"isteklilik modeli" etiketli yazılar:

12 May 2017 Friday

Kampanya Tasarımı

Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında Kanun  ile izinli pazarlama  [1] , [2] , [3] , [4]  konusunda bazı adımlar atıldı. Maalesef verilerini düzgün yönetemeyen [5] , [6] , [7]  kurumlar için – sanki –  hiçbir şey değişmedi.

Bugün konumuz, izinli pazarlama olsa bile, kampanya yönetirken yapılması gerekenlerle ilgili. (Eğer yazı uzarsa, 2’inci ve 3’üncü devam yazıları da gelebilir.)

🙂

Önce gönderilen her mesajın alıcısı için “anlamlı, tutarlı ve sürekli iletişim” ilkelerine uygunluğuna bakılmalı.

Bu aşama, kampanya tasarımının en önemli aşamasıdır. Herkese aynı mesajı gönderirseniz, kimisi için anlamlı ve tutarlı olan, bir başkası için gereksiz hatta SPAM olarak algılanacaktır.

Kampanya tasarımında ustalık, kimlere göndereceğini değil, kimlere mesajı gönderMEyeceğini bilmektir.

Her 20 – 30 günde bir mesaj gönderen bir kurum var. Her mesajında birbirinden farklı 8 – 10 ürünü tanıtmaya çalışıyor. Bu ürünlerin bazıları premium ürünler, diğerleri ise harcıalem sayılır. Mesajda hepsi bir arada…

O firmanın ürünlerini yıllardır kullanıyorum. Ellerindeki verilere bakarak hangi tekliflere yakınlık göstereceğimi biliyor olmalılar.

Bir etkinlikte, ilgili kişilerle tanıştım. Hemen “20 günde bir” gönderilen teklifleri sordum. Neden ayrıştırmadıklarını, daha üst gelir grubu ürünleriyle sıradan ürünleri neden aynı mesajda gönderdiklerini, dönüşü nasıl takip ettiklerini, vb. öğrenmeye çalıştım.

Herkese sıkça kendilerini hatırlatmaları gerekiyormuş. Üst yönetim öyle istiyormuş.

Hemen her ay yapılan bu kampanyalardan ne öğrendiklerini sorguladım. Olumsuz yanıt aldım. Üzüldüm.

🙁

“Tamam, üst yönetim öyle istiyorsa itiraz etmeyin, gereğini yapın. Ama en azından artık geri dönüşleri izlemeye başlayın. ” diye anlattım.

  • Hangi müşteriler, hangi tekliflerin üzerine tıkladı?
  • Hangi müşteriler ayrıntılı inceledi?
  • Kimler satın alamaya kadar ilerledi?
  • Bu müşterilerin ortak özellikleri neler?

“Hazır 20 – 30 günde bir teklif gönderiyorsunuz, ayrıştırıp 2 ayrı teklif göndermeyi deneyip farklılaşmayı da anlamaya çalışın. Bunu da yöneticilerden veya patronlardan beklemeyin” dedim.

🙂

Birkaç [a] , [b] , [c] yazımda “Bilgi vermeyi öğrenmek hem kültür hem de süreçtir” demiştim. Buna ekleme yapmak istiyorum.

Bilgi almayı öğrenmek de hem kültür hem de süreçtir

😉

Son söz: Şurada vurguladığım gibi “CRM’de (veya bilgi yönetiminde veya dijital dönüşümde) başarılı örnek yaratmak sadece zaman ve para meselesi değildir. Zirveye ulaşmayı en çok kolaylaştıran (veya zorlaştıran) etmen, üst yönetimin bilinç düzeyidir.

.

01 October 2016 Saturday

IT’nin Pazarlama Sınavı

IT’ci şirkete taklalar çevirtmiş. Hemen her şeyi “dijitalize” etmiş. Tedarik zinciri tümden kontrol altındaymış. Beklenmedik durumlar anında görülüyormuş. Üreticilere uyarılar gidiyormuş. Bir tıklamayla raporlar alınmaya başlanmış. Doludizgin konuşuyor, anlatıyor. Tipik bir “her şeyi bilen IT’ci” tavrı.

İlk soruyu sorana kadar herşey harika, olağanüstü, şahane…

Hangi müşteri için, portföyünüzdeki ürünlerden hangisinin en uygun olduğuna nasıl karar veriyorsunuz?” diye soruyorum. Şaşkınlık…

Gözlerinden “Ne ilgisi var? Müşteri de nereden çıktı? Ne güzel yazılım ve donanım konuşuyorduk…” görüyorum. Ve devam ediyorum.

Müşterinin temel segment kırılımlarını kaç boyutta yaptınız?” Yine şaşkınlık. Sonra topu pazarlamaya atıyor.

Bunun bir pazarlama sorusu veya sorunu olmadığını anlatmak için çaba sarfediyorum. Önce verilerle başlanacağını vurguluyorum. Müşteri davranış verilerinin oluşturduğu kümelerin segmentasyona işaret edebileceğini söylüyorum.

Diyorum ki “Velev ki siz başlamadınız, pazarlamacılar “şu segmentler var” diye ısrar ediyor. Bu durumda bile, verilerle kontrol edilmesi ve pazarlama iddiasının sınanması gerekir“. IT’nin şirketin – zaten çoğunluğun bildiği – geçmişini değil, geleceği görecek ve yönlendirecek müşteri içgörüsü yaratması için verilerden anlam çıkarılacağını belirtiyorum.

Dijital dönüşümün sayısallaştırmayla bitmediğini, ancak kişiselleştirmeyle başarılacağını anlatmaya niyetlenmiyorum bile. Sadece “Artık veri madenciliğine veri bilimi (data science) demiyorlar” diye veri anlamlandırmadan bahsediyorum.

😉

Yine kendime düşman bir IT’ci yaratıyorum.

🙁

Teknoloji kökenli olanların büyük çoğunluğu, her şeyi teknoloji ile çözülür sanıyorlar. Bu düşünce yapısı diğerlerini küçümsemelerine neden oluyor.

  • Bu arada, “bize iş isteği yapılmadı” bakış açısının – dijital dönüşümü engeleyen – SİLO etkisini bir yana bırakıyorum. Eleştirmek yerine katılımcı olmayı öğrenmelerinden çoktan umudumu kestim. Belki koltuğuna bu derece aşık olmayan yeni nesil, katılımcı olmayı başarır.

.