Arkadaşlarımız bizim oralara geliyorlarmış. Aradılar. Yarım saatlik bir sohbet zamanımız vardı. Hemen yakınımızdaki yerel tatlı gıda zincirlerinin birinde buluştuk.

Dükkanın iç dekorasyonunu yenilemişler. Süslü bir menu hazırlamışlar. Resimler insanın iştihasını artırıyor.

Son zamanlarda atak yaptığından bahsettik. Kimi dükkanları çok genişletmişler. Pek kurumsal kimlik kalmamış. Ama anlaşılan durumları iyi… diye konuştuk.

Yanımızdan geçen bir görevliye, “sipariş verelim mi?” diye sorduk. “Ben garson değilim” bakışı ile birlikte öyle “Bir dakika” dedi ki… Yaramaz çocuğuna “dur bir dakika” der gibi… Gitti, kasaya geçti.

“Eldeki bu” dedik.

Rixos’da yanınızdan geçen komi, garson, şef, hatta başka bir görevli hemen masadaki boşları alıveriyor. Hepsinden üst olan, ortamı denetlemekle görevli olan kişinin bir masaya hizmet ederken, gözleriyle garsona diğer masayı işaret ettiğini defalarca izledim.

Dalaman Havaalanında bir ailenin işlettiği kafeterya var. İki cici (sanırım büyüğü 12-14, küçüğü 8-9 yaşlarında) kız çocuğunun, oradan yüzünüzde gülücükle ayrılmanız için verdiği mücadeleyi görün.

Sonra da yerel gıda zincirinin bir dükkanında çalışan bu arkadaşa, hizmet sektöründe en zayıf halkanın tüm kalitenin belirleyicisi olduğunu anlatın.

CRM yazıları devam ediyor.

Bugün konumuz müşteri temas noktalarındaki ekranlar. Özellikle şube (mağaza, dükkan) ve çağrı merkezi ekranlarının hazırlanma kuralları üzerinde duracağız.

Daha önce birkaç kez yazdım. İyi tasarlanmış ekranlar, hem maliyeti azaltır, hem de müşteri memnuniyetini artırır.

Telefonda konuştuğunuz müşteri temsilcisi sorularınıza hemen yanıt verirse, derdinizi çabuk çözerse mutlu olursunuz. Gecikme  çoğunlukla ekran tasarımı ile ilgilidir. [1], [2], [3], [4], [5]

Müşteri temas noktalarında çalışanların kullandıkları ekranlara CRM dilinde müşterinin tekil görüntüsü (single view of customer) denir. Biz aşağıda kısaca “müşteri bilgi ekranı” diyeceğiz.

Genel hatları ile özetlemek gerekirse:
Müşteri bilgi ekranı pek çok departmanın kullandığı, departmana özel hazırlanmış  bir ekrandır. Her ne kadar tekil sıfatını taşısa da kurumdaki tüm ekranlar birbirinin aynı değildir.
Ekran departmana özeldir. Müşteriye daha iyi hizmet etmek için Pazarlama departmanının bilgi ihtiyacı, Operasyon veya Muhasebe ile farklılık gösterir. Dolayısıyla ekranların da farklı olması gerekir.
Bu ekran müşteri memnuniyetini arttırıcı bir şekilde müşteriyi  en kısa sürede tanıyabilmek ve tek bir ekranda müşteri ihtiyaçlarının büyük bir kısmını karşılamak için tasarlanmıştır.
20/80 kuralına uygun olarak dizayn edilmiştir; az alandan (ekranın toplam alanı) çok verim sağlamaya yöneliktir. (Departman için en değerli arsa diyebiliriz.) Dolayısıyla gerçekten gerekli müşteri bilgilerini barındırır.
Bu yüzden de iş akışları ve süreçler çok iyi analiz edilmeli, ekrana konan verilerin gerekliliğinden ve faydasından emin olunmalıdır; gerektiğinde süreçler sürekli iyileştirilmelidir.
Son kullanıcıların fikirleri ve önerileri  doğrultusunda oluşur (user friendly).
Farklı senaryolar üzerinde çalışılmalı, en optimum hizmeti veren ekran ilgili departmana açılmalıdır.
Son kullanıcı gerekli görülen tüm bilgileri ilişkide olunan diğer bilgilerle beraber, bütünlük içinde görebilmelidir.

Müşterilere kaliteli hizmet vermek istiyorsanız, ekran tasarımlarınız üzerinde çalışmanız gerekir. Üstelik, müşteri bilgi ekranları, sadece perakendecilikte değil,  B2B‘de de önemlidir. Hatta B2B’de vazgeçilmezdir.

Mal satışı ile hizmet satışı arasındaki en önemli farklardan biri de üretim zamanıdır.

Mal önce üretilir, sonra satılır. Vitrinde gördüğünüz kazak veya ayakkabıyı üretildikten sonra alırsınız.

Hizmet ise önce satılır, sonra üretilir. Önce parasını öder, yolculuğa daha sonra çıkarsınız. Önce başvuru formunu doldurur ve sözleşmeyi imzalarsınız; sonra kredi kartını veya danışmanlık hizmetini alırsınız, akreditifi açtırırsınız.

Bazen durum karmaşıklaşır.

Eğer siz önce parasını ödeyip, ceketinizin size uygun dikilmesini sağlıyorsanız, mal değil hizmet alıyorsunuzdur.  Özel işler yapan torna tezgahı için de durum aynıdır. Parayı ödeyip de üretilmesini beklediğiniz her şey için, aslında hizmet satın alıyorsunuz.

Gelelim işin öteki yönüne… Önce internet sitesini oluşturuyor parasını sonra alıyorsanız, hizmet değil ürün satıyorsunuzdur. Eğer GSM telefonu için oyun satıyorsanız, yine aslında ürün satıyorsunuz.

Müzakere tekniklerinin büyük ustası Dr. Chester L. Karrass, Give and Take (sanırım “Ver ki alasın” diye tercüme edilebilir) adlı kitabında bu durumu “Telekız prensibi” diye tanımlar.

“Bir hizmetin algılanan değeri, hizmet sunulunca hızla azalır” (Bu cümleyi “bir hizmet verilmeden önce, verildikten sonra olduğundan daha değerlidir” diye tercüme edebiliriz)

Internet’ten ekmek yiyen arkadaşlar… Hizmet sunarken aklınızdan çıkarmayın. Önce tahsilatı yapın.