabancı örnekler yok.  Türkiye’ye özgü örneklerden daha önce bahsetmiştim.

😉

Eğer “Hiç …..sı olmayan …..” klişelerine hayretle bakıyorsanız, Theodore Levitt’in 1960’da Harvard Business Review’da yayınladığı Pazarlama Miyopluğu (Marketing Myopia) makalesini hiç duymamışsınızdır.

🙂

Müşteriler aslında ürünü aramıyorlar. Bir deneyim yaşamak için (bazen mecburen) ürünü kullanmak zorunda kalıyorlar. Her hangi bir (veya birden fazla) ürünü bir deneyim içinde sunan olunca, doğrudan onun müşterisi oluyor ve ürünü önemsemiyorlar.

Kurumlar, deneyim olarak konumlamak yerine ürünlerini öne çıkarmaya çalıştıklarında, deneyimi yaşamak isteyenler başka ürünleri tercih edebiliyor.

😉

Deneyim Üründen Büyüktür” kavramı için havayolu örneğini kullanmıştım. Bakın Brussel Airlines kendi ürününü nasıl bir deneyime dönüştürmüş.

Dünya’nın en büyük müzik festivallerinden biri olarak gösterilen Belçika’da düzenlenen Tomorrowland için Tomorrowland Flight ortaya çıkarmış. 2012 yılındaki videosu, MBA’deki Dijital Dönüşüm dersi katılımcılarımızdan Umut Altun’un dikkatini çekmiş.

Brussels Airlines, zamanla bu konuda daha da ustalaşmış. Geçtiğimiz yıl Frankfurt’tan Brüksel’e gerçekleşen Tomorrowland Flight uçuş videosunu resme tıklayarak sevredebilirsiniz.

Resimde gördüğünüz gibi sadece uçağın içini değil, dışını da deneyimin bir parçası haline getirmişler.

😉

Bu örneği çok önemsiyorum. Özellikle, platform ( [1] ve [2] ) olmasa bile ürünün deneyime dönüştürülebildiğini gösterdiği için.

Mesele, pazarlama miyopluğuna kapılmadan müşterinin gerçekten ne istediğini anlamak. Kendini kandırmadan… Hepsi o kadar.

.

26 December 2017 Tuesday

Deneyim > Ürün

20 Aralık akşamı, Kadıköy IDEA’da Pisano‘nun Müşteri Deneyimi Buluşması‘nda yaptığım konuşmanın tamamını birkaç [1][2] yazıda paylaşacağımı yazmıştım.

Bu üçüncü bölüm.

🙂

İkinci yazıda havayolu deneyimini anlatmaya başlamış ve ürünSabiha Gökçen havaalanından Dalaman havaalanına uçuş” ancak deneyiminiz “Kadıköy’deki evimizden veya iş yerimizden, Marmaris’e gitmek” demiştim.

Şöyle ki…

Çoğunlukla, evinizden bir tatil töresine gitmek için uçağa binersiniz. Dolayısıyla uçuş deneyiminiz daha bilet alırken başlar.

Mobil telefonundan veya bilgisayarından bilet alıyor. O sırada, uygun fiyat, gün ve saat araştırması yapıyor. Bazen 2 – 3 havayolu şirketinin web sayfasını açık tutuyor. Bunlar arasında gidip geliyor. Sonra bir havayolunu seçiyor. Biletini alıyor.

Yolculuk gününe kadar hazırlıklarını yapıyor.

Yolculuk günü bile başlı başına bir deneyim. Saat kaçta evden çıkacaksın?

  • Kendi arabanla gideceksen, trafik ve park yeri veya vale parking hizmeti [acaba taksiyle gitsen daha mı ucuz?];
  • Taksiyle gideceksen trafik yine söz konusu. Bir de fiyat devreye giriyor;
  • Servis aracıyla gideceksen, nereden kalkıyor, nerelere uğruyor, kaç saatte gidiyor…
  • Atatürk Havalimanı’na metro gidiyor ama Sabiha Gökçen havaalanına gitmiyor. Metroyla Tavtantepe’ye kadar gitsem, oradan taksiye binsem…

Yanında board veya surf varsa, deneyim iyice detaylanıyor.

Havaalanında kapı önünde yanardağ gibi sigara içenlerin arasından geçip içeri girme kuyruğuna gireceksin. Umarım alerjik astımın yoktur. Varsa… bir elinle ağzını burnunu kapatarak, diğeriyle bavullarını çekerek içeri gireceksin.

Sonra da check-in kuyruğu. Bu resme her kuyruk aşamasını koysak, yeşil çizgi görünmez olurdu.  Bavulun yoksa, check-in kuyruğunu geçebilirsin ama bagajın varsa, kuyruk kaçınılmaz.

Bekleme salonuna giderken, son kontrol kapısında bir kuyruk daha. Kemeri çöz, saatini çıkar… senin ayakkabın da ötüyor, şuradan bir galoş giy… Bilgisayarını çalıştır.

Kemerini ve cep telefonunu kutudan almayı unutma.

Artık bekleme salonuna geçtin.Lounge’a geçtiysen hem deneyim farklılaşıyor, hem de riskler artıyor. Havaalanındaki ekranlarda uçağın kalkışına ilişkin bilgileri zamanında göstermedikleri için kaçırma tehlikesi oluşuyor.

  • Aynı lounge’da beklerken gözü ekranlarda olan birkaç kişiyle birlikte uçağı kaçırdık. [Hayatımda ilk defa…] Yer görevlisi, “ekranlarda “uçağa gidin” diye yazmak zorunda olmadıklarını, bizim zaten bekleme salonunda olmak zorunda olduğumuzu” söyledi.

Bir kuyruk ta uçağa binerken.

😮

Uçak menziline ulaştı ve yere indi. Bir an önce uçağı boşaltmak için acele edenler klubüne katıldın. Kapıların açılmasını bekledin. Körüğe mi yanaştı yoksa park yerinde mi durdu. “Arka kapı da açılacak mı” diye endişelendin.

Havaalanına geçtin. Bavul ne zaman gelecek? Hasarlı çıkacak mı? İçine koyduğun losyon şişesi, deniz gözlüğü, vs. kırılır mı?

Karşılamak için gelmiş olanların deneyimleri için

yazılarını okuyabilirsiniz.

Karşılayan yok. Marmaris’e kendin gideceksin. Bavulunu almak için beklerken servis otobüsü dolar mı? Dalaman havaalanından minibüsle Dalaman kasabasına, oradan Marmaris minibüsüyle Marmaris’e [bavullarla ve aktarmalı olarak] gitmek zorunda kalır mısın?

Marmaris’te servisin bıraktığı yerde mutlaka yeniden minibüse binmek zorundasın.

Sonuçta tatil yerine ulaşırsın.

Uçaktaki serin hava nedeniyle hasta olmadıysan havayolu deneyimin sona ermiştir.

😉

Havayolunun sunduğu ürün, bütün bu deneyimin sadece bir parçasıdır. Bu deneyim içinde, havayolunun elinde olmayan çok sayıda unsur ve endişe noktası da vardır. Platformların ortaya çıkış nedeni ise

müşterinin kesintisiz deneyim istemesidir.

Bu nedenle Deneyim > Ürün.

Devamı gelecek yazıda

 

15 April 2017 Saturday

Görünmeyen “Deneyim” Maliyeti

Müşteri ilişkileriyle ilgilenen herkesin geçtiğimiz haftaki konusu United Airlines’ın, bir yolcuyu darp ederek uçaktan indirmesi olayıydı. Aşağıdaki resimde kollarından tutularak, uçağın koridorunda süreklenen müşteri görülüyor.

Arkasından United’ın CEO’sunun yayınladığı “özür olmayan özür” ile üzerine tüy dikti.

Bu olayın bir tesadüf olmadığı, United’ın Birinci Sınıf’ta uçan bir müşterisini “Daha Önemli Birinci Sınıf” bir müşteri gelince yerinden kaldırmak istemesi, müşteri kabul etmeyince “kelepçeleyerek kaldırırız” diye tehdit etmesi ile kesinleşti.

🙁

Diğer havayolları bu fırsatı kaçırmadı.

(“Rekabeti yere sereriz. Sizi değil.” diye tercüme edilebilir)

Bu sloganı hemen kabin içi anonslarına da taşıdı:

😉

Diğer havayolları hiç fazla rezervasyon yapmıyorlar mı? Benzer durum neden başkalarının başına gelmiyor? diye sorular aklınıza gelebilir.

Aslında ABD’de en çok Delta havayolları fazla rezervasyon yapıyormuş.

Öyleyse neden Delta değil de United milyonlarca dolar değer kaybediyor?” diye sorarsanız, yanıtı müşteri ilişkilerinin nasıl yürütüldüğüyle ilgili. Erteleme veya yerini başkasına bırakma tekliflerine en az itiraz edenler de Delta’nın müşterileriymiş.

Delta’nın müşteri hizmetleri birimlerinin bir krizi çözmek için daha fazla yetkisi (ve bütçesi) var. Üç kişilik bir aileye, yolculuğunu ertelemesi için 11.000 ABD doları değerinde teklifte bulunabiliyor.

3 kişilik aileye gidiş-dönüş (toplam 6 koltuk) için bu kadar ödenmesi muhasebeci bakış açısıyla yanlış görünebilir. Ancak uzun vadeli müşteri ilişkisi dikkate alındığında, memnun müşteriden daha kârlı bir şey olmadığı da anlaşılır.

İşin şirketin piyasa değeri kısmı da var ki, onu yaşam boyu değer kavramıyla anlatabiliriz. Bir şirketin piyasa değeri, tüm müşterilerinin yaşam boyu değerlerinin toplamı olarak ifade edilebilir. Müşteri memnuniyeti ve bağlılığı artınca, şirketin hisse değeri de artar.

Defalarca söyledim ve yazdım. En iyi ve en kârlı sadakat programı, olumlu müşteri deneyimidir.

😉

 EKLEME:

Havayolları dışındaki sektörlerde bile United’ın yaptıkları iletişim malzemesi oldu: