Dün, Bilişim Zirvesi ’11‘de “e-Ticaret’in Parlak Markaları: Nasıl Başardılar” konulu oturumda

başarıların sırlarını dinledik.

Hemen hepsi “müşteri tecrübesini ve önerilerini ciddiye aldıklarını ve ölçümlerle doğrulama yaptıklarını“  anlattılar.

Sina Afra, “günde 1 saatimi sayılarla geçiririm” diye vurguladı. “Kaç yeni müşteri; kaç ikinci, üçüncü, dördüncü satın alma; bu hafta kaç tane 2′inci satın alma… Her şeyi test ederiz.” dedi.

Sonraki oturumda “İşlerini e-Ticarete Taşıyanlar” vardı.

Onlara da “marka olmanın ön koşulları” soruldu.

Yine 2 konu öne çıktı. “Müşteri memnuniyeti ve operasyonel yetkinlik“. Her ikisinin de yansıması rakamlarla anlaşılıyor ve yönetiliyor.

Zaten başarı dediğimiz şey hep rakamlarla ölçülüyor. Mesela:

• Trafik
• Satış
• Çıkma oranının azaltılması
• Spontane satışın artırılması
• Reklamlara tıklanma oranı
• Gelen müşteri başına Google reklamı için harcanan TL
• Satın alanların gönderilen e-posta sayısına oranı
• … ve bir sürü rakam

Rakamlar bir yana, her iki oturumu da keyifle izledim. Tüm panelistlere teşekkür ediyorum.

4 yıl kadar önceydi. Bir internet’te pazarlama konferansında öğle yemeği arasındaydık.

Bir yanımda büyük şirketlerden birinin genç Finansman GMY’si, diğer yanımda büyük bankalardan birinin kredi kartları ürün yöneticisi vardı. Sohbet o zamanın yaygın web olgularında yoğunlaştı.

Finansman GMY’si anlattı:

• Second Life’da baterist imiş. Zaten küçükken de arzusu baterist olmakmış. Second Life’daki hayatında mevcut mesleğini -profesyonelliğini- uygulamadan yapamamış. Çeşitli çabalar harcayıp, sorunlardan başarıyla sıyrılıp orada bir kulüp sahibi olmuş. Her gün en az 2 saatini orada geçiriyormuş.

Karşılıklı birbirlerine (ve aralarında oturduğum için mecburen bana) Second Life’ı methettiler. Hatta  kredi kartı ürün yöneticisi: “Second Life sadece internet’i değil dünyayı değiştirdi. Artık hayatımızda Second Life var” dedi.

Sordum:

“Tuvalete gitmeden oturduğun yerden bir tıkla aktarabiliyor musun? En güzel yemek sitesini okuduğunda karnın doyuyor mu? Mouse kullanarak inşa ettiğin evde, soğuktan ve sıcaktan korunmuş şekilde yaşayabiliyor musun? Tenler birbirine değmeden eşinle veya sevgilinle ortak bir yaşamı paylaşabiliyor musun?”

Beni çok geri kafalı buldular.

Bu konuda yanılmamış olabilirler, ama artık Second Life’ın pek esamesi okunmuyor. (Onlar daha fazla yanıldı.)

İnternet’in değişimi hızlandırdığını kabul ederken, internet oluşumlarının sonsuza kadar kalacağını iddia etmek… en azında müthiş bir çelişkidir.

Hepimiz Google’un, Facebook’un, Amazon’un yerini neyin ve nasıl alacağını düşünmeliyiz.

CEO’lar yemeğinde biri “Geçen ay bir kampanya yaptık. Feysbuk fan sayımızı xyüzbin’e çıkarttık” demişti. “Oooo siz hâlâ babaannenizin mecralarını mı kullanıyorsunuz” tonlamasıyla gelen cümle onu çileden çıkarmıştı.

Yemekten dönünce ne olur…

Hemen talimat verilir. Arkadaşının şirketinin çalıştığı ajans ve diğerleriyle görüşülecektir. Bu seferki ajans toplantılarına şahsen katılacaktır. Tez zamanda “(x+1)yüzbin feysbuk fanı” olması için ne gerekiyorsa yapılacaktır.

Pazarlama ekibi “ne gerek var ki”, “bizim sektörümüzde…”, “önce, müşteri şikayetlerini…”, “şikayet sitelerinde onlarca…”, “henüz kriz senaryoları bile…” diye başlayan cümleler kurmaktadır. Ama Pazarlama ekibi korktuğu için yemekte “Geçen ay bir kampanya yaptık. Feysbuk fan sayımızı xyüzbin’e çıkarttık” diye arkadaşından geri kalacak değildir.

İlk toplantının günü gelir. Kendisine dijital ajans diyen bir sürü genç, hatta çocuk. CEO’nun oğlundan olsa olsa birkaç yaş büyükler.

• Bu yaşta tiplerden pazarlama dersi almak insanın ağırına gidiyor. Bari tek bir tanesinde kravat olsa… Kravatı geçtik, ütülü pantalonu olan bile tek tük. Ne zannediyorlar bunlar. Arkadaş muhabbetine değil iş toplantısına geldiklerini bilmiyorlar mı?

Hemen hepsi benzer şeyleri söyleyen çocuklar, ayrı dijital ajanslar olarak gelir, toplantıya katılır ve giderler. Nedense ajans isimleri de hep ingilizce. Hatta tam ingilizce de değil, çeşitli  kelimeler birleşmiş.

Gelenlerin hemen hepsi, öncelikle mevcut internet sitesini yeniden ele almaktan bahsetmiştir. Onu yapmak için harcanan bunca para boşa gidecektir. (Aslında pek bir para da harcanmamıştır, ama dün yaptığını bugün değiştiren CEO olmak istemiyordur. Pazarlama ekibindeki o 3 tane genç zibidi “daha baştan öyle yapılmaması gerektiğini söylemiştik” diyeceklerdir. Onları haklı kılmaktansa…)

• Eskiden, geleneksel pazarlama dönemlerinde her gelen ajans, “size kurumsal kimlik yapalım” derdi. Bunlar da aynı şeyi deniyorlar. Kurumsal kimlik bunlara fazla geliyor, önce internet sitemizi yerden yere vuruyorlar. Yemezler… Kaç tane ajans gördük şu 30 yılda…

Harcanan onlarca saat, girilen bir sürü toplantı sonunda pek birşey anlamamıştır. Sadece para yatırmazsa tez zamanda “(x+1)yüzbin feysbuk fanı” olmayacağını öğrenmiştir. Bu arada yabancı ülkelerden yapılan eğlenceli birçok kısa film izlemiştir. Adına “viral” denilen bu filmler gerçekten çok keyiflidir. Şimdi oğluna anlatsa da çocuğu şaşırtsa… Dur bakalım. Neydi o filmin konusu… Çok eğlenceliydi ama… Hay Allah, hatırlayamamıştır şimdi… Neyse, Pazarlama ekibine söyler ve ajanslardan sunumları ve filmleri ister. Eğlenceli olanları da oğluna gönderecek, akşam eve gidince nasıl da hava atacaktır.

Toplantılardan çıkarken aklında sadece filmler kalmıştır. Bir de “Web sitemizin Google’da daha üst satırlarda çıkma garantisi”…  Ama Pazarlama ekibi kısa zaman içinde bütçeyi ona hatırlatır.

Nasıl ki makam arabalarının markası seçilirken maliyet gözetilmemiştir. Burada da bütçe gözetilmez. Geçmişte en çok feysbuk fanını en hızlı toplayan 3 ajans “şort list”e alınır. Kısa bir pazarlıktan sonra birine iş verilir.