Arkadaşlarımız bizim oralara geliyorlarmış. Aradılar. Yarım saatlik bir sohbet zamanımız vardı. Hemen yakınımızdaki yerel tatlı gıda zincirlerinin birinde buluştuk.

Dükkanın iç dekorasyonunu yenilemişler. Süslü bir menu hazırlamışlar. Resimler insanın iştihasını artırıyor.

Son zamanlarda atak yaptığından bahsettik. Kimi dükkanları çok genişletmişler. Pek kurumsal kimlik kalmamış. Ama anlaşılan durumları iyi… diye konuştuk.

Yanımızdan geçen bir görevliye, “sipariş verelim mi?” diye sorduk. “Ben garson değilim” bakışı ile birlikte öyle “Bir dakika” dedi ki… Yaramaz çocuğuna “dur bir dakika” der gibi… Gitti, kasaya geçti.

“Eldeki bu” dedik.

Rixos’da yanınızdan geçen komi, garson, şef, hatta başka bir görevli hemen masadaki boşları alıveriyor. Hepsinden üst olan, ortamı denetlemekle görevli olan kişinin bir masaya hizmet ederken, gözleriyle garsona diğer masayı işaret ettiğini defalarca izledim.

Dalaman Havaalanında bir ailenin işlettiği kafeterya var. İki cici (sanırım büyüğü 12-14, küçüğü 8-9 yaşlarında) kız çocuğunun, oradan yüzünüzde gülücükle ayrılmanız için verdiği mücadeleyi görün.

Sonra da yerel gıda zincirinin bir dükkanında çalışan bu arkadaşa, hizmet sektöründe en zayıf halkanın tüm kalitenin belirleyicisi olduğunu anlatın.

Müşteri odaklı organizasyon konusunda 10 aydan beri SMJ‘de yazıyorum. Onuncu yazıyı “Müşteri bilgi ekranları, sadece perakendecilikte değil,  B2B’de de önemlidir. Hatta B2B’de vazgeçilmezdir.” diye bitirmiştik.

Bu yazıda, B2B’de ekranların öneminden bahsedeceğiz. Hatta, bir iki örnek de göreceğiz.

B2B’de perakendecilikte olduğu gibi çok ayrıntılı bir müşteri odaklı veri ambarı oluşturulması gerekmeyebilir. Müşteri sayısı çoğunlukla bire bir takip edilemeyecek kadar fazla değildir. Müşterinin gerekli bilgilerinin çoğu zaten biliniyordur. Hatta – halk arasında söylenen şekli ile – müşterinin iç çamaşırının rengini bile bilirler. Dolayısıyla, veri’den bilgi üretmeye ve bunu da karlı hale getirmeye perakendeciler kadar ihtiyacı yoktur.

• Dikkat: Bu cümle “B2B’de veri ambarı gereksizdir” anlamına gelmiyor. Tıpkı perakendede olduğu gibi, B2B’de de ekranların -bir veya daha çok- veri tabanı’ndan beslenmesi gerekiyor. Zamanla büyümeyi amaçlıyorsanız, şirketin tek doğrusu’nu oluşturan Pazarlama Veri Ambarı’na yatırım yapmayı düşünmelisiniz.

Önce genellikle KOBİ ölçeğinde  olan B2B’nin genel özelliklerine göz atalım:

1. Çoğunlukla cari hesap dediğimiz şekilde kredili çalışılır. Müşteriler satın aldıklarını hemen ödemezler. Onlara çeşitli vadeler tanınır.
2. İlişki satın alma’yla bitmez. Hatta çoğunlukla o şekilde başlar. İthalatı, gümrükten çekilmesi, teknik eleman desteği, ürünün montajı veya kullanılması, önceden taahhüt edilen standartlara uygunluğu, vb… sürecinde yakın ilişki devam eder.
3. Şirkette az sayıda kademe vardır ama bilgi eşit dağılmaz. Karlılığı Patron veya Finansman Müdürü bilir ama Satış Mümessili’nin bilmesi şart değildir. Genelde ciroyu artırmak için taviz vermeye niyetli olduklarından, satış ekibinin karlılığı bilmemeleri daha iyi olabilir.
4. Müşteri ile temas eden birimler, çoğunlukla farklı işlevler yürütürler. Patron (veya Genel Müdür), Finansman Müdürü, Teknik Eleman, Satış Mümessili… Hepsi müşterilerle farklı nedenlerle temas ederler. İyi haberleri Satış Teşkilatı, kötü haberleri Patron veya Finansman departmanı verir.
5. Kişisel ilişkiler, kurumun uzun vade çıkarlarını zedeleyebilir.

• Satış elemanının bildiklerinin tamamını şirket bilmeyebilir. Satış elemanı giderse, şirket zarar görebilir.
• Satış Elemanı ile Finansman Müdürü çelişkili sözler söyleyebilir.
• Satış Elemanının veya Finansman Müdürünün verdiği sözler, şirketin önceden saptanmış kurallarına uygun olmayabilir. (gereğinden fazla cari hesap taşımak, geçmiş borçlar kapatılmadan yeni kredi açmak, vb…)

Tüm bu olgular, B2B’de ekranları çok önemli kılmaktadır.

B2B ekranlarında yer alacak bilgiler için bir örnek gösterelim.

Örnek şirketimiz, çok sayıda firmanın ortak (temizlik, güvenlik, personel servisi, bakım – onarım, vb…) hizmetlerini yürütüyor. Bizzat kendi üretmiyor. Diğer tedarikçilerden alıyor. Çok sayıda şirketin işlerini koordine ettiği için ölçek ekonomisi gereğince para kazandırıyor.

Bu şirketin müşterilerine ait bilmesi gerekenler (örnek ekran aşağıda):

• Genel Müdür / Yardımcıları / Satınalma sorumluları / diğer doğrudan muhatapların adı + soyadı + iş telefonları + cep telefonları + vs.
• Hangi hizmetleri aldığı / satıcı firmalar / sözleşme başlangıç tarihi / bitiş tarihi / fiyat / kontrat(lar)ın şu anki durumu / son yaptığı işlemler / bekleyen siparişleri  / vs.
• İlişki tarihçesi / Müşterinin geçmiş performansı / çözümlenmiş ve giderilmemiş şikayetleri / sorunlar / çeşitli temaslar / görüşme notları
• Kredi / alacak durumları…

Aynı örnek şirketin  tedarikçi ekranlarında yer alması gerken bilgiler de var. Ne de olsa, tedarikçilerden alıp müşterilerine satıyor.

Tedarikçi örnek ekranı:

• Şirket sahibi / Genel Müdür / Yardımcıları / Satış sorumluları / diğer doğrudan muhatapların adı + soyadı + iş telefonları + cep telefonları + vs.
• Hangi hizmetleri verdiği / hangi müşterilerinize hizmet sunduğu / sözleşme başlangıç tarihi / bitiş tarihi / fiyat / kontratın şu anki durumu / vs.
• Hak edişler / teminatlar / ödemeler / cari durum
• Şikayet edilen konular /  mevcut durum

Önemli Notlar: Yukarıdaki ekranlar, sadece çok basit 2 örnektir.

1. Bir ekran tasarımı için yapılması gerekenler şurada listelenmiştir.  (O yazıdaki çağrı merkezi yerine her departman için ayrı bir ekran tasarımı düşünülmelidir.)
2. Örnekler, basit anlatım için seçilmiştir. Bilgiler sadece yukarıda yazılanlar ile sınırlı değildir.
3. Müşteri Odaklı Organizasyon yazı dizisinin 10’uncusunda belirttiğimiz gibi, gerekli bilgiler her şirkette farklılık gösterir.

Yazıların tamamına ulaşmak için tıklayın.

Mal satışı ile hizmet satışı arasındaki en önemli farklardan biri de üretim zamanıdır.

Mal önce üretilir, sonra satılır. Vitrinde gördüğünüz kazak veya ayakkabıyı üretildikten sonra alırsınız.

Hizmet ise önce satılır, sonra üretilir. Önce parasını öder, yolculuğa daha sonra çıkarsınız. Önce başvuru formunu doldurur ve sözleşmeyi imzalarsınız; sonra kredi kartını veya danışmanlık hizmetini alırsınız, akreditifi açtırırsınız.

Bazen durum karmaşıklaşır.

Eğer siz önce parasını ödeyip, ceketinizin size uygun dikilmesini sağlıyorsanız, mal değil hizmet alıyorsunuzdur.  Özel işler yapan torna tezgahı için de durum aynıdır. Parayı ödeyip de üretilmesini beklediğiniz her şey için, aslında hizmet satın alıyorsunuz.

Gelelim işin öteki yönüne… Önce internet sitesini oluşturuyor parasını sonra alıyorsanız, hizmet değil ürün satıyorsunuzdur. Eğer GSM telefonu için oyun satıyorsanız, yine aslında ürün satıyorsunuz.

Müzakere tekniklerinin büyük ustası Dr. Chester L. Karrass, Give and Take (sanırım “Ver ki alasın” diye tercüme edilebilir) adlı kitabında bu durumu “Telekız prensibi” diye tanımlar.

“Bir hizmetin algılanan değeri, hizmet sunulunca hızla azalır” (Bu cümleyi “bir hizmet verilmeden önce, verildikten sonra olduğundan daha değerlidir” diye tercüme edebiliriz)

Internet’ten ekmek yiyen arkadaşlar… Hizmet sunarken aklınızdan çıkarmayın. Önce tahsilatı yapın.